線下回潮：留給品牌與商業(yè)地產(chǎn)的新機(jī)會(huì)

新的入局者、新的消費(fèi)者，場(chǎng)景和鏈路都在被重構(gòu)。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

如果說去年是品牌重新談“產(chǎn)品力”的一年，那么今年，“線下”成了品牌界最熱的關(guān)鍵詞，實(shí)體空間成為了品牌構(gòu)建產(chǎn)品力的場(chǎng)景延展。

在剛結(jié)束的品牌星球創(chuàng)新大會(huì) 2025 上，我們也清晰地感受到這一轉(zhuǎn)向。

今年的大會(huì)主題是「本真」，持續(xù)關(guān)注品牌的長(zhǎng)期主義的同時(shí)，也是歷屆中最重視線下話題的一屆。

作為合作伙伴，RQ 參與策劃并主持了一場(chǎng)關(guān)于「品牌與商業(yè)地產(chǎn)如何雙向奔赴」的研討會(huì)。我們希望讓那些正在或計(jì)劃進(jìn)入上海市場(chǎng)的品牌，能更系統(tǒng)地理解——

為什么要做線下？怎樣理解上海的城市格局？

又該如何與空間方建立更健康的合作關(guān)系？

以此建立一個(gè)鏈接商業(yè)地產(chǎn)與品牌對(duì)話的場(chǎng)域，幫助品牌更通暢地打開在上海拓店的局面。借這篇文章，我想做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。

RQ 在品牌星球創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

為什么“線下”又熱了？

這是我們?cè)诤推放菩乔蛴懻摃r(shí)，提出的第一個(gè)問題。“回歸線下”幾乎是過去一年里每個(gè)品牌人、商業(yè)人共同的感知。

從去年起，關(guān)于“線上投流成本高到離譜”的討論，已經(jīng)從電商圈內(nèi)部蔓延到實(shí)體商業(yè)圈。無論是產(chǎn)品銷售還是社會(huì)化營(yíng)銷投放，線上渠道的成本越來越高、回報(bào)越來越低，當(dāng)線上被算法驅(qū)動(dòng)、透明化的流量紅海越擠越小，越來越多品牌開始重新思考：

與其在屏幕上搶奪被分散的注意力，不如回到實(shí)體空間去建立更深層的「關(guān)系」。

線下的關(guān)系是人與人、人與空間、與產(chǎn)品、更是與品牌之間的互動(dòng)，它更真實(shí)，因此也更長(zhǎng)久。它不只是渠道切換，而是從銷量至上的“快”，轉(zhuǎn)為更注重人的體驗(yàn)的“慢”——這就是線下回潮的底層邏輯。

新天地玩車節(jié)

于是，我們便看到了更多發(fā)生在線下的事件營(yíng)銷。

奢侈品喜歡在城市創(chuàng)造奪人眼球大場(chǎng)景，例如LV 在興業(yè)太古匯停靠的“路易號(hào)”巨輪，以及LOEWE 羅意威在城市中心講述“手工匠藝當(dāng)代敘事”的展覽營(yíng)銷；

而對(duì)國(guó)內(nèi)一大批電商起家的新銳品牌們來說，擁抱線下最直接的方式就是：開店，開更多更有意思的店。

在上一波的開店熱中，品牌的主流選擇是去開大體量的旗艦店，最經(jīng)典的案例是 2018 年在南京東路開業(yè)的耐克 001、后相繼在淮海中路開設(shè)的優(yōu)衣庫、MUJI 全球旗艦店。

而到了這個(gè)階段，大家都更愿意把空間從產(chǎn)品展示、場(chǎng)景構(gòu)建和服務(wù)體驗(yàn)幾個(gè)維度做深，形成一套更立體的價(jià)值敘事。

?小紅書用戶：102879646

在此之中，觀夏是我們認(rèn)為目前「產(chǎn)品-空間敘事」建立閉環(huán)做得最完整的新銳品牌之一。

RQ 發(fā)布了一篇對(duì)今年于廣州開業(yè)的「觀夏葵園」的觀察：觀夏：用東方香塑造“空間敘事”。在充分理解店鋪所在的建筑背后的歷史底蘊(yùn)之后，觀夏從「地方文化」、「原料溯源」、「中式美學(xué)」三個(gè)維度構(gòu)建起「東方香」的三重故事線融入進(jìn)空間敘事里，創(chuàng)造出兼具文化深度與當(dāng)代美學(xué)的立體體驗(yàn)。

?觀夏

另一個(gè)近來備受關(guān)注的品牌，是同樣深耕“感知與美學(xué)”的Songmont 山下有松。

品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，在線上注意力被無限稀釋的時(shí)代，讓人重新回到現(xiàn)場(chǎng)，是一種力量。所以他們選擇以“中原美學(xué)”為核心敘事，試圖讓東方文化在空間中被重新體驗(yàn)。

山下有松在曼谷的快閃店以「一千柱香」為主題，用龍?zhí)m草的香氣、以及數(shù)百根形似線香的金屬細(xì)柱構(gòu)建出一個(gè)沉浸式的東方美學(xué)現(xiàn)場(chǎng)。

我們觀察的大部分品牌都是從電商起家，再進(jìn)入線下，而最近，我們也開始看到一些把「線下作為起點(diǎn)」的品牌。

身體護(hù)理品牌eios（every inch of skin）創(chuàng)立于 2023 年，主張每一寸皮膚都值得被平等對(duì)待。從上海長(zhǎng)樂路首店，東平路的第二家門店，到上海 HAI550 和杭州天目里的嘗試，再到今年落址杭州萬象城、深圳萬象城，eios 的軌跡展示了一個(gè)新興線下品牌的成長(zhǎng)邏輯——從城市街區(qū)、非標(biāo)場(chǎng)到主流商業(yè)。

eios 長(zhǎng)樂路店（已關(guān)）

eios 東平路店

eios 代表的是一批以線下為根的新一代品牌，他們將門店作為品牌體驗(yàn)系統(tǒng)的核心節(jié)點(diǎn)，以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、社群活動(dòng)、身體療愈等體驗(yàn)構(gòu)建起客群信任與社交名片。

線下空間已不是零售場(chǎng)所，而被作為一種文化輸出的媒介，這已經(jīng)是品牌對(duì)店理解的新共識(shí)。但回歸商業(yè)本質(zhì)，真正打動(dòng)人的，絕非僅僅陳列的美感，而是產(chǎn)品力與空間敘事的契合。當(dāng)品牌開始在空間中講述自己的文化源點(diǎn)時(shí)，它就能超越產(chǎn)品陳列本身，而成為了價(jià)值的載體。

品牌與地產(chǎn)，

彼此需要再認(rèn)識(shí)

如今，新生品牌逐漸萌生了開店的決心，也有成熟的品牌做了成功的打樣，接下來就要落到具體問題上了——應(yīng)該如何選址？又要如何牽手商業(yè)地產(chǎn)？

在大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)交流中，我們發(fā)現(xiàn)，許多新品牌對(duì)上海的商業(yè)格局認(rèn)知是不足的，只停留在那些大眾社交媒體熱議的目的地上：

“街區(qū)就去安福路、東平路；進(jìn)商場(chǎng)就是西岸夢(mèng)中心、靜安嘉里、新天地。”

上海有品質(zhì)、有調(diào)性的商業(yè)空間早已是層出不窮。同時(shí)，線下零售的生態(tài)是分層的：城市街區(qū)、小眾商場(chǎng)、大型商業(yè)綜合體；物業(yè)管理權(quán)也不同，頭部開發(fā)商運(yùn)營(yíng)商、二房東式的小微管理公司、個(gè)體房東，選每個(gè)合作方的利弊都很明顯。

由此可見，品牌方與商業(yè)地產(chǎn)之間，依然存在著巨大的信息差——品牌在找“理想場(chǎng)所”，商業(yè)項(xiàng)目在找“合適品牌”，但兩者之間因?yàn)槿狈φJ(rèn)識(shí)渠道與溝通機(jī)制而無法匹配。相較于游戲規(guī)則早已透明化的線上，線下生意還有非常大的發(fā)展空間。

為彼此創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)是當(dāng)下最為需要的。

因此，在這次論壇上，我們邀請(qǐng)了深耕上海超過二十年的新天地團(tuán)隊(duì)分享他們對(duì)“在地商業(yè)產(chǎn)品”的理解。

虹橋新天地總經(jīng)理 任斯誠(chéng) 與 RQ 商業(yè)觀察室創(chuàng)始人 銳裘

作為深耕上海市場(chǎng) 20 多年的商業(yè)品牌，新天地目前在上海不同區(qū)域經(jīng)營(yíng)著不同商業(yè)項(xiàng)目，且每個(gè)項(xiàng)目都不是套用標(biāo)準(zhǔn)化的模版，而是做到了考察地塊歷史和前瞻區(qū)域發(fā)展。

從市中心的上海新天地出發(fā)，新天地已經(jīng)分別打造了楊浦區(qū)的創(chuàng)智天地、虹口區(qū)的瑞虹新天地、青浦區(qū)的蟠龍新天地，再到普陀區(qū)的鴻壽坊，每個(gè)項(xiàng)目都以因地制宜的方式呈現(xiàn)城市文化的多樣可能。

針對(duì)不同地方特性，新天地構(gòu)建出來的四條商業(yè)產(chǎn)品線，這四條產(chǎn)品線也能為品牌選擇合適的區(qū)域落位作參考。

與這樣熟悉地方文化、擁有良好行業(yè)口碑的運(yùn)營(yíng)商合作，作為品牌打開對(duì)上海市場(chǎng)的第一步，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，上海市場(chǎng)足夠大，空間方也足夠多。討論到最后，我們依然認(rèn)為品牌開店應(yīng)該是一個(gè)基于理性判斷的務(wù)實(shí)選擇；而不能只是“地段熱我要開店”、“別的品牌都在開店我也要開”這樣的沖動(dòng)認(rèn)知，而是需要深度調(diào)研之后再判斷——

評(píng)估自己品牌的實(shí)力，構(gòu)想未來發(fā)展路徑，認(rèn)識(shí)目標(biāo)開店社區(qū)的地方調(diào)性與客群畫像，鄰店的真實(shí)狀況，計(jì)算潛在合作方提出的租金區(qū)間，擁有更完備的信息才能更準(zhǔn)確地評(píng)估出“是不是最適合的空間”、“能不能賦能到品牌的升維”。

當(dāng)然，開出一家店只是開始，能否做好持續(xù)運(yùn)營(yíng)，又要何時(shí)閉店（閉店同樣也應(yīng)該是營(yíng)收核算后的理性策略，它不意味著品牌退場(chǎng)，而是合理調(diào)整布店策略），都是需要長(zhǎng)期鉆研與思考的。

最后，

重新理解“線下”的意義

當(dāng)品牌重新走入城市，線下就不再是補(bǔ)充渠道，而成為品牌講述自己故事的必要場(chǎng)景，去創(chuàng)造線上電商無法創(chuàng)造的真實(shí)體驗(yàn)，這是品牌在當(dāng)下傳播核心主張、走入人與人之間，構(gòu)建信任關(guān)系的一次最佳機(jī)會(huì)。

對(duì) RQ 來說，這是一個(gè)有意思的趨勢(shì)，也是一個(gè)好課題，它意味著將會(huì)有更多本土品牌來到線下，也意味著線下實(shí)體空間的內(nèi)容供給方將會(huì)逐步擴(kuò)大，更意味著 RQ 一直以來秉持的“城市商業(yè)多樣性”的理念，在未來將迎來一個(gè)新的小高峰。

最后想說的是，商業(yè)零售從未離開，只是在經(jīng)歷煥新——現(xiàn)在有了新的入局者，新的消費(fèi)者，場(chǎng)景和鏈路都在被重構(gòu)。這場(chǎng)線下研討會(huì)只是變革中的一個(gè)小小的觸點(diǎn)，但我們希望它可以給大家?guī)硪恍└行陨系男判暮鸵恍├硇陨系乃伎肌?/p>

作為這場(chǎng)討論的發(fā)起方之一，我們也很高興地看到，在現(xiàn)場(chǎng)，有一些新的關(guān)系正在慢慢建立。