直播帶貨野蠻生長的時代應(yīng)該盡快結(jié)束

據(jù)上游新聞報道，今年3月，杭州四季青市場發(fā)布禁止直播公告引發(fā)熱議。近日，“杭州宣布禁止直播帶貨。據(jù)了解，杭州已經(jīng)開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點”的消息在網(wǎng)上流傳，引發(fā)關(guān)注。10月24日，杭州市商務(wù)局相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)記者稱：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’‘已經(jīng)開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點’不實，沒有這回事，謠言！”

但凡有點常識，都知道“杭州禁止直播帶貨”是個不折不扣的謠言。杭州是中國互聯(lián)網(wǎng)之都，也是直播帶貨的重鎮(zhèn)，大量網(wǎng)紅和國內(nèi)主要直播帶貨MCN機構(gòu)都聚集于杭城。數(shù)據(jù)顯示，2022年杭州網(wǎng)絡(luò)零售額破萬億元，占浙江省當年網(wǎng)絡(luò)零售額的38.8%，已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。

如此大的經(jīng)濟體量，如此多的就業(yè)人口，直播帶貨已然成為杭州新興的支柱性產(chǎn)業(yè)。在這樣的高依賴性下，直播帶貨就算要禁止，也不可能從杭州開始。而對這個荒誕不經(jīng)的謠言，杭州市商務(wù)局一本正經(jīng)的辟謠，本身就說明對這個事情的高度重視。

然而即使是謠言，也并非沒有思考和探討的價值和空間。網(wǎng)絡(luò)謠言之所以有傳播率和市場，一個很重要的原因就是，它傳遞的并不全部都是假消息，總有一部分真實信息雜夾于其中，讓人真假難辨，因而具有一定的欺騙性。“杭州禁止直播帶貨”的源頭，其實始于今年3月，杭州四季青市場發(fā)布了一則禁止部分市場內(nèi)商戶直播的公告，市場管理方表示，“至于禁播會不會一直持續(xù)，這條路是否正確，目前處于嘗試和摸索階段。”這在當時，就被視為即將禁止直播帶貨的一個信號。

但事實上，“禁播”只是一個市場針對部分商戶的管理舉措，屬于民間自發(fā)行為，而非官方出臺的政策，并不具有導(dǎo)向意義。而從實際情況看，“禁止直播帶貨”恐怕也沒有真正實施過。在該市場，直播帶貨的商戶依然在做直播帶貨，沒有直播帶貨的商戶依然沒做直播帶貨，這不過是商戶各自的選擇而已。

“杭州禁止直播帶貨”謠言的背后，本質(zhì)上是直播帶貨與實體經(jīng)濟的角力。一直以來，都有一種觀點認為，直播帶貨打壓了實體經(jīng)濟，這個爭議在“李佳琦代言花西子”事件中達到高潮。無論是李佳琦的含淚道歉，還是一夜掉粉上百萬，關(guān)鍵都不是他在直播間的失言，而是傳聞他拿到了高達8成的傭金。數(shù)據(jù)并不一定準確，但頭部主播拿高傭金是不爭的事實。試想，一件100元的商品，主播抽走其中的80元，其帶來的結(jié)果，要么是虛標商品價格再降價，讓消費者誤認為自己買到最低價，要么是商家極力壓縮成本，才能保有微薄的利潤，最大的可能是商家與主播合謀，或者主播直播入股商家，聯(lián)手制造所謂的“全網(wǎng)最低價”，欺騙消費者。

更重要的是，頭部主播的話語權(quán)過于強大，甚至直接決定商品的定價權(quán)，完全扭曲了市場機制，其實是在扼殺國產(chǎn)品牌，盡管主播都喜歡把“國貨品牌很難的”掛在嘴邊，但國貨品牌的“難”，恰恰是這些主播制造的。

全面禁止直播帶貨既無必要，也無可行性。但顯而易見的是，直播帶貨應(yīng)該停止野蠻生長的步伐，盡快進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級。如果不改變利益分配機制的極度畸形，網(wǎng)紅主播與品牌方的話語權(quán)倒掛等問題，直播帶貨或許離自我毀滅并不遙遠。目前，印尼、印度、越南以及美國、歐盟等二十多國家都已經(jīng)出臺禁止和限制電商直播帶貨的政策，這就是一個警示。