中國手機10年海外混戰：死守亞非、強攻歐洲

　　近幾年手機行業遭遇寒冬，為了打破發展壁壘，一方面，手機廠商紛紛向高端進軍，不斷卷快充、折疊屏、影像等，最近三星、OPPO又先后發布了“AI手機”，但目前看來噱頭大于實質。

　　另一方面，通過出海要更多增量也成為國內手機廠商重點押注的發展路徑。

　　市場調研機構Canalys前幾天的最新報告顯示，2023全年，全球智能手機出貨量為11.4億臺，蘋果、三星兩強爭霸，分列一二，其后為小米、OPPO、傳音三個中國品牌。

　　而在高端手機市場，據市場研究機構Counterpoint Research的數據，2023年蘋果以高達71%的市場份額稱霸，其次是17%的三星，其后是攜Mate 60系列回歸的華為，占5%的市場份額。

　　分區域來看，中國出海手機品牌在印度、東南亞、非洲等都占據較高的市場份額，主要銷售中低端智能手機。

　　而在歐美，主要還是蘋果、三星絕對統治的天下，中國手機品牌存在感還比較低，2023年Q4歐洲市場市占最高的國產手機品牌是小米，以17%的市場份額排在蘋果、三星之后，但小米的銷量主要集中在中東歐地區，還是以銷售中低端機型為主。

　　但經濟發展水平較高的歐美市場，是中國市場品牌走高端化的必經之路，在這里跟蘋果、三星等對壘，才能追求更高產品溢價、樹立品牌高端形象，成功“沖高”。

　　這幾年中國手機品牌加速了在歐洲市場的布局，比如最近在西班牙巴塞羅那舉行的2024年世界移動通信大會（MWC 2024）上，“華米OV”等中國手機巨頭紛紛展示柔性屏、透明屏、AI+等手機新技術，展現了進軍海外高端手機市場的“野心”。

　　像小米宣布要在今年將澎湃OS系統覆蓋歐洲市場的3000萬設備；榮耀也表示，歐洲是榮耀在中國之外的第二本土市場。

　　中國手機出海在山寨機及“中華酷聯”時代就已開啟，只不過規模較小，像華為、OPPO等都進行過初期的探索，主要還是以攻占國內市場為主。直到2014年前后，“華米OV”為代表的手機品牌才開始大規模出海，這10年中國手機品牌的出海發展和打法值得復盤和觀察，也能為新能源汽車等的出海發展提供借鑒。

　　不盡相同的起點

　　2013年時，在歐美市場通過銷售通信設備建立起一定影響力的華為，帶領華為P6手機在倫敦開始了真正的出海首秀。

　　不同于華為之前主推的低端手機與功能手機，P6是余承東接手華為手機業務后，在海外市場推出的第一款中高端智能手機。在Canalys的分析師拉什福德看來，“很明顯，華為希望改變低端手機廠商的形象。”

　　圖為2013年華為P6倫敦發布會

　　不過，想要改變用戶心智談何容易。尤其是彼時的華為對“高端”的理解略顯滯后，“僅僅以為憑一個最薄設計和金屬機身就是旗艦，這已經是上幾代的理念，已經落伍了?！奔又Ｍ庥脩粼谕葍r位下有諾基亞、三星與HTC等更好的選擇，都使得P6在海外反響平平。

　　但話說回來，P6在全球范圍內的銷量達到400多萬臺，對于初出茅廬的華為中高端手機來說依舊是不錯的成績，也堅定了華為手機繼續走高端化路線的決心。

　　至于原本走中低端路線（俗稱“性價比”）的那部分華為手機，在P6誕生的同年年底，被華為以“榮耀”的品牌形象打包、獨立了出去。

　　總而言之，2013年這一年，華為手機正式踏上出海之路，目標是歐美高端市場。

　　與華為相比，同期出海的其他中國手機品牌，就沒有這么大“雄心”了。

　　比如小米，在華為手機出海后的第二年也開始向海外進軍。但前進方向并非歐美高端市場，而是以東南亞、南亞為代表的新興市場。僅2014年一年，小米就接連進入新加坡、印度與印尼市場，采用的依舊是它最熟悉的線上銷售模式。

　　同樣在2014年，vivo也將目光瞄向東南亞，將泰國作為自己的出海第一站。通過傳統的線下門店布局，vivo同樣將影響力拓展至東南亞。

　　至于與vivo有著千絲萬縷關系的OPPO，對海外市場的感知則更加敏銳，在第二個十年開始前的2009年就踏上出海之路。只是受限于自身實力，OPPO早期同樣在東南亞打轉，采用的也是與vivo別無二致的線下門店布局模式，但OPPO利用這段時間差建立起的品牌優勢，使得它在很多新興市場都能穩壓同級別的vivo。

　　值得一提的是，在國內知名度頗低的傳音，在2007年時劍走偏鋒，將出海重心壓在了非洲市場。

　　雖然非洲市場的成熟度在各大新興市場中也居于末位，至今仍處于功能手機向智能手機過渡的階段，但彼時這片鮮少有國內外同行涉足的廣袤大陸，反倒為傳音提供了廣闊的增長空間。在后者極致的本土化運營下，傳音最終成長為當之無愧的“非洲機皇”。

　　隨著我們熟悉的中國手機品牌紛紛入場，這些起點不盡相同的業內翹楚，注定要在陌生的土地上書寫更多的故事。

　　
殊途同歸的攻略

　　華為P6在歐美市場的反響平平，那時為華為手機的高端化之路蒙上了一層陰影。

　　為扭轉不利局面，華為請來三星前營銷總監安德魯·加里希負責華為手機在歐洲市場的攻略。

　　據安德魯回憶，自己入職華為后不久就接到了一個任務——培育和發展第一個來自中國的全球科技品牌。雖然這樣的宏大目標一度讓安德魯無所適從，但見慣大風浪的安德魯很快抓住了任務重點：如何在西方重塑東方品牌？

　　在安德魯看來，華為的優勢之一在于“我們相信集體智慧的力量，以及當我們將來自不同領域的專家聚集在一起時，我們能夠共同獲得成長?！边@種與西方個人主義大不相同的文化特性，促使華為在攻略海外市場時，總會尋求與本土勢力的合作，“合作伙伴關系對我們來說非常重要，因為它們是我們理念的一部分。”

　　但考慮到不同文化之間終有隔閡，打造一支本土化的團隊，就成為華為手機想要在歐洲市場取得長足發展的關鍵。

　　在安德魯的主持下，華為將歐洲總部遷至倫敦，并大量招募歐洲營銷人才，組建起一支“全歐班”專業營銷團隊。加之華為與德國知名相機制造商徠卡合作后，自家手機在性能上取得質的飛躍。“兩手抓，兩手都要硬”的華為，憑借2016年推出的華為P9，一舉奠定了它在行業內的領先地位。

　　到2018年時，華為手機在全球智能手機市場中的份額已達13.3%，超過蘋果的11.9%，僅次于三星的19.3%。

　　值得一提的是，當華為在歐美高端市場攻城略地時，也沒有放棄向新興市場進軍，只是這部分重任基本都交給了榮耀。

　　同樣在2018年，從華為那里獲得更多經營自主權與薪酬激勵的榮耀，在俄羅斯與沙特等新興市場中都取得了不錯的銷售成績。哪怕在德國與意大利等歐美市場，遠道而來的榮耀也在華為的蔭蔽下占據一席之地。

　　背靠華為這棵大樹的榮耀，顯然在發展之初就獲得了一定的出海“自由”。就像某業內人士強調的那樣，“華為榮耀的全球化之路試圖跳過市場培育階段……華為榮耀的海外擴張一邊提升品牌價值，一邊爭奪市場份額?！?/p>

　　相比之下，與榮耀同級別的小米，在出海路徑的選擇上就沒有這么“自由”。

　　按照小米前副總裁雨果·巴拉制定的出海戰略，小米需要先在印度、印尼、沙特與俄羅斯等新興市場站穩腳跟，才有條件進軍歐美市場。雖然這種“農村包圍城市”的戰略會在很長一段時間內給小米貼上“低端”的標簽，就算是華為手機也費了不少功夫才扭轉了外界的刻板印象，但對于發展初期的小米來說，這是最穩妥的出海路徑。

　　類似的路徑，也適用于OPPO與vivo。

　　這就導致一個結果：相比華為與榮耀，小米與OV早期更容易在海外市場遭遇險境，比如讓所有中國手機廠商又愛又恨的印度市場。

　　作為全球數一數二的人口大國，印度蘊藏著巨大的消費潛力，如今更是晉升為全球第二大智能手機市場，僅次于中國。在印度市場上，小米與OV都爆發出驚人的活力。

　　比如同根同源的OPPO與vivo。二者在印度復刻了國內的打法，即“廣告無死角轟炸和密集店面地面無縫攔截”的強資源模式。通過大量的資源投入，到2017年時，OPPO與vivo分別在印度建立起7萬多家線下門店，綠色和藍色手機門店支配每條大小商業街。

　　加之OPPO與vivo將大量資源投向印度的國民級運動——板球，分別拿到印度板球國家隊與印度板球超級聯賽的冠名權，OV的名號在印度更加響亮。

　　小米的行動也十分迅速。無論是大力鋪設線上渠道與線下門店，還是在印度建立研發中心與手機生產線，小米在數年時間內也擁有了不俗的影響力。尤其是2015年，雷軍在印度小米4i發布會上那句口音十足的“Are you ok？”，一度讓雷軍本人晉升“頂流網紅”，連帶著小米的知名度也上升了一個等級。

　　圖為2015年小米4i印度發布會

　　到2017年時，小米在印度的市占率已達25%，成為印度最大智能手機制造商。再加上OV等國內同行的開拓，中國手機品牌儼然占據印度手機市場的半壁江山。

　　總而言之，在以印度為代表的新興市場上的成功，意味著小米與OV已經在海外“農村”地帶取得階段性勝利，可以將目光瞄向更高一級歐美市場。對比華為手機立足歐美市場并“派遣”榮耀攻略新興市場的行為，中國手機的兩種出海路徑由此清晰起來。

　　
接踵而來的意外

　　正當中國手機在海外發展如火如荼時，意外降臨了。

　　首當其沖的是華為。

　　隨著2018年中美貿易戰的打響，身處矛盾中心的華為遭到美方的持續制裁。尤其是釜底抽薪的“限芯令”，讓華為手機在海外的處境愈發艱難。

　　受到華為的影響，榮耀在海外市場的發展也陷入低谷。為了將損失降到最低，華為在2020年將榮耀徹底拆分出去。用任正非的話來說，就是“離婚了就不要拉拉扯扯，榮耀要做華為全球最強的競爭對手，超越華為?！?/p>

　　話雖如此，但榮耀畢竟脫胎于華為，正式獨立前也帶走了華為手機不少的技術與人才。在外界眼中，榮耀依舊是華為的“下位替代”。加之榮耀此前受華為牽連，除了缺“芯”，與能夠搭載 GMS的Google也結束了合作關系，榮耀的新機空窗機被進一步拉長。

　　哪怕榮耀在2021年勉強恢復了手機上新，并立志走高端化路線，但Magic3系列的銷量遠低于同時期蘋果推出的iPhone 13系列。與華為P系列和Mate系列相似的外觀，也進一步降低了榮耀的風評，給后者的“高端夢”潑了盆冷水。

　　到2022年時，雖然榮耀官方曾表示“2022年是榮耀出海的元年”，但榮耀在這一年的出海進度十分緩慢。據知情人透露，“這其中有兩種可能，一種是他們自己沒信心，不知道怎么推，還有一個可能，是沒有這個能力，或者說沒有這個心思去做?！?/p>

　　不過，市場不會停下來等榮耀調整好狀態，海內外同行更不會。

　　就在華為與榮耀嚴重受挫的2020年，小米抓住了機會。與蘋果和三星等海外同行不同，小米并沒有選擇分食華為留在歐洲的高端市場份額，而是迅速搶占了競爭相對和緩的中低端市場份額。小米在歐洲的市場份額一舉達到12.8%，成為繼三星與蘋果后的第三大智能手機品牌。

　　與小米相比，OV在歐洲市場的進取之心較弱，在海外的發展重心依舊停留在東南亞與南亞市場。而華為與榮耀的一時傾頹，主要減輕了OV在國內外市場面臨的壓力，客觀上促進了二者在國內外的進一步繁榮。

　　值得一提的是，OPPO旗下的一加手機，在此期間也抓住機會，在歐美與中東等市場都頗有斬獲，為OPPO的進一步繁榮提供了不少幫助。只是在國內，一加手機的知名度不比傳音高多少，也難怪韓寒會吐槽，“首部登上美國《時代周刊》的國產手機，這事兒，國內有幾個人知道呢？”

　　不過，知道與否，已經不重要了。就在小米與OV等國內同行踩在華為的肩膀上，將要迎來新的發展高峰時，新的意外也降臨了。

　　問題出在小米與OV尤其看重的印度市場。

　　從2021年年底開始，小米與OV就接連遭到印度政府的稅務審查。

　　比如小米，在2022年被印度執法局以違反《外匯管理法》為由，扣押了555.1億盧比（折合人民幣48.2億元，相當于小米2022年全年凈利潤的一半）的外匯款項，至今仍在與小米相互扯皮。

　　同樣在2022年，印度執法局以vivo違反《防止洗錢法案》為由，凍結了46.5億盧比（折合人民幣3.9億元）。雖然印度方面之后撤銷指控，責令vivo提供1.19億美元（折合人民幣13.6億元）做擔保，但數月之后，vivo再次被指控逃稅221.7以盧比（折合人民幣18.8億元），并沒收了vivo在印度生產的2.7萬部智能手機。

　　OPPO也沒能幸免，還是在2022年，被印度稅收情報總局指控逃稅438.9億盧比（約合37.2億元）。

　　不過，印度方面并非只針對中國企業。比如三星，這些年也沒少被印度折騰。根據世界銀行發布的《2020年全球營商環境報告》，印度無疑是“全球最難做生意的國家”之一，但這依舊無法阻擋中國手機出海印度的熱情。

　　獨立國際策略研究員陳佳指出，“印度國民總收入增速與人均收入增速皆保持在高位，在市場基數、增長潛力、人口數量質量平衡以及對消費電子市場需求保持旺盛熱情等各方面成長性都兼備，這也是國內手機廠商明知印度是世界銀行評出的‘全球最難做生意的國家’，卻依然堅持長期布局印度的核心原因?！?/p>

　　總而言之，無論是華為與榮耀，還是小米與OV，在海外的這些年都屢遭波折，但就像尼采說的，“那些殺不死你的，終將使你更強大?！彪S著華為手機的卷土重來，以及榮耀、小米與OV的重整精神，整個市場正在快速恢復。

　　
亟待突破的未來

　　去年5月，在海外沉寂4年之久的華為重新亮相，在德國慕尼黑舉辦了盛大的新品發布會。到8月時，隨著余承東的那句“輕舟已過萬重山，華為手機走在回歸道路上”，華為正在回歸全球市場已經不是秘密。

　　雖然在當前全球各大細分市場中，排名靠前的手機品牌通常還是我們熟悉的三星、蘋果、小米與OV，市場份額幾乎被分食殆盡的華為手機還談不上“遙遙領先”，但華為的回歸依舊讓過去的競爭對手們壓力倍增，尤其是之前被它穩穩壓制的國內同行。

　　比如小米。根據Canalys前不久公布的2023年第4季度中國智能手機出貨量，華為已經將小米擠出前5的行列。不久前，互聯網上甚至還有這樣一種聲音：小米 14 Ultra之前之所以推到重做，有賴于華為回歸后給國內同行帶來的極大壓力。

　　雖然這種說法沒有事實依據，但卻反映出很多人的想法，也不禁讓人想起一個段子：“呂布死后，人人皆有呂布之勇?！比缃瘛皡尾肌睔w來，終究會倒逼人人拿出超越以往的本事來。至于小米 14 Ultra的真實水準如何，我們不妨拭目以待。

　　不過，可以肯定的是，包括小米在內的中國手機品牌，在華為手機沉寂的這幾年并沒有虛度時光。除了我們之前提到的在海外進一步擴張，無論是嘗試高端化，還是發力影像、折疊屏等，這些手機品牌都在努力探索新的出路。

　　之所以這樣說，是因為當前全球智能手機市場普遍面臨一個問題：換機周期延長。

　　正如Canalys研究分析師鐘曉磊所說，“目前中長期的市場增長仍因主要市場換機周期延長等因素而遭遇瓶頸，而在存量市場的競爭中，廠商必須不斷進行能力建設，并專注于利潤以及產品線的優化。”同為Canalys研究分析師的朱嘉弢也補充道，“市場表現證明，盡管換機周期延長，消費者仍愿意為其預算范圍內具備有吸引力和價值主張的產品買單。”

　　在這種背景下，當前全球智能手機市場分化出兩種發展方向：原本走高端化路線的品牌，如今紛紛將折疊屏視為新的增長點；實力較弱的中低端品牌，在向高端化進軍的同時，也將未來壓在折疊屏身上。

　　此外，中國手機廠商也在追趕5G-A，“AI+”等熱點趨勢，對芯片設計、攝像頭技術、屏幕顯示等傳統硬件領域進行突破，還有對電池續航、散熱技術等細節進行優化。

　　但來到了高端賽道，大多數消費者對高端的認知其實更傾向于品牌是否高端，不單純只是配置的高端。

　　對于中國手機品牌來說，在高端市場搶占份額不單靠眼花繚亂的技術能力，更在于品牌吸引力和附加值，這也是一道難解的題目。

　　2014年前后，中國手機品牌占據了國內手機市場份額的近80%，中國手機品牌大規模出海由此開啟。

　　當下，中國品牌新能源乘用車市場份額也在80%左右，近兩年也開啟了出海大潮，與鋰電池、光伏產品一起成為中國出口的“新三樣”，比亞迪、吉利、奇瑞、長安等國內汽車巨頭已經將出口提升至核心戰略地位。

　　中國手機的10年出海經驗或許能給新能源汽車出海提供不少借鑒，可以摸著中國手機品牌過河。

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