瘋狂內(nèi)卷的羽絨服賽道，如何打造極致單品？

本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號作者/胡漢三@huwenwen11、編輯/鄭曉慧@mersailles、設計/戚桐琿 運營/蘇洪銳、企劃/宋慈航。

作為冬季必備的單品之一，羽絨服的熱度又開始飆升了。

一方面，羽絨服漲價、質(zhì)量造假等現(xiàn)象引發(fā)大量的討論。#羽絨服一天一個價#等話題相繼登上微博熱搜，閱讀量迅速突破千萬。

（圖源：微博）

以發(fā)稿前一天的數(shù)據(jù)（11月28日）為例，羽絨金網(wǎng)顯示，90%含量的白鴨絨和白鵝絨的單價分別同比上漲32.7%和19.8%，相比以往，相似款式、相同含絨量的羽絨服價格普遍上漲。

有媒體報道稱，一款去年較火的標稱絨子含量90%的鵝絨羽絨服，雙十一活動價不到1000元，今年同款上新，雙十一活動價漲到了1200元左右。

原材料供應、天氣、市場競爭、營銷成本都成為了價格影響因素。

此外，央視《財經(jīng)調(diào)查》欄目近期還曝光了不法商家以“絲”代“絨”的羽絨制品造假亂象，其中包括“7萬件羽絨服查出含絨量為0”“造假兒童羽絨服兩月賣出6萬多件”等事件。

為了俘獲消費者，用飛絲等填充物以次充好，不少標稱70%含絨量的羽絨服，真實的含絨量為0。

可以說，價格波動和質(zhì)量問題，在眼下的羽絨服銷售旺季，將直接影響消費者的購買決策。

另一方面，各大羽絨服品牌也紛紛發(fā)力，用不同的產(chǎn)品和營銷動作刷“存在感”。

波司登聯(lián)合哈爾濱推出首個城市聯(lián)名款羽絨服，走年輕化潮流路線。Lululemon在哈爾濱打造了Wunder Puff動態(tài)劇場，與中國花滑運動員開啟冰上表演。

安踏則在沈陽中街Arena店舉辦了一場“安踏羽宙”的藝術互動展，并邀請中國游泳隊身穿長紅冰甲，前來現(xiàn)場打卡，傳遞“有奧運科技的羽絨服更專業(yè)”。

從社交平臺上來看，中國游泳隊運動員在沈陽中街Citywalk的事件引發(fā)了不少“自來水”分享，而網(wǎng)友們關注的焦點，則是不少人在評論區(qū)夸贊“真好看”“求同款”的安踏羽絨服。

在“人手一件羽絨服”的當下，為什么安踏羽絨服受到關注？安踏羽絨服的實力又是怎么樣的？《DT商業(yè)觀察》決定從社交媒體和產(chǎn)品入手，探究一二。

奧運冠軍的同款羽絨服，被圍觀消費者種草

正如開頭提到的，安踏在沈陽Arena店舉辦了一場以“光芒心生”為主題的羽宙藝術互動展，并在社交平臺上掀起討論的熱潮。

（圖源：安踏官方）

這場展覽集中展示了中國冰雪健兒在歷屆冬奧會的名場面，也陳列了過往幾屆冬奧會和巴黎奧運會期間的國家隊羽絨服裝備，其中最受關注的就是安踏冰甲系列的兩款產(chǎn)品。

一款是安踏長紅冰甲，在巴黎奧運會跟隨中國國家游泳隊角逐拉德芳斯體育館；另一款則是安踏大白冰甲，自平昌冬奧會以來，陪伴中國代表團完成了多屆冬奧會開閉幕式的亮相。

（圖源：安踏官方）

從社交平臺來看，在沈陽偶遇奧運冠軍的消費者，對近距離看到奧運冠軍感到激動，同時也被“奧運冠軍”身上的同款羽絨服所種草。

（圖源：小紅書截圖）

但人們對長紅冰甲的關注，并不僅僅局限在顏值高，還有實力強。

在線下展的體驗和奧運冠軍的背書之下，安踏冰甲羽絨和奧運之間關聯(lián)緊密，讓消費者直觀感受到——

安踏羽絨服，是“羽絨服里的國家隊”；安踏長紅冰甲和大白冰甲，則是其中的傳奇單品。

傳奇單品背后，安踏難以復制的奧運科技和精神內(nèi)核

羽絨服作為季節(jié)性剛需產(chǎn)品，產(chǎn)品性能是消費者選購時看重的因素之一。

尤其在理性消費的潮流下，百搭好看固然重要，但更重要的還是在合適的價格內(nèi)，買到優(yōu)質(zhì)的羽絨配置（羽絨種類、含絨量、蓬松度等）和產(chǎn)品功能（防風、防水等）。

而安踏羽絨服和傳奇單品背后的硬實力，正是吸引大眾想購買同款的重要因素。

在安踏奧運產(chǎn)品矩陣中，大白冰甲和長紅冰甲之所以被稱為“傳奇單品”，首先離不開它們扎實、專業(yè)的研發(fā)設計。

長紅冰甲，是中國游泳隊的專用裝備。

它的誕生，源于中國游泳隊提出了一個“矛盾”的需求：運動員需要一款羽絨服在2024年巴黎夏季奧運會上穿著，這款裝備不但要保溫，滿足賽前保持肌肉熱力的需要，也要在運動員起水后，能盡快吸水速干。

在經(jīng)歷多輪頭腦風暴、推翻嘗試之后，安踏研發(fā)團隊終于找到了一個破局方法——

先將冬季保溫羽絨服和夏季速干T恤，進行品類嫁接，然后采用新的拒水膽布面料、高周波熱壓技術做到防濕保溫，最后研發(fā)出兼具功能和時尚的創(chuàng)新產(chǎn)品“長紅冰甲”，帶著“運勢長紅”的祝福，助力游泳隊運動員在賽場上大放異彩。

（圖源：安踏官方）

除此之外，安踏冰甲羽絨服也在不斷迭代升級，保持產(chǎn)品創(chuàng)新，同時又有堅實的文化內(nèi)核。

比如大白冰甲，源于2018年平昌冬奧會中國代表團的出場服“白色火焰”，寓意純潔、剛毅與大氣的精神，也秉承“大美至簡”的美學文化。如今大白冰甲已經(jīng)從平昌冬奧會的1.0版本、北京冬奧會的2.0版本，進化到今年巴黎奧運會的3.0版本。

最新版本的大白冰甲采用了更優(yōu)質(zhì)的RDS 90絨，充絨量達到200克，保暖效果更好。技術工藝上，采用航天工藝自研聚酰亞胺印花、以及防潑水面料，既能鎖住內(nèi)里的溫度，又能在嚴寒雨雪天氣保持干爽，讓羽絨服的御寒能力“更上一層樓”。

（圖源：安踏官方）

有這樣堅實的產(chǎn)品力作為底氣，再加上有效的傳播策略，專業(yè)的冰甲系列就自然而然地被大眾所知，讓消費者想要下單購買。

在沈陽“羽宙藝術互動展”正式開始之前，安踏品牌代言人、乒乓球奧運冠軍樊振東就身穿大白冰甲，在社交媒體上發(fā)布了一支預熱視頻。

而冠軍的“現(xiàn)身說法”，讓大白冰甲獲得了消費者的自發(fā)性傳播，同款大白冰甲更是迅速售罄。有人甚至買好了搭配大白冰甲的褲子，卻在線上線下都還沒蹲到合適的碼數(shù)補貨。

（圖源：小紅書截圖）

做“羽絨服里的國家隊”，占據(jù)獨特的生態(tài)位

在運動品牌行業(yè)中，專業(yè)科技對體育競技的助力，往往是深遠且有目共睹的。

比如加拿大鵝的經(jīng)典產(chǎn)品，是南極科學研究中心工作人員的標配，還讓Laurie Skreslet（注：一名極限運動員）成為首位登上珠峰的加拿大人。北面的喜馬拉雅羽絨服，始終與登山運動員所需的產(chǎn)品科技緊密相關。

而安踏之所以被國家隊青睞、專業(yè)運動員喜歡，也同樣靠的是獨一無二的實力——奧運科技。

細細數(shù)來，這已經(jīng)是安踏成為中國奧委會官方合作伙伴的第16年了。

從2010年溫哥華冬奧會起，安踏歷經(jīng)4屆夏奧會、4屆冬奧會，為28支中國國家隊提供過比賽裝備，陪同中國奧運健兒登上領獎臺368次。

除了安踏冰甲系列羽絨服，安踏還研發(fā)了不少冬季運動相關的專業(yè)奧運裝備。

比如安踏自主研發(fā)設計的中國短道速滑隊比賽服，被稱為“冰上鯊魚皮”。它的面料本身有減阻效果，能讓運動員的滑行速度更快。此外，它采用360度全身防切割技術，保持裝備的強韌，給運動員提供足夠的身體保護。

還有一款鋼架雪車鞋，采用了智能模擬仿真設計，以及鈦合金3D打印等多重創(chuàng)新科技，盡可能減少運動中的風阻影響并提升推動力，助力中國運動員獲得這項運動歷史上首枚奧運獎牌。

安踏與國家隊之間的信任，建立在腳踏實地的研發(fā)和實干之上。

對安踏而言，奧運不是一次性的流量戰(zhàn)場，更是長期主義的投入和堅持。

（圖源：安踏官方）

這其中，一個正向的價值循環(huán)和復利效應在于——

當安踏與奧運健兒的合作越久，就越了解運動員對專業(yè)裝備的需求。經(jīng)過長年累月的研發(fā)、創(chuàng)新和磨合，安踏的產(chǎn)品力也能不斷升級，更精準地回應運動員的專業(yè)要求。

在這種雙向奔赴之下，安踏羽絨服的奧運科技和專業(yè)實力能越來越精進。而這種專業(yè)實力，也會體現(xiàn)在安踏品牌其他面向大眾銷售的產(chǎn)品之中，從而被大眾感知和信賴。

從這個角度來說，安踏羽絨服之所以能在大眾心中占有一席之地，不僅得益于它在奧運賽場上的頻繁“刷臉”，也歸功于它背后的奧運科技，讓安踏羽絨服在行業(yè)中找到獨特的生態(tài)位。

放眼行業(yè)去看，打造羽絨服品牌的方式大概有三類。

一類是走性價比路線，用相對的低價，滿足消費者的功能性需求。比如鴨鴨定位“國民羽絨”，在價格戰(zhàn)中鋪量賣貨，占領中低端市場。

一類是走高端化路線，通過大量的廣告投入，提高品牌溢價。比如Moncler在上海舉辦天才之城盛典，動用了時尚圈頂尖設計師資源，還讓好萊塢明星到現(xiàn)場站臺。

還有一類是堅持長期主義路線，用專業(yè)的產(chǎn)品科技建立品牌壁壘。比如安踏羽絨服，就在奧運科技的深耕之下，鞏固了“羽絨服里的國家隊”的認知。

2025年哈爾濱亞冬會在即，安踏羽絨服也將再度陪伴中國冰雪健兒們共赴征程。

屆時，或許還將有更多名場面，成為大家的經(jīng)典記憶。