拿捏年輕人情緒，天貓新春開門紅玩花了

這幾年情緒營銷爆火，情緒和感受在拉動大眾消費力方面，扮演著越來越重要的角色，越來越多品牌洞察到情緒可疏不可堵的意義，并選擇與消費者站在一起。如今站在開門紅節點，品牌也唯有深入年輕人的生活語境之中，挖掘他們細微開年思緒展開情緒營銷，才能搶占輿論先機。

就像最近天貓的開門紅活動，將品牌開年第一波大促活動，轉化為面向年輕人開工開學節點的情緒營銷，實現一次開年接好運的雙向奔赴。

洞察年輕人開工開學情緒

開啟共鳴的開門紅營銷

年后作為年輕人的情感錨點，在這個特別時刻，大家都圖個新的開始，這也是開門紅的意義。對于年輕人而言，尤其對開年開工開學寄托了美好的向往和期待，期待新的一年紅紅火火事事如意，比如在事業上希望步步高升，升職加薪，在學業上期待逢考必過等。當然除了寄托于美好的祝愿，他們也希望開年找到一個情緒出口，踐行接事業和學業好運的儀式感。

基于這樣的年輕人情緒洞察，天貓在開年的社會情緒大話題里，找到了事業和學業的小切口，推出天貓新春開門紅品牌TVC，根據不同貨品的諧音定制應景的開年吉祥話，比如關于事業向，既有高跟鞋“步步高升”，耳機“聲名遠揚”，還有美妝品“揚眉吐氣”等；關于學業向，既有“心想事橙”還有“成竹在胸”等。

可以看到，每一句承載著吉祥話的寶貝，是年輕人對于來年美好祝愿的一次次具象表達，而天貓這些貨品的寓意串聯起來，以走秀和快閃的形式上演絲滑的吉祥話接龍，由此向打工人和學生發出美好祝愿，展開精準的人群營銷。

不得不說，天貓這波打法堪稱是承上啟下，既承接了春節祝福話題余溫，也開啟了開年紅營銷；更重要的是，通過打造開門紅超級標語的方式，將一件件貨品升華為生活情緒的撫慰劑，給既有產品功能賦予更多開年情緒價值，強化年輕人對于平臺貨品亮點的記憶點。不難看出天貓真正利用情緒營銷方式，回應大眾的情緒，激發年輕人消費者的愉悅感。

聯動13個品牌接好運

帶動開門紅圈層化傳播

天貓用一條TVC開場定下了開年情感基調，為后續傳播和業務轉化打造了一個情感支點。要知道開門紅營銷主打一個“當紅不讓”的氛圍，很顯然整氛圍單靠一個品牌的聲量是有限的，為此天貓還拿捏年輕人開年愛接好運，愛許愿的洞察，天貓聯合品牌在線上同步發起好運接龍，為此聯動13個品牌（元氣森林、珀萊雅、樂高、周大福、聯想等），發微博接龍發好運海報。

整體品牌海報主打一個諧音吉祥話，以獨有的貓頭圖形為主視覺形象，各大聯合品牌挖掘自身名字寓意和特點，設計出色彩豐富的配色、喜氣洋洋的詞語海報。如周大福的“金時運轉”、樂高的“樂上添花”、珀萊雅的“生機珀發”等。

此外天貓將線上品牌聯動的開年接好運氛圍，延續到了線下場景，營造了線上線下全面接好運的氛圍：在上海、北京、深圳等地的中心地鐵站打造長長長品牌開年打卡點——好運一條「接」，營造開年聯名秀視覺盛宴。

天貓通過設計開年打卡點，不僅將品牌集體接好運的排面拉滿，號召大家一起接好運，還通過構建一幅涵蓋大眾生活萬象的美好愿景畫卷，為“接好運”賦予多元化的生活內涵，吸引每個人對向往的好運對號入座，對于品牌產生更多認同感和歸屬感。

這個巧思背后同樣離不開天貓的深刻洞察，從芭比粉、多巴胺到美拉德新色系屢屢出圈，讓我們窺見情緒營銷下，色彩正成為直觀聯動情緒的視覺元素，更是品牌聯通年輕人情緒的連通器。毫無疑問天貓精準捕捉年輕人對于色彩好感度整活兒，以極具視覺沖擊力的品牌聯合海報，創造商家與TA接好運互動的儀式感。

整體來看，天貓通過發揮朋友圈實力，整合線上線下渠道拓展聚合流量，進行全域式占領與曝光，不僅打破平臺既有的圈層壁壘，助推商家之間的互相補足和用戶滲透，還實現“上天貓開年接好運”利益點對用戶心智的反復觸達，進一步擴大開門紅傳播的覆蓋范圍。

上演淘寶送禮事件營銷

打造開年送禮社交貨幣

誠然，情緒營銷的本質是以情緒為抓手，打造情感共鳴到消費轉化的閉環。這意味著品牌要將情緒傳遞給消費者的途徑之一，還離不開構建沉浸感的場景體驗。品牌唯有設計一個促使用戶行動起來的指令，才能讓年輕人將接好運，愛許愿的情緒落地。

為此天貓結合“淘寶送禮”新功能——一個鏈接送多份的模式，為年輕人營造一個開工開學送禮的新體驗，送禮者挑選好禮物后可以將多份心意打包實現一送多投送，再通過禮物提取碼或淘口令分享給好友，讓對方輸入安全口令，感受線上和線下雙重收禮的儀式感。相對于常規的下單送禮，天貓為開門紅送禮加入社交元素，也注入更多好玩和創意的情緒價值。

當然“淘寶送禮”作為一件全新的社交互動，還少不了市場教育。為此天貓聯動何同學等多位老板，打造開工日大佬流行用“淘寶送禮”給員工送禮的事件營銷，進一步在科技圈制造淘寶送禮的刷屏現象，衍生出趣味的ugc話題引發全網熱議。

天貓恰恰是將大佬們下單開年好運的集體行為，打造成卷入社會流行潮的連接紐帶，把淘寶送禮打造成一枚社交貨幣，以喜聞樂見方式科普全新送禮的玩法，激發更多網友體驗天貓開門紅送禮活動。

值得一提的是，天貓通過新春開門紅一系列營銷活動，打開了品牌與用戶的情感通路后，又給予用戶切實的利益點和優惠點，為年輕人下單開年好運提供臨門一腳的動力。在活動期間，消費者上天貓跨店滿減商品，每滿300減40，上不封頂，還有滿減疊大額紅包再疊官方補貼，紅包補貼疊不停。此外，上淘寶搜索【淘寶送禮】更是不用湊單，爆款好禮8.7折起。就這一點來看，天貓可以說把“祝你開年接好運”落到了實處，成功將大眾對于新型送禮方式、優惠補貼的關注度，轉化為對天貓平臺的好感度。

總 結

回顧天貓的開門紅營銷，跳出了品牌的視角溝通，而是捕捉當代社會情感的公約數突圍：以年輕人開年接好運的情緒為抓手，打造極具傳播力的諧音吉祥話和開年社交貨幣，有效解鎖年輕人的開年情緒價值需求，形成兼具氛圍感、儀式感和體驗感的開年營銷閉環。

經此一役，天貓在為開門紅營銷完成情感化傳播起勢的同時，巧妙植入平臺滿減及折扣利益點，引導消費者回淘搜索【淘寶送禮】的信息，讓營銷有效回歸了業務，建立開年送禮就上淘寶的聯想，實現品牌造勢開門紅和用戶收獲情緒價值的雙贏。從長遠來看，這也有利于天貓將“上天貓下單你的開年好運”沉淀成往后的開年營銷動作。

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