頭部電商紛紛入局“雙11”短劇帶貨火了

　　在傳統電商流量紅利見頂、獲客成本高企之際，短劇成為“用戶注意力新入口”。在今年“雙11”電商大促激戰中，短劇這種集品牌營銷、用戶留存與消費轉化于一體的綜合載體，成為電商與內容平臺加碼布局的焦點，掀起了“短劇+電商”融合熱潮。

紅果短劇試水帶貨功能

　　近日，有消息稱，字節跳動旗下免費短劇APP紅果短劇小范圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內容強相關品類。
　　記者實測發現，該功能已覆蓋《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》等主流劇集。用戶暫停觀看時，系統會自動識別劇中服裝、飾品等商品并彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁；未自動彈出時，也可通過右上角“識圖搜同款”定向識別，服飾、家居等高頻品類識別準確率較高。
　　今年以來，紅果短劇用戶增長迅猛，是其試水短劇帶貨的重要背景。有數據顯示，紅果短劇6月月活達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優酷的2億月活。
　　在業內看來，紅果此前通過付費會員變現的效果不佳，而電商用戶ARPU（每用戶平均收入）高于信息流廣告用戶，帶貨功能有望成為紅果新盈利增長點，模式跑通后有望反哺內容創作。
　　盡管短劇帶貨模式前景可期，但潛在問題仍不容忽視。艾媒咨詢首席分析師張毅直言，短劇帶貨模式的核心挑戰集中在三方面：一是內容質量與商業化的平衡難題，二者相互制約，處理不當易彼此影響；二是內容同質化加劇引發用戶審美疲勞，對流量穩定性構成考驗；三是供應鏈與履約能力的支撐，流量涌入后，商品品質、發貨速度、售后服務等后端環節至關重要。

頭部電商均已入局

　　實際上，淘寶、京東、拼多多等電商平臺早已爭相入局，以多種模式布局這一賽道。
　　記者注意到，京東APP內能搜索到韓束、珀萊雅等品牌入駐發布的定制劇，部分短劇已掛商品購物鏈接。此外，“雙11”期間，京東與快手星芒短劇達成合作，聯合推出7部精品短劇，整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉京東商品頁下單；淘寶則在“逛逛”板塊二級頁面設置“劇場”板塊，聚合大量短劇內容。同時，淘寶在短劇中推出“搜圖”功能，植入商品及相關鏈接。
　　“據觀察，去年以來，頭部電商平臺持續加大短劇領域的資金與資源投入，通過推出扶持計劃、布局品牌定制劇、打通電商轉化鏈路等方式深耕該賽道。其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內容，與美妝、服飾等自身優勢品類高度適配；京東則側重品牌深度合作，通過定制精品化短劇傳遞產品核心賣點，實現品效聯動。”張毅說。
　　實際上，電商平臺紛紛將短劇納入業務版圖，核心是應對傳統電商增長瓶頸、爭奪增量流量。據證券時報微信公眾號