淘寶直播無大將，李佳琦為先鋒

作為淘寶當(dāng)下唯一的超級主播，李佳琦再次成為淘寶“雙11”帶貨的C位。

然而，失去最低價(jià)的李佳琦在其所在的美妝帶貨領(lǐng)域已無明顯優(yōu)勢，用了各種花式打法之后，帶貨成績?nèi)圆粡?fù)當(dāng)年。

但正如李佳琦當(dāng)初走向巔峰時(shí)，他自身的美妝帶貨能力縱然重要，背后最關(guān)鍵的卻是直播電商崛起的歷史進(jìn)程。當(dāng)下李佳琦不復(fù)當(dāng)年，不能只從他“沒有認(rèn)真工作”來找原因，更多也是美妝行業(yè)這幾年發(fā)生了深刻變革，以及他的“陣地”天貓美妝面對來勢洶洶的后來者日漸式微，不再有當(dāng)年的絕對優(yōu)勢地位。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺(tái)

2017年6月，做過多年彩妝柜臺(tái)銷售員的李佳琦來到上海，全身心投入到剛興起不久的淘寶直播。他的目標(biāo)是賺夠2000萬就回南昌。

沒承想，他很快就乘著直播帶貨的巨浪一躍而起，不但賺了好多個(gè)2000萬，還成為這個(gè)新商業(yè)模式中的現(xiàn)象級人物。

他更沒想到的是，自己會(huì)成為淘寶直播“鐵打的一哥”——

比他成名稍早的薇婭、后進(jìn)者雪梨皆因觸碰法律紅線而淡出，從此淘寶直播的“三分天下”塌了兩角；

淘寶于2022年開始從各大平臺(tái)重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但都沒有動(dòng)搖李佳琦“一哥”的地位；

即便去年9月因“哪里貴了？”引發(fā)了全網(wǎng)輿論討伐，李佳琦仍未缺席今年618和“雙11”的淘寶大促，并依然霸榜。

7年里，春來夏往，秋去冬來。跟李佳琦同一批或后幾批的網(wǎng)紅很多都已淡出，一批批“入淘”主播基本上“雨過地皮濕”，連淘寶直播負(fù)責(zé)人也經(jīng)歷了聞仲、俞峰、程道放，今年7月又更換為家洛。期間抖音、小紅書上誕生了大量超級主播，并更替了好幾茬。

直播電商界，變了的太多，不變的是“淘寶一哥”。

可能淘寶也沒想到，早在2016年就開啟了直播電商，把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨，一段時(shí)期內(nèi)根本看不到對手，但如今淘寶直播相比抖音電商、快手以及新崛起的小紅書日顯疲敝。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶直播全年GMV約為9800億元，不僅與抖音電商越拉越大，跟進(jìn)入萬億規(guī)模的快手也有了一定差距。

圖為2017—2023E淘寶直播GMV（億元）

（資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，東北證券）

此外，淘寶直播也難有成長起來的中腰部帶貨主播，在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)上還是“李佳琦為先鋒”。

大部分用戶都是通過淘寶App首屏進(jìn)入直播間，然而每年618和“雙11”，這個(gè)黃金資源位上基本坐的都是李佳琦。

前幾天各大電商平臺(tái)迎來第16個(gè)“雙11”，在10月14日預(yù)售首日，李佳琦再次上陣，其打法有很大變化，除了通過美妝教學(xué)視頻、綜藝節(jié)目提前預(yù)熱外，還在直播間累計(jì)發(fā)出高達(dá)5億元的“紅包雨”，這讓李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”。

然而，熱鬧之外有媒體測算，即便用了如此多的花式打法，今年李佳琦直播間的預(yù)售成績與2022年的215億相比相差甚遠(yuǎn)，僅比去年的95億好一些。

同時(shí)，這也反映出李佳琦面對激烈競爭和之前的輿論危機(jī)，極力想重獲消費(fèi)者信任，打一個(gè)翻身仗。背后也是淘寶直播想打一個(gè)翻身仗。

可今時(shí)不同往日。紅包雨、促銷手段、平臺(tái)流量扶持等固然能在短期內(nèi)取得一些效果，但從長期來看，直播電商下半場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)早已變成用戶體驗(yàn)和平臺(tái)生態(tài)。

“用戶體驗(yàn)”是一個(gè)理性又感性的詞，既有可衡量的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，又有太多情感因素，比如歸屬感、沉浸感。歸屬感、沉浸感其實(shí)有賴于主播的專業(yè)性、內(nèi)容創(chuàng)作能力和人格魅力。

歸屬感、沉浸感很大程度上來自于平臺(tái)生態(tài)，比如抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，博主通過圖文、短視頻展示其專業(yè)、有趣的一面，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和信任，進(jìn)而產(chǎn)生交易。

但相比抖音、快手、小紅書，淘系平臺(tái)在內(nèi)容上本身有所欠缺，“種草”能力相對較弱。李佳琦爆火的2019年，很大原因也是其口紅試色短視頻在抖音爆紅，半年漲粉超2500萬，大量流量導(dǎo)到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。

更為重要的是，李佳琦當(dāng)時(shí)還有一個(gè)大殺器：全網(wǎng)最低價(jià)。這也是他能成為“人形聚劃算”，吸引眾多消費(fèi)者從他直播間下單的核心因素。

李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。

但超級主播注定極度稀缺、難以培養(yǎng)的，極易出現(xiàn)寡頭效應(yīng)——再好的主播，在一個(gè)時(shí)間段里能播出的產(chǎn)品件數(shù)也就那么一些，超級主播供不應(yīng)求導(dǎo)致推廣費(fèi)持續(xù)上升，甚至鉗制品牌和平臺(tái)，注定了這樣的銷售推廣方式不可持續(xù)。

而且，隨著這兩年各大電商平臺(tái)都卷低價(jià)，價(jià)格成為平臺(tái)流量分配的核心要素，使最低價(jià)逐漸回到了平臺(tái)手中。

與此同時(shí)，品牌這幾年紛紛開設(shè)店播，目前直播帶貨中店播的市場規(guī)模已超五成，超過了達(dá)播（網(wǎng)紅、明星、KOL等的直播）。這樣品牌更能把控定價(jià)權(quán)和品牌力，把用戶的好感和信任累積到自己這里。

這些都讓曾用低價(jià)“大殺四方”的李佳琦喪失了最核心的競爭力。

近期有不少美妝博主發(fā)視頻稱，如果搶不到尾款紅包，李佳琦直播間的美妝產(chǎn)品價(jià)格不僅毫無優(yōu)勢，部分產(chǎn)品甚至比線下渠道和免稅渠道都要貴不少。看似加大促銷，其實(shí)促銷機(jī)制反而不如往年。

雖然李佳琦直播間發(fā)了多達(dá)5億的紅包，但有著多年搶紅包經(jīng)驗(yàn)的人都知道，真正能落袋的其實(shí)并沒多少，而且紅包還要按時(shí)蹲守。綜合時(shí)間成本來看，“5億紅包”的宣傳作用大于實(shí)際效果，可能還不如直接發(fā)優(yōu)惠券。

在一些社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友吐槽“紅包都被機(jī)器號和機(jī)械手段刷走了”“蹲守七八輪搶不到紅包”“李佳琦紅包殺熟”等。

多位美妝博主進(jìn)行一系列對比后發(fā)現(xiàn)，像雅詩蘭黛白金精華水、粉水，甚至是雅詩蘭黛小棕瓶精華、海藍(lán)之謎精華面霜、赫蓮娜黑繃帶等熱銷產(chǎn)品，都不如直接在線下連鎖店或免稅店購買來得便宜。

此外，蘭蔻小白管防曬（30ml）、植村秀新臻萃潔顏油（450ml）、Sisley全能乳液（125ml）等產(chǎn)品比今年618還要貴。

事實(shí)上，自從2021年“雙11”李佳琦、薇婭大戰(zhàn)巴黎歐萊雅，將超級主播與品牌間的矛盾擺上桌面之后，李佳琦等超級主播就已不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，更多是用贈(zèng)品、小樣、紅包等吸引消費(fèi)者。

然而，正如李佳琦當(dāng)初走向巔峰時(shí)，他自身對美妝的帶貨能力縱然是重要因素，但背后最關(guān)鍵的卻是直播電商崛起的歷史進(jìn)程。當(dāng)下李佳琦不復(fù)當(dāng)年，不能只從他“沒有認(rèn)真工作”來找原因，更多也是其背后美妝行業(yè)的大變局在發(fā)揮主要作用。

之前李佳琦之所以成為“淘寶一哥”，并且穩(wěn)坐全網(wǎng)“美妝一哥”寶座，與淘天長期處于美妝領(lǐng)域的優(yōu)勢地位有關(guān)，從而集聚平臺(tái)力量捧出一個(gè)美妝領(lǐng)域的超級大主播。

以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品可以稱得上高頻剛需，用戶基數(shù)大，復(fù)購頻率高，能有效提升平臺(tái)粘性，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)。

根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》顯示，時(shí)至今日，淘天仍然是國內(nèi)第一大美妝電商，2023年天貓+淘寶渠道的化妝品市場GMV已經(jīng)突破了2000億。

雖然老大地位仍在，但這幾年卻增長乏力。2020年-2023年間，淘系美容護(hù)膚類目GMV分別約為1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

與之相比，作為后來者的抖音、快手在美妝領(lǐng)域有著更強(qiáng)勁的爆發(fā)力。去年抖音渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；快手渠道化妝品市場GMV則為404.9億元，同比提升79%。

今年618，即便淘天選擇了搶跑，也推出了力度相當(dāng)大的美妝優(yōu)惠券，但仍表現(xiàn)平平。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月天貓美妝（護(hù)膚個(gè)護(hù)+彩妝香水）GMV為126.9億，而抖音為150億，快手為23億。此外，小紅書也在著力完善電商體系，未來可能進(jìn)一步切走淘系美妝一部分銷售額。

這反映出的是，在內(nèi)容平臺(tái)對消費(fèi)者心智和注意力更強(qiáng)的吸引力面前，傳統(tǒng)貨架電商顯露出了疲態(tài)。這也就是前面所說的平臺(tái)生態(tài)對消費(fèi)者購物的影響。

這幾年，抖音、快手在以短視頻和直播為內(nèi)容載體觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，又建立起商城和搜索等貨架場景承接流量，有了更完整的交易鏈路和更多操作空間。

美妝行業(yè)是非常敏感的，美妝產(chǎn)品屬于快消品，生命周期極短，消費(fèi)者很容易被市場教育，更容易失去興趣。

這就使得美妝品牌需要密切關(guān)注消費(fèi)者需求和行為的變化，用最能影響消費(fèi)者的渠道搶占用戶心智。

所以，美妝向來也是所有消費(fèi)品中最快探索新渠道的細(xì)分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。

感知到渠道變化的美妝品牌近幾年加速了從淘寶、京東向抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的遷移。

相較于國際大牌，本土美妝品牌更對渠道變革感觸更深，所以能更早抓住渠道變革的紅利。

最早是2010年前后，國貨美妝品牌率先抓住線上渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，而外資品牌總部都不在中國，企業(yè)架構(gòu)復(fù)雜，審批流程冗長，對傳統(tǒng)CS、商超渠道依賴嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型慢于國貨品牌。但國際大牌后來迎頭趕上，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等高端美妝品牌相繼入駐天貓，也是這一波線上的轉(zhuǎn)型奠定了天貓美妝的地位。

而在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質(zhì)、供應(yīng)鏈等實(shí)力大幅提升的國貨美妝品牌也最早看到了內(nèi)容渠道的紅利，于是掀起了當(dāng)下這一波國貨美妝崛起的浪潮，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、方里等都依托抖音實(shí)現(xiàn)了銷售額的大爆發(fā)。

慢慢反應(yīng)過來的國際大牌雖遲但到，近幾年也在幾大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力，像雅詩蘭黛、自然堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、蘭蔻，近幾個(gè)月在抖音的銷售額都大幅領(lǐng)先于天貓平臺(tái)。

除此之外，最近幾年大環(huán)境不好，美妝行業(yè)增速放緩，今年也沒有明顯復(fù)蘇。

前幾天國家統(tǒng)計(jì)局公布的9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額顯示，1-9月化妝品類零售總額為3069億元，同比下滑了1%，低于“社零”大盤3.3%的增速。

窮則思變，在這種情況下，降本增效就成了美妝品牌格外重視的問題。

很多品牌選擇逃離流量成本較高的天貓平臺(tái)。

臨近“雙11”，美國護(hù)膚品牌3LAB宣布年底將關(guān)閉其天貓海外旗艦店；6月Marc Jacobs莫杰香水官方天貓旗艦店閉店；5月，歐萊雅旗下曾為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌NYX在天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知；4月，已經(jīng)進(jìn)入中國市場36年的日本化妝品牌高絲宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店。再往前，日系彩妝品牌Amplitude、Naturaglace、BBIA碧娥等均關(guān)閉了在天貓平臺(tái)的店鋪。

行業(yè)整體發(fā)生了巨大變化，新渠道來勢洶洶，留給淘寶直播轉(zhuǎn)型的時(shí)間似乎并不多了。

更重要的是，新渠道還在不斷產(chǎn)生新的營銷方式，比如短劇就成為一種新型傳媒工具，在抖音、快手等平臺(tái)流行。敏銳的國貨美妝品牌再次嗅到了信號。

比如韓束就是最早一批下場做短劇植入的，2023年在抖音上線了5部短劇，播放量均在6億以上，最高達(dá)11.9億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動(dòng)了大流量。隨后，珀萊雅、韓束、丸美、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等海內(nèi)外美妝企業(yè)都圍繞短劇展開了流量爭奪。

當(dāng)新趨勢來臨，新模式就會(huì)層出不窮，如果無法順應(yīng)，一步慢就會(huì)步步慢，無論多大的個(gè)體和組織，都會(huì)陷入迷茫。