拆解高途直播內核：過價值關、過人格關、過數據關

導語：

上周，高途教育科技集團聯合創始人、高級副總裁羅斌、高途國際考試中心總經理劉薇、騰訊廣告教育行業中心負責人姚遠，三人共同做了一場直播。

聊了很多關于IP名師、直播、短視頻等心法，信息量略大。① 有一些很第一性原理，比如回歸教學流程；② 有一些精妙的操盤技巧，比如幫老師情緒減壓；③ 有一些是反常識的，比如跳出數據陷阱。

今年是高途成立十周年，這是一家極具運營力、公私域基因、操盤手感的公司，值得管中窺豹，吸收其運營精華。

桃李財經獨家視角拆解，名師IP如何過三關？

主筆/ 拓拔野

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經

01

過教學價值關

作為一家教育科技公司，高途雖然深諳運營之道，雖然擁有N多名師IP，雖然公私域做的極好，但始終在用第一性原理思考，教育直播最核心的還是教學價值。

羅斌反復強調，“名師IP的主要標簽，還是老師，而不是IP。”

既然主標簽是老師，那么老師的核心職責就是要完成整個教學過程，參與產品的研發過程，并且參與到學員的服務過程中，這是老師的主要責任。

同時，教學是一個系統工程，團隊的配合是至關重要的。

打個比方，一部優秀的電影之所以能在熒幕上完美呈現，除了優秀演員的演繹，背后也離不開導演、制片、場務等一系列人員的共同協作，優秀教學產品的產出也是同樣的邏輯，除了IP老師以外，還有教研老師、服務的老師、產品技術團隊、市場營銷的團隊在幕后共同努力，是一個有機的整體。

老師在面對公域流量時，很難全盤Carry，因此，需要團隊輔助老師做留存。

首先，不管是在直播前、直播中還是直播后，運營團隊能協助老師做用戶洞察，以改進內容形式和表達方式，更貼合用戶喜好和需求；其次是幫助老師磨課，不斷調整直播產品細節；除此之外，在直播交付過程中，團隊能幫助老師完成更長的服務鏈條。

劉薇老師另一個側面的答案，也印證了高途對教學價值的苛求，是上下知行合一的。

如果時光倒流從零起步，如何打造“雅思天后”這個視頻號？劉薇老師認真思考后回答：

“一定要重視團隊慣性的培養，尤其是優質內容的敏感度和創作能力，先對好內容形成正反饋，而不是急于取得好看的數據和商業回報。待內容成熟、粉絲量達到一定規模后，再逐步放大產品聲音，實現商業化。”

02

過IP人格關

根據高途多年經驗，羅斌系統總結了，一名優秀的老師要成為真正意義上的名師IP，需要具備的5大能力。

① 學科力，專業的學科功底，是成為名師IP的基礎；

② 表達力，有好的學科功底還不夠，還要能夠把它呈現出來；

③ 感染力，在教學過程中，如果老師講的東西學生的吸納程度很低的話，對他的影響其實是有限的；

④ 共情力，教學是一個互動的過程，優秀老師在教學過程中能夠敏銳地捕捉到學生的情緒變化，靈活和動態的去調整自己的教學風格；

⑤ IP力，可以理解為老師的品牌人格，一個老師必須要具備自己獨立的個性特點和辨識度，才有機會被大家記住。

能夠稱得上IP名師的鳳毛麟角，老師們不僅要有自我調整的能力和意愿，還需要借助外力不斷成長進階。

假如他還具備團隊領導力、產品研發力，這種全能型老師簡直堪稱完美，高途會給他們更大的空間和發展舞臺，讓更多用戶感知到高途老師的魅力。

但在實踐過程中，大部分老師是U盤型的，經歷和天賦相對更聚焦一些，他們更適合在特定的場景里完成特定的職責，比如，有的老師更擅長做課程的教學和交付，一定要把他們放到自己更加擅長的業務里。

關于人格化，羅斌有一些非常細微的洞察。

在教育行業內，短視頻一般被視為一種廣告形式，目的是告訴觀眾“我們在直播”，行業通用的做法是，把深度內容都放在直播間，把短視頻當做一種“鉤子”，但高途更傾向于將短視頻和直播作為有機整體，組合發力。

對于一個優秀的老師來說，直播很大程度是對他時間、情緒和品牌力的一種消耗，而短視頻則是一種非常好的對沖方式。比如結合熱點，講講奧運冠軍怎么學英語，雅思考試解讀等等，不僅內容更加親近用戶，而且也讓用戶更有收獲感。

當老師不再焦灼于每一條業務鏈路，投入充分精力到擅長的地方，在直播間展現松弛感，這種松弛感所帶來的能量，會通過直播傳遞給他的關注者。

03

過流量數據關

警惕數據陷阱。

有點反常識，雅思天后劉薇老師，一直提醒大家要警惕數據陷阱。

大部分老師剛開始直播，因為過分在乎互動率、留存率、轉化率等數據指標，會陷入數據綁架陷阱，從而導致心理狀態、思維狀態都無法跳出直播間，反復下去只能進入死循環。

因此，跳出這個陷阱非常有必要，跳出來的方式也有很多，比如回歸課堂，回歸跟家長的溝通，回歸到短視頻的拍攝現場，甚至休假等等。

當然，更好的方式是讓產品在直播間發揮更大的作用，而不是老師的簡單宣講，讓用戶更多地去了解產品、理解產品，這樣老師就能從直播間退出一些，用更多的精力去做創新。

廣告是好的放大器。

先PO結論，自然流是檢驗從0～1階段，直播產品和策略有效性的唯一方式，而后才是通過商業工具去做放大。

直播IP從0～1構建過程中，第一個要解決的核心問題是PMF，即產品價值和市場需求的匹配問題。但在產品研發過程中，經常容易內部視角，拿著錘子找釘子。

在自然流下，這個問題能得到很好的解決，因為真實的用戶反饋不會說謊，喜歡就會停留，心動就會下單，否則就會離開。但如果一開始就用投流的方法，可能會通過付費的方法吸引很多用戶，同時也容易被誤導，無法確定產品的有效性。

因此，產品模型只有在經過自然流檢驗合格后，再用投流提升綜合匹配效率，加速產品轉化。廣告是個放大器，它不會讓壞的產品或生意變好，它只會讓好的東西更好。

深度種草：從直播互動中提煉信號。

在聊到如何平衡新老用戶運營的問題時，姚遠分享了騰訊廣告新產品「教育智播」，其中最關鍵的一個功能是深度種草。

通常來說，直播間的用戶，尤其新用戶，在最后完成下單轉化之前，會有評論、轉發、點贊、私信等互動，這些互動其實是轉化前非常重要的信號。

“深度種草”環節解決的是當用戶通過互動釋放典型信號后幫助實現轉化，即使本場直播沒有轉化也可以通過多觸點的接觸留存記憶，在老師下次開播時再推給用戶實現“重逢”。

流速控制：講和賣的策略不同。

流速控制，是教育智播的另一個功能。其實也很好理解，即在直播過程中根據老師的直播行為進行流量助推動作，比如老師講知識點時引入新用戶，在銷轉環節則不會再推入新用戶，在這個過程中助力講銷配合效果實現最大化，提升營銷效率。

在教育直播間，不管是采用大講小賣、小講大賣還是邊講邊賣的講銷形式，其實「講」是一個預熱，這個時候適合推入新用戶來對老師講的知識點、教學理念、產品賣點形成認知。

而一旦進入「賣」的環節，就會匹配更多的老用戶，因為已經對產品形成多次認知，因此轉化起來效率更高。

用好助攻模型+主力模型。

對于高途這樣體量的教育機構來說，前期線下及線上私域積累的用戶數據、產品數據其實是非常龐大的，且用戶粘性極高，那么如何撬動這部分用戶價值呢？

在騰訊廣告模型端有兩個重要的模型，其中一個是廣告的助攻模型，就是針對這樣的場景設計的，將模型與機構自身積累的數據做結合，幫助主模型更好地認識和理解廣告主的目標客群特征、畫像，從而甄選和放大用戶的價值，并高效觸達。

還有一個模型叫做主力模型，它需要直播實時性、轉化密度和用戶群體行為顆粒度，包含停留、互動、成交等，當這些信號被模型捕捉到，它就能快速甄選哪些用戶群體適配直播間，并快速地將這些潛在用戶群體吸引進直播，并在直播間產生用戶流的正向循環。

04

桃李財經的思考

教育直播進入全域經營時代

眾所周知，高途是教育私域的頭號玩家。

優秀的老師是整個教學過程中最關鍵的要素，好的老師才能帶出好的學生，所謂名師出高徒就是這個意思，高途從一開始就具備把名師這種特質放大的基因。

在業務推進過程中，高途發現，行業的需求人群做決策之前，比較重視老師的課業實力和教學風格，一般需要設置體驗課/體驗營這樣一個試聽環節以幫助家長學生做決策，因此在早期的微信私域場景下，高途就以名師+直播體驗的模式向行業提供服務。

隨著直播業態的發展，名師們不止局限在私域，而是要去到更廣泛的公域，面向更大規模人群做傳授和溝通，探索公域直播能力，以及全域經營模式。

羅斌打了一個比較有趣的比喻，假如把老師比如成一個藝人，私域的直播更像是在話劇舞臺上做表演，過程相對有序，節奏更加平緩，周期也更長一些，而且觀眾有耐心沉浸式體驗。公域則更像街頭表演，觀眾是流動的，有人停留就有人離開，老師需要在更短的時間內捕捉觀眾的注意力，讓大家愿意停留。

我們有理由相信，高途對騰訊生態的「原生手感」，隨著視頻號商業化的成熟，有機會迸發出「全域經營」時代的第二春。

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