哈根達斯為何跌下神壇？

以下內容來自久謙中臺行業研究工具

2024年1月，哈根達斯尚有466家門店，短短18個月后驟減至385家，平均每天有0.15家店悄然消失；截至2025年6月，凈銷售額同比下降2%，凈利潤下滑8%，利潤跌幅已達營收跌幅的四倍。

哈根達斯曾以一句“愛她，就帶她去哈根達斯”定義了中國高端冰淇淋的浪漫敘事。然而，當愛情神話褪色、悅己消費崛起，昔日“奢侈品”的光環正被理性消費、健康焦慮與價格透明層層剝去。

消費觀念：“悅己消費”取代“愛情消費”

曾經，哈根達斯是“奢侈品”與“浪漫”的代名詞。

1996 年入華，一句“愛她，就帶她去哈根達斯”成為年輕人愛情的象征。

2017年，哈根達斯在中國市場的業績迎來巔峰時刻，其銷售額占據了哈根達斯全球業務的近50%。

如今，中國單身人口超2.4億，“悅己消費”取代“愛情消費”成為主流。消費者不再盲目追求品牌溢價，而是更加注重產品的“質價比”。

2023年調研顯示，僅1.4%消費者愿為高價雪糕買單，六成以上直言溢價過高。

同時，年輕消費者健康焦慮上升，在意低糖配方。哈根達斯高糖、高熱量的傳統配方被貼上“不健康”標簽，與“0糖0卡”的新茶飲形成代際差異。

此外，哈根達斯長期在中國實行遠高于全球的定價策略。

“在中國市場，75g原裝小紙杯售價43元，330g大桶裝售價高達108元；而在美國，828ml家庭裝僅售5.99美元（約43元人民幣），小桶裝甚至低至1美元。”

隨著信息透明度提高，這種系統性價格歧視被消費者廣泛認知，引發強烈心理反彈，“高端”定位被重新定義為“智商稅”。

這一系列消費觀念的轉變，標志著中國市場從“品牌崇拜”向“價值回歸”的根本性轉向。哈根達斯賴以生存的高端溢價泡沫，正在被理性消費浪潮徹底戳破。

國產與平價品牌崛起：從“仰望”到“圍剿”

當哈根達斯困守高價堡壘時，本土品牌以差異化競爭策略完成了對市場的立體切割。

蜜雪冰城基礎款冰淇淋僅2元/支，每年以新增5000-6000家門店的速度擴張。

“蜜雪冰城鄭州旗艦店單日排隊盛況與哈根達斯門店冷清形成殘酷對比，印證了‘冰淇淋界拼多多’的精準定位。”

DQ以23元客單價穩居中層，既承接哈根達斯外溢的高端需求，又截留蜜雪冰城向上的消費升級。

喜茶、奈雪的茶等品牌也將冰淇淋融入飲品矩陣，以15-25元價格帶提供“冰淇淋+茶飲+社交空間”的復合體驗，直接分流年輕客群。

同時，野人先生、Gelato主理人品牌等本土新銳，以更懂中國口味、更健康、更會營銷的方式，迅速搶占高端市場。

波比艾斯通過現烤華夫美式冰激凌的特色產品，年均新增36家門店，到2024年末全國門店數已達1000家。

野人先生聚焦30元之內的中高價位，主打“當天現做、零添加劑”的健康標簽，一年內開出超300家門店。

競爭格局的重塑讓哈根達斯腹背受敵：向下無力迎戰蜜雪冰城的成本優勢，向上難敵Gelato的品質升級，在中間戰場又被DQ以23元客單價碾壓。

當各個價格帶都有強勢品牌卡位時，哈根達斯“高不成低不就”的尷尬定位，終使其淪為市場洗牌的犧牲品。

產品創新滯后：從“經典”到“守舊”

目前，哈根達斯在售產品不足20款，核心單品仍停留在香草、巧克力、草莓等傳統選項，被消費者吐槽“吃來吃去就這幾樣”。

新品開發周期長達九個月，遠落后于國產品牌每月上新的節奏，導致錯失市場熱點。

“哈根達斯也曾推出‘茉莉花覆盆子’試圖突圍，卻因冷鏈鋪貨滯后、話題聲量不足，在小紅書熱搜上停留不到三小時。”

反觀競爭對手，DQ每年推出15-30款新品，保持菜單30%更新率，并支持個性化定制。

本土品牌更將五常大米、潮汕石花等地域食材融入冰淇淋，打造“中式味覺記憶”；以“茅臺味”“芝麻醬味”等獵奇產品制造社交話題。

形態方面，當競品以“冰淇淋+雞蛋仔”“冰淇淋+華夫餅”等組合創新時，哈根達斯仍停留在“單球+華夫筒”的傳統形態。

哈根達斯的困局印證了食品行業的殘酷定律：當競品以“周”為單位迭代時，任何以“年”為單位的創新節奏都等同于慢性自殺。

尤其在中國市場，消費者對“新奇特”的追求與對“真材實料”的執念正同步強化。

渠道老化：從“高端商圈”到“流量真空”

哈根達斯過度依賴商場店中店模式，高租金與低客流形成惡性循環，租金與人工成本占營收35%以上。

“哈根達斯有73.51%的門店位于商場中，而核心商圈月租超50萬。”

哈根達斯試圖通過便利店、商超鋪貨自救，但覆蓋密度遠低于競品，且客單價58元的模式在下沉市場難以跑通。

數字化轉型方面，哈根達斯雖在2020年后成立獨立電商團隊，2023年618增長58%，但投入仍以“大促清倉”為主，日常直播頻次、達人矩陣、社區團購滲透都顯著落后于伊利、鐘薛高、DQ等對手。

同時，哈根達斯的線上促銷仍“端著架子”，經典六杯組合裝僅五折促銷，對比鐘薛高“斷臂求生式”的3折清倉，價格體系僵化直接勸退價格敏感型用戶。

當租金與算法同時決定生死，哈根達斯還在用20世紀的鑰匙開21世紀的鎖。