對話有棵樹王洋：內衣行業沒有以前精細了，但健康環保肯定是未來

節目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發起的一檔聚焦消費行業和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經驗當中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

《品牌消像》第五期對談有棵樹CMO王洋（Linda）。從「有棵樹無拘束」到「有棵樹有植物」再到「從大自然借來的舒適」，有棵樹一直都是內衣行業不可忽視的玩家，不斷以環保為初心拓展自己的邊界。Linda加入有棵樹后，成功打造了植物肉肉杯等爆款產品，開啟有棵樹2.0時代——「植物內衣」時代。關于如何完成健康環保的使命，深度綁定供應鏈，讓抗菌內褲、「植物停螨衣」成為行業新品類，這次聊天Linda也分享了「特別難」背后的故事。

Linda是消費品牌圈資深的操盤手，曾經擔任過內衣頭部上市公司、授權類百億品牌的品牌負責人，在內衣行業擁有十幾年的經驗積累。Linda稱自己是「非典型性品牌人」，聊天過程中，她也更愿意自稱內衣人。

從百貨時代到電商時代，Linda經歷過內衣行業的幾個重要周期，在Linda看來，雖然內衣行業沒有以前「精細」了，但是健康環保肯定是未來。

從「有棵樹無拘束」到「有棵樹有植物」再到「從大自然借來的舒適」，有棵樹一直都是內衣行業不可忽視的玩家，不斷以環保為初心拓展自己的邊界。Linda加入有棵樹后，成功打造了植物肉肉杯等爆款產品，開啟有棵樹2.0時代——「植物內衣」時代。關于如何完成健康環保的使命，深度綁定供應鏈，讓抗菌內褲、「植物停螨衣」成為行業新品類，這次聊天Linda也分享了「特別難」背后的故事。

抱著對內衣行業的熱愛與期待，Linda和有棵樹一起走到了20億的關口，經歷過「新消費時代」和瘋狂拓品階段，Linda和團隊也非常清醒，對于有棵樹來說，2024年是謹慎拓品，夯實基礎功的階段。

■本期主播

嘉賓：王洋Linda｜有棵樹CMO

主播：云瑤 ｜「消研所」主理人

以下是本期播客的對話節選：

加入新品牌，想要離用戶更近

Q：經歷過上市公司、百億品牌，為什么想要加入一個新品牌？

A：我來有棵樹已經有兩年多了，之前一直base在北京。雖然服務過上市公司內衣品牌、授權類的百億品牌，但總覺得離用戶，特別是年輕用戶很遠，我覺得我的人生是差一塊工作經歷的。2018年、2019年新消費時代來臨，當時就決定換一個賽道，去找最熟悉內衣行業里的新消費品牌。很巧的是，當時有棵樹正值A輪融資結束，然后就跟創始人李劍總有一次深度的聊天，還是非常吸引我的。

Q：當時跟李劍總聊了什么內容？是什么打動了你？

A：我覺得李劍總作為品牌創始人特別不一樣，完全沒有架子。

有一點特別打動我，他們兩三個人聯創在一起，非常真誠地跟你聊生意聊品牌，會覺得自己對品牌的認知高度還不夠，會認可你的專業，虛心地向你請教：你覺得我們該怎么做？你覺得我們下一步該怎么做？

第二點是他們對于環保的認知。其實中國大多企業做環保和可持續，更多的是把它當成一種社會責任；但是我們聊天時的三分之一時間，老板都在說為什么要創立這個品牌？品牌環保初心是什么？以及他看到當前很多做環保的品牌都會給產品定高價，甚至把它當珍寶供起來。首先，他對環保沒有很深的固化印象，其次，他覺得這樣跟消費者對話是不對的，會讓大家覺得環保距離感特別強。

我就覺得很有趣，這才是真實的創始人的本能，普通人的本能。

Q：當時作為行業的資深人士，會覺得內衣品牌做環保有難度嗎？你給創始人的反饋是什么？

A：在我之前的行業經歷里，品牌頂多是推出一個環保系列，使用部分可持續的材質，甚至不做環保這個事。在當下中國市場的環境下，大家都沒有太大的信心和決心抗起這個大旗。

我們就是在聊天喝茶中共創，比如如何能把供應鏈價格打下來，做一些大家能理解的環保產品，不奢望它能放在土里立馬全部降解，或者能不能先做到部分可降解。

Q：從開始的“有棵樹無拘束”，是如何轉換到“有棵樹有植物”的？

A：我入職那個時候，有棵樹已經進入1.0階段健康賽道了，抗菌內褲做到了首個千萬級鏈接。但是當時的slogan“有棵樹無拘束”，我們在想無拘束是怎樣無拘束呢？我們需要一個讓自己堅定走下去，三到五年不再懷疑的一個方向，不是一句slogan，而是整個品牌價值鏈，研發、企劃、供應鏈應該怎么走。

其實設計內衣是一個半標品，沒有多大的設計（空間），除非是版型變化，所以決定從面料入手，堅定地走“植物基”，因為植物基本身就是環保、可再生、可持續的，它是通過可持續資源代替有限資源做的產品。

高性價比的環保產品是如何誕生的？

Q：大家知道有棵樹是從抗菌內褲開始做起的，從抗菌內褲到植物內衣，有沒有重要的決策點？

A：這個印象特別深，我是二月份來到有棵樹的，三月份的節慶消費“三八女神節”，整個內衣行業都是背水一戰的狀態。當時“植物基內衣”戰略已定，我們需要快速找到一些匹配戰略的產品，同時想要做一些顛覆和轉變行業的事情，所以品牌和供應鏈強綁定，互相賦能，希望能研發出保證功能平穩的基礎上，還能可持續的杯墊。我們當時就做出了植物肉肉杯，經過不停的研發檢測，包括透氣性、柔軟度、回彈度、穩定性以及植物基成分含量的檢測，當時國內還沒有建立檢測標準，我們又跑到國外不停地反復檢測。也是經歷過一些扒了皮的痛苦經歷，然后終于成功上市了。

成功上市以后效果很好，開創了有棵樹內衣賽道的第一個爆品，我記得當時上市的那個月，就已經是單月的文胸品類的TOP。以前我們都沒有上榜。之前我們更多用戶是在男性用戶，男性用戶及女性用戶占比是6比4，女性用戶沒有達到那么高的占比，并且沒有一款是文胸類產品能夠出圈兒的。

Q：植物成分會有其它缺點嗎，比如支撐力度或者是其它？

A：會有一些不穩定性。就像我們推出PA56（植物尼龍），是2024年我們最大的一個創新。PA56像大品牌lululemon、優衣庫也只是嘗試做了一個系列，沒有大肆宣傳，甚至很少人能看到。

PA56在兩年前我們就已經在做了，一直沒有成功。PA56是一種植物尼龍，以前尼龍可能更多的是用石油來做，石油是不可再生資源。我們現在的植物尼龍是用秸稈、玉米這些農作物經過發酵制成賴氨酸，在進行切片、晶體、熱熔、然后再噴射，它可以噴射出一種長纖維叫PA56。

其實在很多內衣產品里，大家都會聽說，“我的內衣是玉米做的”，我不想推玉米做的這個事情，我只想告訴大家，我們有棵樹有個PA56環保計劃，而且一直致力在做這個事情。真的很難，因為這面料非常的不穩定，我們品牌的面料專家、材料開發人員，每天拿著面料對著光看有沒有橫紋，做出來是不是和正常尼龍一樣平紋、順滑。解決PA56的不穩定性需要整合各個鏈路協同去做，但凡有一塊沒有注意好，那這個面料出來就會有問題，包括存儲，運輸，織造，染色等等。所以，我們正在做的，是其它的新消費品牌都不太愿意去碰的一個領域。

Q：大家雖然有環保意識，但具體到PA56這個產品時，教育成本還是蠻高的。

A：相當大，研發成本大，教育成本大，投放成本大。PA56這個詞對大家來講是非常新的，但PA56有一些天生的特點，自帶涼感、透氣，柔軟度很高，生物基面料等等。當你把它穿上身的時候，你才能（體驗到）它的特點，所以說對于后期的營銷，市場的打法是一個很大的挑戰。

Q：PA56系列是整體產品線都有涉及？

A：除了防曬衣還有很多，比如女性貼身內衣、內褲，貼身的都是可以運用，用途很廣泛，特別用在春夏產品上。特別是夏天的冰絲面料，以前用的傳統尼龍面料，目前（幾個大爆品）我們都將傳統尼龍面料升級為植物尼龍PA56了。多品類去使用PA56環保面料，我們是有決心、有信心帶動整個行業的，也不斷有行業內的專家對我們表示，說這是他們不太敢去觸碰的事情。

Q：因為剛剛提到說，環保產品其實很貴，有棵樹的成本是如何控制的？

A：特別難，因為它產量很低，產能有限，所以說其實是很難的把價格打下來。因為像PA56，一定是重度綁定供應鏈，其實我的上游也在賠錢推廣這個事情。據我了解，我們上游大部分在做合成材料開發，專研高科技技術。有的是百億或者大幾十億的實體品牌，產品、技術研發很成熟，但他們在做PA56。他們都不是為了賺錢做這件事，甚至做了連續三四年都是大幾千萬的虧損。

其實我們并沒有希望初期PA56能給我們帶來多少的營收或怎么樣，只是希望它（PA56也是中國品牌研發）能夠在中國的品牌推廣起來，而不是依靠國際品牌。如果我們大規模推廣起來，被消費者接受喜歡，那它可能有一天就會變成蘭精莫代爾、萊卡，成為必備品，就可以大規模生產了。所以前端我們挺難的，更多是通過我們大的訂單，跟合作伙伴進行戰略性合作，才能把整個環保成本價格給壓下來。

現在有棵樹在做高性價比的可持續類產品，還有一些沒有做到可持續的產品，也在通過這種方法，通過大量的市占率，做到可以有營收，甚至可以活得很好，我們就是這種和供應鏈建立戰略級深度的生意模式。

Q：如果PA56變成像莫代爾那樣的材質，最終被廣泛用到整個行業中，你們會擔心自己最終不一定拿到紅利嗎？會有這樣情況產生嗎？

A：理解你的問題，就像植物肉肉杯、植物停螨衣，大家現在也都在做這個。有棵樹我們不靠能設計一個多漂亮的印花，我們是靠功能性產品理念以及高性價比去取勝的。我們前期投入大量的精力、物力、財力去做這個事情，能夠推動行業的發展，甚至能夠把這個面料變成像蘭精莫代爾一樣，大家都能夠去大批量生產的。我覺得是有價值的，大家的成本都低了。

但我是最早做開拓者的那批，包括防螨，你現在可能做到防螨率50%-60%，我能做到防螨率99%，這就是我的差異，以及我跟供應鏈這批先驅強綁定的戰友關系，這些都是紅利。并不是說我把價格打下來了，大家都做到了，可能就沒有任何紅利了。我們覺得能夠推動行業，心智是我們是第一批去占領的，甚至我們前期的經驗是有溢出的，這也是給我們能帶來收益的地方。

內部共識：「中等生」心態

Q：目前有棵樹全品類都在做，現在拓品節奏是怎么樣的？

A：我們經歷過一年的瘋狂拓品，比如洗臉巾、棉柔巾、浴巾、居家拖鞋、防曬，但經歷過這些，我們覺得是錦上添花，沒必要做這么大的品類耗費，還是希望能夠在現有爆品上進行很好的迭代。如何去own住我們現在的客戶，提高復購，是有棵樹要做的。如何能夠給客戶制造超預期的產品和服務，他才能對你有用戶感。

所以現在有棵樹不著急去拓品類，更多是做一些跟基礎內衣相關聯的品類，在現有基礎上迭代升級，階段性地給消費者提供更好體感的產品。

Q：現在哪個產品的營收占比最多？

A：最大的營收占比是男女基礎內褲，然后是文胸，家居服、保暖、防曬的品類。

Q：你會擔心同質化現象嗎？

A：這個我不太擔心。雖然有棵樹現在沒有頂級的視覺資產或頂級產品，但目前品牌方向性 60%到70%是OK的，所以對于同質化我不是很擔心，選擇有棵樹，那我們跟用戶一定是有相像性的。就像去年為什么沖鋒衣戶外品牌崛起，其實是男性消費的崛起。一直被忽視的男生，他們購買力和依附性很強。

Q：目前男內與女內哪個營收占比更高一些？

A：現在是五五，原本其實更高是六四，我們品牌其實年輕用戶多一點，19歲到29歲，男生大學生也多一些。我們是希望能夠通過提高產品的材質、面料、版型，吸引更多的對質量、品質有追求的中產用戶。

Q：2024年對于有棵樹來講算是什么樣的階段？有什么目標？

A：我們現在更多的是低調了安靜了。對內希望回歸到產品研發和消費者溝通，保住可持續環保初心的同時，夯實基本功；對外是謹慎拓品，重點把爆品進行持續迭代，讓品牌心智更穩，這是我們現階段的一個目標。

我們還有很長的路要走。我們其實也不能算優等生，我們就是一個中等生。

Q：「中等生」這個說法是你們內部的共識嗎？為什么會這么說?

A：對，感覺我回國的時候真的是被市場的各種利好熏陶，但是回歸到現在，其實更多的是要自省，看自己到底做到了多少分，是外部環境的影響，還是有資方的力量，還是品牌力和產品力就是達到了現有的行業地位。我們希望無論品牌還是生意都要做長期主義，那就要長期的規劃，回歸本我，我們不希望轟轟烈烈起來，轟轟烈烈消失。

Q：因為剛剛提到用戶，DTC用戶層面有沒有做過一些成績？

A：我們做過調研，對于電商品牌來說，更多還是通過笨辦法，簡單的方法，比如說問卷電話取一些樣本量，甚至線下渠道的溝通，得到to c的聲音，但我覺得是不夠的，這塊也是我們今年和明年需要去做的。

Q：有沒有一些另你印象深刻的用戶反饋？

A：小紅書上有一個，說有棵樹你是做環保的產品，為什么包裝是單條裝，覺得這是重復包裝，無效包裝。其實對于電商來說，如果不單條裝，分揀的壓力會很大。另外一個就是會存在斷貨情況，一旦斷貨，這個鏈接就會有銷售類的損失。還有就是會存在大物流盒的問題，在運輸過程中可能要增加塑料貼，塑料貼對做環保也不好，所以說我們也是不停的在迭代。

還有個特別有意思的，有消費者發了一個小紅書，她說有沒有一家內褲能夠把底襠做長。為什么中國內褲底襠都這么短，其實女性的生理結構，大概有1公分的長度其實沒有被保護到。然后我就跟研發說，這個我覺得很有趣，我自己有體感并且也需要。然后我們其實就做了部分的研發去加強。我們沒有大肆的宣傳，但是我們是真的有加長一公分，讓用戶有更舒適更安全的體感。

Q：2024年對比2018年，“環保”會好做一些嗎？

A：好很多很多，而且大家也會覺得，既有高性價比又環保，為什么不去買。消費者愿意為這十塊錢或五塊錢的溢價買單，選一個可持續的，木源類或者植物類的東西，對我的身體是好的。我們是覺得無論是從銷量還是消費者反饋上，經歷過這一次疫情，大家對自身健康重視了很多。

真正的紅利是消費者對健康的關注度，不是環保

Q：觀察整個內衣行業，為什么其他的品牌做環保，沒有被關注到？其他品牌有在做嗎？

A：其實他們一直在做，而且做的很好也很早，比如說像木源類纖維，海藻提取物，包括植物基的防蚊蟲叮咬。我覺得傳統品牌的確用了相當大的研發、資金成本、人才做這件事情，這也是我們新消費最值得學習的地方。可能因為盤子比較大，在傳統推廣上沒有我們做的專，我們可能切細分賽道做的更深，做的更扎實、專一，所以可能是這個區別。

Q：在內衣里面做面料的植物性迭代，跟服裝比起來會是「捷徑」嗎？比如可能因為料子少，內衣做起來會快一點，會有這種情況嗎？

A：一定。就像我們和之禾似的，之禾在國內做植物染，植物基、可持續做的也很好，但投入更大，要面對12315的投訴。中國對植物成分、植物染沒有標準，消費者會問你憑什么說你是植物染，加個靛藍就植物染了？消費者就會投訴你，所以只有像之禾這種大品牌，它才能承接住，像我們其實承接不住這么大的輿情，所以植物染我們一直都沒碰。

我已經考察一年了，成本太高了，像富平柿染很好，但在一定的光照下立馬褪色，甚至需要幾噸柿子才能染出多少幾百匹布，性價比很差，沒辦法支撐我們百萬的鏈接，所以我們在行業里只能看到植物染內褲，它是雜著織的，能看到30%或50%植物染編織在里面，顏色沒那么純粹。

Q：在整個服飾行業里，雖然是一個小小內衣，但剪裁、結構和整個過程是非常復雜的，現在內衣行業整體有什么趨勢？

A：之前有個說法是內衣換成平方數，單價比房子還要貴，面料成本低，但工藝成本高，因為要符合人體體態。好多人做服飾都喜歡從襪子做起，第二就是內衣，因為內衣供應鏈成熟，版型成熟，換面料、顏色，加個logo，再換個包裝就好了。

所以對于內衣行業，我覺得現在沒有以前做的精細了，以前可能大家都喜歡設計感的內衣，特別是現在審美回歸，蕾絲又起來了，用戶喜歡有設計感，有美學，有視覺表達的產品。

Q：有一個說法是，像安莉芳、愛慕這樣的品牌，其實是抓住了百貨公司的紅利，ubras這樣的品牌，是抓住了電商直播的紅利。那么對于有棵樹來說，環保是一個優勢嗎？

A：我覺得不是紅利，更多的是責任以及整個品牌DNA的傳達。真正的紅利，我覺得是消費者對健康的關注度，不是環保。有棵樹從抗菌內褲到「無拘束」，我覺得是健康加電商的紅利。消費者愿意為健康付出，尋找更好的產品，所以環保只是作為附加的購買動機，我覺得做環保可持續，給大家帶來健康的benefit，這個是我們一直要去探索的。

消費常態化，三個KOL代表不了品牌精神

Q：你在內衣行業十幾年，有哪幾個重要的時間節點，你最開始入行的時候，大概是什么樣的現狀？

A：第一個傳統內衣行業的百貨時代，渠道為王，重視會員資產；

學完金融然后回國，進入內衣行業，那個時候還是渠道為王，我記得很好玩，無論是海歸還是管培，我們都要去站專柜，要在王府井，華潤這種大商場里站柜兩個月甚至要半年，都要知道怎么跟消費者溝通，怎么銷售，怎么燙衣服，我非常感謝有這樣的人生經歷。最早期的時候我入職的集團也有電商，但電商的占比太小，當時我們都是做會員活動，比如在生活館里做手工，各種企劃會、走秀、跟時尚媒體雜志合作做別冊。

第二個時代是海外品牌進入中國，內衣審美的頂峰；

大概是2012年、2013年左右，海外品牌進入中國，那時候我關注的大部分都在高奢內衣，比如La Perla，Liza Cheng等品牌，我還會去巴黎內衣展，各種PV展。那個時候我們會去國外的展會看進口的蕾絲，感嘆太漂亮了，當時我覺得是審美的頂峰，各種風格的，比如波羅的海， 西西里，還有大內密探等等，當時覺得審美在升級，現在看來也不淘汰。

第三個時代是電商時代，更多的是意識形態的轉變；

大家都在做新銳的品牌，像無尺碼科技內衣，重新設計的內衣品牌，還有像大的外資品牌，比如ZARA、優衣庫、Oysho等等都有自己的內衣線。其實有棵樹是從電商時代的后期進入的，在時代紅利下，加上資本支持，做了自己的品牌。但這個時代更多的是意識形態的轉變，這是一個分水嶺，中國新消費崛起。

第四個時代是網生品牌的快速崛起；

現在就是網生品牌的快速崛起，可能一個鯊魚褲四個月能賣四個億，單品內褲一個月也能做一個億，這些牌子有很多相似性，可能找一個代言人，在抖音就做起來了，可能創始人有的是做DP起家，或者是流量操盤手，給他一個品牌，無論是什么品類，他都能做起來。以流量影響品牌的網生品牌很有趣，也很神奇，值得我們去學習。

第五個時代是時尚回歸，比如設計風格或需求更細分垂直的小眾賽道；

之后是時尚回歸，比如設計風格，或者素色、公主風、少女感、辣妹風等更細分垂直、更加多元的小眾賽道。

Q：2012年NEIWAI內外成立的時候也做過無鋼圈內衣，但當時并沒有把「無尺碼」提出來，無鋼圈和無尺碼其實是兩個賽道，你們內行人怎么看待這個？

A：都是非常優秀的品牌，代表中國內衣時代的迭代。內衣行業很神奇，像“無尺碼、無鋼圈”等詞其實本來是自己品牌的，后來成為行業品類詞，比如軟支撐、果凍條、停螨衣也是一個品類詞，我們也期待更多的品類詞出現。

Q：整體來講，以你在內衣行業十幾年的視角來看，中國消費者對內衣的審美和需求發生了哪些變化？哪些是超出你的預期的？

A：我覺得儀式感和節日營銷在減弱，變得淡漠，這是我今年最大的體感，節日營銷我們越來越覺得做不動了，疲軟了。以前每年的三八節是一個內衣銷售的高峰，但個人感覺是大家已經把消費常態化，不需要過女神節了，沒有多大的觸動，“我不是女神，我也不要求自我的鼓勵，不要求3個KOL代表我的精神領袖”。

另外一個變化是審美回歸。會員時代的消費者，一年能消費10到20萬買內衣，現在好看的新銳品牌內衣，甚至小眾設計師品牌的蕾絲內衣，四五百也能很好看。以前是皇家蕾絲、宮廷蕾絲，現在中國東方美學的設計師內衣品牌，足夠滿足消費者的審美，這是一個變化。

第三個變化，我覺得是以KOL為主導風格的趨勢。這些意見領袖的審美在引領一些他的追隨者，就像卡戴珊的skims，我覺得我們也會有這樣的時代KOL，有調性、有審美、素質高的，真正用意識形態、生活價值觀和審美引導粉絲，然后大家愿意去追隨。

Q：你在內衣行業經歷了這么多變化，你期待你自己和有棵樹的近未來大概是什么樣子？

A：我覺得我是一個非典型性的品牌人，更多的是希望用我的經驗、靈感、嗅覺發現我們值得去做的空白地帶，在有棵樹我希望是能夠繼續進行有趣的產品研發跟共創。以前可能更多的是研發人員做產品，我們再去品牌相關的一系列動作，“孩子生出來了，我們不得不養了”。但是現在需要我們跟老板、研發、企劃共創，“如何把孩子生出來”，這樣我覺得是值得我花錢在市場推廣的產品，我會繼續致力于前端。

另外對于有棵樹，還是要回歸做生意，做環保，做可持續，實現創意落地，然后繼續循環，首先我們要把生意做好，在這個行業里立足，才有精力和實力去推動想要做的事情。

Q：我覺得你一直是一個能量很高的狀態，愛玩、喜歡探索世界，你有哪些自我評價呢？

A：我覺得做marketing的人永遠不服老。我覺得我是個非典型性品牌人，我沒有經歷過寶潔這種品牌，沒有像別人可能一來就講方法論，我覺得那套在中國并不是百分之百適用。我們國內的消費環境，更多的還是需要去探索一切的未知生活，這樣才能知道消費點在哪里。我覺得保持高度的好奇心，無論多少歲，都保持是一個“生活家”心態，我覺得才能做好品牌。

Q：你怎么看待目前中國品牌發展的現狀？尤其是在新消費品牌普遍增長乏力情況下。

A：我覺得對于中國現在的品牌消費市場，還是希望能有一些雞血性的事件能夠告訴大家：我們要堅挺住，我們要活得更好，哪怕慢一點，沒有關系，我是期待有這樣的聲音的，但是最近我看到了一些消費類的導向，幾乎都是清算破產的負能量新聞，我覺得這是正常的，像日韓市場其實更早地經歷過我們現在的經濟時代。

所以對于我們這種品牌以及同盟的戰友，希望大家充分地剖析自己到底能不能在這個時代站住，哪怕沒有資本，沒有紅利，要點清楚能夠支撐活下來的手里的牌是什么。另外就是看一下有沒有新的機會賽道，比如海外市場是怎么做的，這些都是生存的機遇，最終核心還是自己的產品力、品牌力和渠道力。

到現在我還是愿意去新消費大會，希望看到更多互相鼓勵的一些案例，去聽更多好的聲音，然后自我剖析，找到自己的方法論，沉下來，去做一些能夠激勵整個消費行業的事情。

■制作團隊

主播：云瑤

運營/剪輯：鹿角

視覺設計：劉棟濤

監制：羅文琴