20年不漲價(jià)的國(guó)貨美妝，在拼多多賣爆了

又一年雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟，美妝產(chǎn)品仍舊是最為擁擠的賽道之一，在眾多價(jià)格不菲的護(hù)膚品中，一款二十多年沒(méi)漲過(guò)價(jià)、二十多塊錢一大瓶的千纖草絲瓜水，悄然成為無(wú)數(shù)年輕人購(gòu)物車?yán)锏摹氨囟陧?xiàng)”。在拼多多平臺(tái)上，它的銷量一路飆升，甚至達(dá)到每分鐘賣出數(shù)十瓶的速度。

作為誕生近20年的國(guó)貨美妝品牌，千纖草絲瓜水如今在拼多多的爽膚水品類中長(zhǎng)期霸榜，而這個(gè)定價(jià)二十多元、500毫升大容量的“親民貨”，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)屹立二十年不倒？

樸素的護(hù)膚初心

千纖草品牌創(chuàng)始人蔡明勇從小就對(duì)植物充滿了好奇，大學(xué)之后加入一家化妝品公司開(kāi)啟職業(yè)生涯，負(fù)責(zé)研發(fā)天然護(hù)膚品。而千纖草的故事，則始于其對(duì)女兒的牽掛。

2005年，蔡明勇發(fā)現(xiàn)正值青春期的女兒臉上反復(fù)長(zhǎng)痘，換季時(shí)還會(huì)泛紅干燥，嘗試過(guò)不少護(hù)膚品卻不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。一次偶然，他聽(tīng)聞當(dāng)?shù)剞r(nóng)民說(shuō)“絲瓜能降火”，又恰逢韓國(guó)客商來(lái)?yè)P(yáng)州收購(gòu)絲瓜時(shí)，隨口提及“絲瓜藤滴出的汁液是天然護(hù)膚品”，蔡明勇便嘗試將絲瓜藤剪斷收集汁液。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)樸素的嘗試，竟催生了一個(gè)影響數(shù)百萬(wàn)人的國(guó)貨品牌。

“我第一次用絲瓜水，兩三天后臉上就不紅了。”創(chuàng)始人的女兒夢(mèng)葦回憶。當(dāng)時(shí)正值青春期的她，成了千纖草的第一個(gè)試用者。

創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。2007年，因保存技術(shù)不成熟，一批絲瓜水在運(yùn)輸途中霉變，不得不全部召回，損失近八萬(wàn)元——這當(dāng)時(shí)幾乎是品牌的全部啟動(dòng)資金。

蔡父沒(méi)有怨天尤人，反而堅(jiān)持給所有代理商換貨，自己則帶著女兒去了紅山動(dòng)物園“慶祝”。“那天父親喝了點(diǎn)酒，帶著我去紅山動(dòng)物園后山爬野山。”夢(mèng)葦笑著回憶，“我們舍不得買門票，就帶著一堆吃的在山坡上野餐。父親對(duì)著空曠的山谷大喊發(fā)泄，第二天又繼續(xù)投入工作。”

“那時(shí)候沒(méi)什么宏大的目標(biāo)，就想把一瓶水做好。”早期的千纖草，靠著這份執(zhí)拗扎根線下，從CS渠道到商超百貨，再到夫妻老婆店，一點(diǎn)點(diǎn)鋪陳終端，巔峰時(shí)覆蓋了上萬(wàn)家門店。

盡管導(dǎo)購(gòu)們因利潤(rùn)微薄不愿主動(dòng)推薦，但消費(fèi)者進(jìn)店卻指名要買，“絲瓜水”成了線下渠道的引流利器。在沒(méi)有電商的年代，千纖草絲瓜水用口碑悄悄走進(jìn)了無(wú)數(shù)人的梳妝臺(tái)。

多年后，夢(mèng)葦從蔡明勇手中接過(guò)千纖草，曾因“是否漲價(jià)”與父親紅過(guò)臉。“當(dāng)時(shí)看到新國(guó)貨都在做高價(jià)線，覺(jué)得我們也該跟上。”可父親一句話讓他啞口無(wú)言：“我們當(dāng)初做這個(gè)品牌，不是為了賺多少錢，是為了讓剛畢業(yè)的小姑娘、偏遠(yuǎn)地區(qū)的媽媽，都能用上好東西。”這句話，成了千纖草20年未變的準(zhǔn)則。

“固執(zhí)者”的默契共舞

隨著國(guó)內(nèi)電商浪潮席卷而來(lái)，千纖草第一次站上了渠道的十字路口。最初，品牌入駐幾家電商并拿獲得大量流量扶持，可隨著平臺(tái)轉(zhuǎn)向“高價(jià)高利潤(rùn)”，千纖草的“平價(jià)定位”漸漸顯得格格不入。

2015年，剛剛成立不久的拼多多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找到了他們，一場(chǎng)在上海的兩小時(shí)談話，徹底改變了品牌的軌跡。

據(jù)夢(mèng)葦回憶，當(dāng)時(shí)拼多多還是個(gè)“新興平臺(tái)”，但從店鋪裝修到活動(dòng)報(bào)名，拼多多運(yùn)營(yíng)“手把手”教學(xué)，哪怕是半夜12點(diǎn)遇到報(bào)單問(wèn)題，發(fā)消息過(guò)去也能立刻收到回復(fù)。這種無(wú)問(wèn)不答的支持，讓千纖草下定決心押注拼多多。

合作后不久，驚喜接踵而至。2016年初，店鋪突然爆單，庫(kù)存告急，工廠不得不調(diào)動(dòng)其他平臺(tái)的儲(chǔ)備全力支援拼多多。入駐僅半年，千纖草就登上了拼多多爽膚水品類榜首。

真正的爆發(fā)，來(lái)自拼多多的資源加持。百億補(bǔ)貼上線后，千纖草成為早期受邀品牌，產(chǎn)品銷量直接提升50%；秒殺活動(dòng)更成了銷量助推器，階段性爆發(fā)時(shí)增幅達(dá)60%-70%。

最讓品牌感動(dòng)的是物流扶持，以前發(fā)往西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，單瓶運(yùn)費(fèi)就要十幾塊，只能“硬著頭皮開(kāi)單”，而拼多多推出中轉(zhuǎn)倉(cāng)政策后，從倉(cāng)到用戶的運(yùn)費(fèi)全由平臺(tái)承擔(dān)，不僅降低了12%的物流成本，更讓西北、西南的用戶“不用再湊滿減就能下單”。

據(jù)夢(mèng)葦介紹，拼多多還幫他們找準(zhǔn)了用戶需求，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)偏愛(ài)小規(guī)格產(chǎn)品，就快速推出100ml便攜裝；用戶反饋“夏天用護(hù)膚品怕黏膩”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)就迭代出小分子發(fā)酵絲瓜水，實(shí)現(xiàn)“15分鐘快速吸收”。這種以用戶為中心的邏輯，和千纖草的理念不謀而合，也讓品牌在2015年后迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)七八年的高速增長(zhǎng)期。

做年輕人用得起的良心國(guó)貨

2023年，拼多多千億扶持計(jì)劃啟動(dòng)，千纖草又一次抓住了機(jī)遇。借助計(jì)劃中的推廣補(bǔ)貼，品牌的營(yíng)銷成本進(jìn)一步降低，投入的推廣費(fèi)用以紅包形式返還給消費(fèi)者，相當(dāng)于同平臺(tái)一起讓利。

如今，千纖草在拼多多的銷售占比已接近公司總業(yè)務(wù)的30%，線上整體銷售占比達(dá)70%。

而針對(duì)國(guó)貨品牌的流量?jī)A斜，千纖草推出了絲瓜籽精華油新品，將價(jià)格打到了百元以內(nèi)。“市面上同等成分的油類產(chǎn)品售價(jià)三四百元，進(jìn)口品牌甚至上千。”產(chǎn)品經(jīng)理介紹，“我們通過(guò)與原料商‘軟磨硬泡’，甚至被供應(yīng)商吐槽‘從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么摳的品牌’，才實(shí)現(xiàn)了極致性價(jià)比。”

這種“摳”體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。千纖草在揚(yáng)州擁有上萬(wàn)畝絲瓜種植基地，從原料種植、提取到生產(chǎn)全鏈路自主掌控，去除了中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，品牌將傳統(tǒng)化妝品行業(yè)50%的營(yíng)銷費(fèi)用投入產(chǎn)品本身，不請(qǐng)明星代言，不過(guò)度包裝。

拼多多的千億扶持計(jì)劃進(jìn)一步加速了品牌年輕化進(jìn)程。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，千纖草的消費(fèi)者中，18-25歲的年輕用戶占比不斷提升，目前已達(dá)30%左右。“我女兒十歲就知道拼多多東西便宜又好。”創(chuàng)始人的女兒笑著說(shuō)，“這代表了新一代消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同。”

翻開(kāi)拼多多千纖草店鋪的評(píng)價(jià)，能看到最動(dòng)人的故事。有用戶說(shuō)“上大學(xué)時(shí)媽媽給我買，現(xiàn)在我給女兒用”；有的消費(fèi)者曬出“第一次不用湊滿減就能買到的絲瓜水”；還有00后留言“用著幾十塊的國(guó)貨，比大牌還安心”。

千纖草絲瓜水現(xiàn)已獲得了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”認(rèn)證，讓傳統(tǒng)護(hù)膚智慧有了新的傳承。而千纖草消費(fèi)者的這些文字，也印證著蔡明勇當(dāng)年的愿望，好的國(guó)貨，不該是“奢侈品”，而該是“日用品”。

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