大潤發煙火文學，與布展式零售的“人氣法則”

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人氣，實體商業的古老命題

提問，有沒有一個詞，或者指標，最能對實體商業的優劣，做定性判斷？

如果有的話，我們的答案會是“人氣”。

無論中國實體商業無論模式如何變，“人氣”旺不旺，永遠是那個最有體感的結果指標。

對應到零售空間，“人氣”既是“商品價值+讓利促銷”帶動的進店人數；也是涵蓋“煙火味”、“人情味”等“人感”體驗的生活氣息，一種有人文關懷的社區氛圍。

例如在年味愈發濃烈的當下，商超意外成為年味發酵的“首發地”，隨著年輕人逐漸成為“過年主理人”，他們既需要“挑年貨”的商品價值，也要get“去除班味，沾點年味”的情緒價值。他們不再愿意“帶精致人設”過年，轉而看中“認同+治愈”的情緒價值。

這些情緒變量，也被大潤發品牌敏銳地捕捉，寫進“大潤發煙火文學”新年主題海報——“你好，新年的我”中。通過不同商品的擬人化形象，大潤發以趣味性方式，給與消費者積極的心理暗示。

仿佛，當周圍人都催你奔跑時，只有大潤發，勸你不妨停一停，花片刻時間欣賞自己。消費者也形成預期，在各個節日、大事件節點，期待大潤發新的驚喜，在“煙火氣”里療愈內心。

善于洞察“大情緒”的大潤發，其創意內容也成為一面映射社會情感需求的鏡子。

02

這屆年輕人，與大潤發「雙向奔赴」

過去，對于國內傳統商超而言，它們的本質是賣貨架，奉行的是規模效應。

大家追求的是客流多，然后就可以引進很多品牌，品牌的產品要進來，零售商先收一道進場費，然后是端頭費、堆垛費以及各節慶相關費用等等。商品賣出去了，零售商還得收傭金。

線下客流量大的時候，超市這種做法是可行的。也因為不愁客流，傳統的提振“人氣”的策略，就是基于剛需商品的讓價促銷。

隨著電商分流，以及消費需求變得謹慎，超市同店客流、銷售額回落，零售行業回歸對單店效益的關注，即提高『單店效益』，以『高坪效高周轉』，而不依賴于門店數量。

代表客流、購物體驗的“人氣”指標，對零售品牌實現盈利和增長至關重要。大潤發正是基于“高價值感知+高價格敏感度”商品組合，通過“大潤發煙火文學”營銷內容IP，“大潤花”、“我在大潤發殺了十年魚”品類向IP，在每個“品牌大節點”發聲，緊貼民生主題的同時，創意化表達人文關懷內容。

從婦女節“大潤花”、愚人節“魚人節”、重陽節“外婆花展”再到“你好，新年的我”，大潤發經由“熱點話題效應+差異化供給價值+人文關懷主義”的組合策略，讓零售空間變成煙火人間。

·熱點話題效應，放大品牌熱度

自“冷宮蔬菜”出圈以來，“大潤發煙火文學IP”便沖在大潤發品牌“追熱點”的一線，快速帶動品牌關注度和熱度，也能塑造消費者預期，即消費在高的熱度節點，追更“煙火文學”創意海報內容。

在巴黎奧運會賽事大事件節點，大潤發煙火文學IP推出“超市啦啦隊”奧運特定主題，從我們熟悉的商品出發，大米、牛奶、洗發露……超市商品集體化身奧運啦啦隊，為即將出征巴黎的奧運健兒們加油，與此同時，也給身處生活賽場的你我打氣。

隨著“超市啦啦隊”出圈，大潤發煙火文學IP也緊隨熱度，聯名淘寶運動會推出特輯第二彈。氛圍感打call的背后，大潤發煙火文學也讓商品價值，鏈接到奧運熱度，也承載消費者“更好的日常”。

而在行業熱點上，隨著“九塊九”席卷消費行業，“回歸價格力”也成為零售行業共識。

但拉低價格帶，不等于拉低“品牌心智”，大潤發通過“均一價活動”夯實“價格力”心智的同時，也從商品視角、省錢主題出發，讓“省錢”衍生為一種快樂生活哲學。

因此，在所有品牌系統性工程中，優質內容是核心模塊。因為優質內容是撬動資源、撬動客流、高效率大滲透心智的有效途徑。“大潤發煙火文學”IP便是大潤發品牌內容體系的重要組成部分。

·差異化供給價值，塑造獨特進店理由

在電商快速滲透標品的當下，電商滲透率偏低且行業規模大，成為商超渠道核心競爭品類，其中代表性品類便是生鮮。大潤發品類向IP“我在大潤發殺了10年魚”，在愚人節特別策劃“魚人節：致那些為情所困的人”。

每個為情所困的人，在互聯網上都有一個共同的身份“大潤發云殺魚師父”，它變成了大潤發品牌與用戶溝通的媒介。

這一次，“我在大潤發殺了10年魚”將網友的“二創殺魚梗”，搬到了超市，并在線下水產區打造了主題魚鋪、魚和殺魚師傅的主題對話區，以“魚人節”為名來一次雙向奔赴。

或許那句“我的心早已像我殺魚的刀一樣冷了”，是大潤發品牌的調侃，但“走出人身困頓，品味人間煙火”卻是品牌傳遞的“治愈系”情感價值主張。

在同樣富有情感價值、社交屬性的“鮮花”品類中，大潤發也孵化出品類向IP“大潤花”。

五月“母親節”的花海中，各大零售品牌們紛紛策劃“康乃馨戰役”。在感恩的營銷主旋律中， “大潤花”聯動“大潤發煙火文學”在母親節策劃“大潤花·母親節特輯”，傳遞“媽媽的人生也是曠野”為核心訴求。

在流通效率極高的商品經濟中，商超品牌很難和對手有明顯的物理差異。而IP內容成為人氣的“杠桿”、商品的“第二產品力”，好的產品聯名跨界，能夠將IP的內容力，轉化為產品的銷售力，撬動更多“人氣”。

“大潤發煙火文學”與“上海大劇院”的聯名營銷，便在線上和線下同步推出聯名煙火文學主題——《劇院超新星》，讓日常消費品類，找到一種藝術化的、生活方式化的表達。

“從商品價值中來，到商品價值中去”，大潤發品牌由此完成創意閉環，不同IP之間跨界組合，塑造出品牌有意義的、差異化心智，滿足了消費者的需求或潛在需求。

每次熱度出圈，都成為品牌塑造獨特性的機會。

·人文關懷主義，積極參與社會議題

在女性向社會議題上，大潤發持續投以善意的關切，在三八婦女節為“她”發聲。

從2023年的“生活中有多少種花”，到2024年的“她讓生活開出花”，「大潤發」從花的“形容”到花的“創造”，看見日常中女性多面角色的承擔，也勉勵讓生活開出花來的勇氣與智慧、行動與改變。

正如在大潤發《開心就開花——多面女性的消費生活報告》中寫道， “開心就開花”是一種象征，代表著女性內心關于自我的表達，也闡釋著內心的豐盈、喜悅與滿足。

無論是“打工人嘴替”、“情感治愈大師”還是“‘她’力量”，相較于泛泛的情感表達，大潤發更聚焦于具體的人群，表達具象的情感主張，這也是形成消費粘性、品牌偏愛的過程，最終讓大潤發與年輕人「雙向奔赴」。

而品牌營銷創意是表層的，最容易被看到、感知的部分，大潤發的“人氣法則”的全局要素，組成了品牌體系化能力。

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大潤發「人氣法則」

“人”感內容x情緒杠桿x策展式零售空間

能力項的構建，關鍵在于順應行業趨勢。

每每提及國內零售的未來，日本市場常被提及。

日本零售所推崇的“零售即服務”的理念，滿足每個人最基本的，也是最穩定的生活需求，同時不斷供給“感動式服務”。

如何打造有溫度的零售體驗，也愈發成為零售品牌構建護城河的關鍵。

大潤發“人氣法則”的底層要素，是通過“‘人’感內容 x 情緒價值 x策展式零售空間”的持續運營不斷鞏固品牌的優勢認知。

“人”感內容層面，大潤發始終的圍繞商品進行擬人化表達；成為“打工人”互聯網嘴替，在“共情”的情感氛圍上，傳遞積極的心理暗示；在小紅書等社交平臺褪去“企味”，以“姨”味運營，貼近年輕人溝通語境，“歐氣抽獎”、“創意上新”和“投票返場”等趣味互動制造品牌聲量，并“培育”出“抽象烘焙”的品類網感。

“情緒杠桿”則是品牌影響力的放大器，消費者“逛大潤發”不僅是沿著動線的剛需采購，更成為一種“情感療愈之旅”。例如“大潤發煙火文學”IP的“打工物語”系列文案，總能讓每個成年人快速“上頭”——情緒破破爛爛，大潤發縫縫補補。

“功能價值標品一直在整合，情緒價值商品一直在分化”。大潤發的商品在“大潤發煙火文學”、“大潤花”以及“我在大潤發殺了10年魚”的IP化演繹下，被賦予更多的“情緒價值”。

大潤發策展式零售空間，則讓每個“日常”開出“花”。

未來大賣場空間的增量，不僅在于坪效/人效、動線和sku等效率指標，更有“內容體驗”增值。

許在大潤發看來，內容體驗價值對應“策展式零售空間”——零售空間成為主題展覽，讓一個個獨立的個體，獲得不同群體的認同。

在2024重陽節之際，大潤發在上海門店便策劃一場特別的“毛線花展”——“大潤花·外婆的花開‘展’了”，這些手工作品出自愛花、編花的潘外婆之手，從青絲到銀鬢，“毛線花”陪她度過了大半生。

不被“一個人”（外公）理解的潘外婆，在“花展”中被一群人認可，也是大潤發總能讓“人氣”升騰的具體縮影。

大潤發的“人氣法則”無他，就是回歸零售的本質——「顧客價值創造」——從鞏固“便宜心智”的認知，到以“煙火氣”成為社區好鄰居、生活中心，烘焙、潤發脆脆蛋撻等創意爆款的開發能力，疊加價格力、品牌力的協同，讓同店銷售保持穩定，也不斷炒熱零售空間里的“人氣”。

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擴張看愿景，聚焦看定位

最后，回看零售行業，幾乎每10到15年就出現一次大周期調整。

走過2024年的中國零售業，正處于存量競爭時期，這也是誕生偉大零售品牌的階段。例如在“失去的20年”生長起來的優衣庫，以及在能源危機時代誕生的costco。

在這一周期里，大潤發在“內功修為”上不斷提質提效，從爆款開發（比如烘焙品類）、低價策略、費用控制到庫存周轉等，確保經營層面的全面盈利。

另一方面，正如日本零售業之父鈴木敏文曾坦言：商業不是系統產業，而是人的生意。

零售做的是大多數人的生意，只有不斷聚集“人氣”，才能持續經營。

大潤發“IP矩陣”正是上探“人感體驗”的路徑，也是“人氣法則”的最佳實踐。