品牌出海2.0：海外Z世代為何“獨愛”中國品牌？

21世紀經濟報道記者 董靜怡

中國出海企業(yè)正面臨“范式轉移”，從“賣貨”轉向“塑造品牌”，而全球Z世代（1997–2012年出生），正是這場轉型的核心受眾。

數據顯示，Z世代目前已占全球人口約25%，2025年其可支配消費規(guī)模已達9.8萬億美元，預計2030年將突破12.6萬億美元。

“Z世代不單單是目前‘消費主力’，他們其實在‘重塑消費的新規(guī)則’。”日前，在Snap聯合凱度發(fā)布的《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書發(fā)布會上，凱度集團大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經理謝宛玲如是說。

值得注意的是，盡管該群體整體對跨境品牌趨于審慎，卻對中國品牌展現出罕見的開放態(tài)度。這種認知的轉變，為中國品牌提供了前所未有的機遇。

近年來，以SHEIN、Insta360、Anker為代表的中國出海品牌，在海外市場成功構建起強大的品牌聲量，實現了從“被看見”到“被喜愛”的跨越。

而社交媒體，正成為這場品牌認知戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。Snapchat、TikTok、Instagram等平臺日均數十億條內容中，中國品牌的身影日益頻繁。商務部研究院電商所發(fā)布的《中國品牌出海發(fā)展報告》指出，中國品牌出海方式呈現社交化的特點，品牌通過與本地網紅合作，可以快速融入當地文化，提高品牌知名度。

對于中國出海品牌來說，新的考驗在于，如何跳脫出傳統(tǒng)渠道和增長為先的固有認知，融入年輕人的品牌敘事中。

海外Z世代偏好中國品牌

隨著中國企業(yè)加速全球化進程，品牌目標已從銷量增長轉向打造跨文化、可持續(xù)、具有良好聲譽的全球品牌。在這?新階段，成功不僅依賴于獨特的品牌標識與敘事，更取決于能否觸達塑造未來市場的消費者。

Z世代約占全球人口的25%，擁有全球視野、精通數字技術且具備文化影響力。2025年，Z世代的消費規(guī)模達到9.8萬億美元，預計到2030年，這一數字將增長至12.6萬億美元。

“Z世代作為互聯網原生代，已成長為規(guī)模龐大的群體，普遍成家立業(yè)，不再是傳統(tǒng)意義上的青少年，他們是社會中一種聲音的主流，潮流的主流，并且也是高消費力的主流。”Snap 亞太區(qū)營銷科學主管梁辰向21世紀經濟報道記者表示。

值得注意的是，調研顯示，相比起其他世代，Z世代對于跨境品牌的整體接受度在收斂，他們更傾向于選擇本土品牌，但唯獨對中國品牌例外——對比其他世代，Z世代對中國品牌持更加開放的態(tài)度。

“我們在美國、歐洲，或者在中東地區(qū)，看到非常共通的、顯著的特質，就是‘高性價比’。”謝宛玲表示，“在一些區(qū)域，中國品牌表現特別突出，特別是在功能使用、引領潮流，或者創(chuàng)新方面。”

Z世代對中國品牌的?睞，是出海企業(yè)市場破局的關鍵。那么，這樣一個重要的消費群體，偏好于哪些中國品牌呢？

“Z世代最喜愛的中國全球化品牌50強”榜單顯示，有26家3C品牌、9家游戲品牌、7家電商平臺品牌及8家新能源汽車品牌上榜。從頭部陣營來看，榜單前十的品牌中3C品牌占比達50%，包括小米、華為、海信等頭部品牌，安克Anker、大疆DJI、影石Insta360等耳熟能詳的新興出海品牌也在前50之中。

“年輕用戶更偏重于數字化、電子化、科技智能化。”梁辰向記者表示。

這些品牌脫穎?出，源于三?共同特質：質優(yōu)價宜，品控過硬，契合Z世代 “價值優(yōu)先” 的消費理念；前沿科技，聚焦Z世代需求的創(chuàng)新；構建互聯互通的智能?態(tài)，與當地Z世代建?深度關聯。

謝宛玲向記者表示，尤其隨著中國科技水平的快速提升，中國產品在技術與品質上已可媲美國際同行，甚至在某些領域實現超越。“Z世代消費者更加關注產品的硬實力、創(chuàng)新性與技術含量，追求新鮮體驗，對中國產品已經形成了積極認知。”

社交媒體成品牌出海主戰(zhàn)場

真正走進Z世代的心智，社交媒體成為不可或缺的陣地。

《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書指出，作為真正的“互聯網原住民”，Z世代中活躍于社交媒體的人群比例高達90%。以Snapchat為例，數據顯示，Snapchat上Z世代與Y世代用戶合計占比高達94%，平臺上日均發(fā)布的Snaps（快拍）超過50億條。

仔細研究就會發(fā)現，如今在海外聲量較高的中國品牌，在社交媒體上的參與度都極高。

例如，快時尚巨頭SHEIN的崛起正是趕上了社交媒體的紅利，早期通過與網紅合作，以低流量成本在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣，迅速起量。如今在TikTok上，“SHEINhaul”（SHEIN開箱）話題已經有140萬條帖子。

影石Insta360的出海之路也是將更多資源傾斜給了社交媒體。其受眾是相對小眾但高度垂直的戶外與創(chuàng)意內容創(chuàng)作者群體，因此在社交媒體上，品牌持續(xù)輸出高質量的產品演示視頻，展示其“隱形自拍桿”“子彈時間”等黑科技功能；另一方面，鼓勵用戶上傳使用其設備拍攝的極限運動、旅行探險或家庭日常片段，逐步擴大了在歐美運動圈層的影響力。

凱度數字媒介洞察總監(jiān)楊容向記者指出，Z世代渴望的是“authentic”（真實）的對話，而非“爹味十足”的宏大敘事。“他們不在乎你來自哪里，而在乎你是否真正融入他們的認同。”

不過，這種“融入”并非易事，“本地化”的挑戰(zhàn)仍然存在，不僅是語言的翻譯，更是文化、習俗、價值觀乃至法規(guī)的深度適配。

楊容舉例稱，許多中國品牌初期期望尋找“海外版李佳琦”，卻發(fā)現在東南亞等市場根本不存在這種KOL；有些品牌試圖將國內成熟的CRM（客戶關系管理）體系移植海外，卻因當地法律對數據收集的限制而步履維艱。

在具體的內容上，則涉及更多文化壁壘。Content Lab聯合創(chuàng)始人Daniel Mannfalk Boesen向記者坦言，中國品牌與海外創(chuàng)作者合作時最大的挑戰(zhàn)在于文化理解，“很多品牌期待在不同國家用同一套內容打天下，但Z世代是高度注重個性與差異的群體，他們拒絕被‘統(tǒng)一標簽’。”

他舉例道，瑞典Z世代消費者更關注產品本身的功能與價格，不喜歡花哨和過度營銷；而美國年輕人則更容易被流行文化、網絡熱梗所觸動。他建議品牌必須深入本地語境，甚至雇傭當地Z世代員工作為“文化翻譯”，才能避免水土不服。

雖然存在挑戰(zhàn)，但可以看到的大趨勢是，中國出海企業(yè)逐步深入與消費者交流、廣泛布局社交媒體，從“賣產品”向“建品牌”轉變。

梁辰向記者表示，早期出海企業(yè)多抱“打游擊戰(zhàn)”心態(tài)，追求短期轉化；而今越來越多品牌意識到，真正融入群體才能建立長期競爭力。

謝宛玲也觀察到，中國出海企業(yè)的廣告預算結構正在發(fā)生變化：“以前效果廣告與品牌廣告的比例是八比二，現在慢慢趨向七三甚至六四。”

未來，品牌能否在Z世代心中建立起情感連接、文化共鳴與價值認同，將成為衡量企業(yè)出海成敗的重要標尺。