萬益藍狂賣7億瓶益生菌，卻戴不上“藍帽子”？

出品 | 創業最前線 馮羽

雙11賽程過半，消費品牌正鉚足勁沖刺，益生菌品牌也不例外。

近兩年來，持續走紅的萬益藍（原WonderLab）可以算是益生菌賽道里的明星企業。

成立僅6年，銷量累計突破7億瓶，萬益藍生動闡釋了一個消費品牌是如何崛起的：從網紅帶貨，到在抖音等直播渠道走紅，就算沒關注過益生菌，也多少在線上和線下渠道看到過藍色小胖瓶的標志性包裝。

（圖 / 北京團結湖地鐵廣告）

但伴隨明星光環而來的是無盡的爭議——粉狀益生菌產品如何保持高活性、到底能否"無痛"減肥，以及單瓶接近10元的高價討論，都給這家明星公司蒙上了一層陰霾。

對萬益藍而言，即便有了自主研發的益生菌產品，未來仍舊不是一片坦途。

1、寶潔老兵"推塔"益生菌

坊間曾有這樣的傳言，在一間公司發展的早期階段，比起技術實力和差異化優勢，投資人更看中的是團隊。換言之，一間企業的創始團隊決定了這家公司的產品風格和競爭策略。

萬益藍的創始團隊來自消費圈的"黃埔軍校"——寶潔公司。

創始人肖國勛與劉樂都有著深厚的市場營銷背景。肖國勛曾在寶潔任職，還涉足過地產和凈菜項目；劉樂同樣有寶潔經歷，此后曾在騰訊電商負責食品類目運營。

傳統營銷與創新思路的融合基因，讓這抹克萊因藍迅速走紅。

萬益藍最早選擇從線上起盤代餐奶昔。奶昔并非市場的新鮮品類，但萬益藍通過挖掘年輕女性用戶的需求，在產品設計上采用了便攜容器和懶人化的設計，讓代餐奶昔走向健身房和公園場景，同時在奶昔里加入草莓和榛子顆粒，以增加口感。

2019年，WonderLab就拿下代餐奶昔品類全網第一的成績，銷售額超6000萬；同樣在熱錢涌動的這一年里，天眼查顯示，WonderLab共獲得了3輪融資。

萬益藍對市場的嗅覺堪稱敏銳。

隨著代餐產品市場增速放緩，自2020年開始，其也將觸角伸向了益生菌，先后推出固體飲料、膳食纖維粉、玻尿酸軟糖等產品試水。

目前，萬益藍專注益生菌和營養補充劑的研發生產，天貓旗艦店的萬益藍益生菌家族主打腸胃調理的小藍瓶、"早B晚S"體重管理（即S100益生菌和BODY100益生菌組合）、B420體重管理、白蕓豆壓片糖果以及兒童菌五大產品。

（圖 / 天貓）

據萬益藍介紹，其經典產品小藍瓶經歷了4個版本的迭代，4.0版本添加了GOLDGUT-M520國產自研菌株，可以為腸道提供四維屏障修復。

截至目前，萬益藍稱其益生菌系列全網銷量突破7億瓶。今年618期間，萬益藍產品獲天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

在中國益生菌圈，萬益藍已經占有一席之地。

2、全明星托舉

從萬益藍主打的小藍瓶和瘦身益生菌產品不難發現，是千萬女性用戶撐起了這個龐大的益生菌家族。

蟬媽媽數據顯示，萬益藍的女性用戶占比達到70%，其中24-40歲的消費者占75%，有4成用戶居住在北京、上海、廣州、深圳和杭州。

根據博研咨詢的調研，2024年中國減肥和體重管理市場的總規模達到了1850億元，同比增長15.6%，其中女性消費者占據70%以上的份額。

從萬益藍的設計來看，2g一小瓶按日服用，瓶裝輕巧便捷，可以在家庭之外的各種場景服用，例如辦公、聚餐等；其帶有波普風格的外觀設計更是滿足了女性對產品高顏值的需求，一度成為社交爆款。

在真金白銀的營銷投放上，萬益藍也是不遺余力。

例如在控卡瘦身系列產品方面，萬益藍通過楊天真、金靖等明星減肥成功的故事，以及與佘詩曼、藍盈瑩、秦海璐等明星合作，傳遞輕松保持好身材的產品理念。

（圖 / 萬益藍官方微博）

此外，萬益藍還通過大量的達人種草樹立品牌標簽。今年以來，萬益藍已跟2700+抖音達人合作，其中時尚、美食和隨拍領域的達人數量最多。

為了打消市場上對于益生菌是否有用的疑慮，萬益藍還選擇和營養師、健身教練、養生專家、醫生等達人合作，輸出一系列的科普干貨。

（圖 / 萬益藍官方微博）

在萬益藍抖音直播間里，主播的產品宣傳牌和直播話術中也重點突出適合"久坐不動""重油重鹽"人群使用，并傳遞出"明星同款"等標簽。

（圖 / 抖音萬益藍直播間）

這些營銷策略，都精準擊中了都市女性"想瘦又懶得運動"的痛點。

除了明星代言和達人種草外，萬益藍在抖音還有9個品牌自營號和70多個商家自營號。據蟬媽媽數據，在萬益藍的抖音銷售額中，直播渠道的銷售額占比最高達86.1%。

當傳統保健品品牌還在通過藥店銷售時，抖音等作為興趣電商平臺，早已成為線上消費品牌最重要的分銷渠道之一。

今年7月，叮當健康旗下叮當快藥與萬益藍達成戰略合作，在北京、杭州、上海、深圳、天津、武漢、西安、鄭州，叮當快藥成為萬益藍全線產品藥品渠道獨家銷售。此外，萬益藍也進入了盒馬渠道銷售。

靠線上電商爆賣7億瓶，如今的萬益藍也開始進軍即時零售了。

3、戴不上的"藍帽子"

事實上，對于益生菌這一品類而言，關于其是否真正能瘦身、減肥的爭議從未停止，萬益藍也未能幸免。

在黑貓投訴和小紅書等社交平臺，有不少用戶吐槽萬益藍色產品涉嫌虛假宣傳、無減肥作用。

（圖 / 黑貓投訴 ）

例如，益生菌最關鍵的存活率問題，一般大部分益生菌無法經過胃酸的強腐蝕性到達腸道，剩下能發揮效用的活性益生菌已經較少。

"我購買了萬益藍的經典小藍瓶和其他品牌的膠囊益生菌產品，確實感覺后者的效果更加明顯一些，而且粉狀的益生菌兌水服用通常會有些沾牙，體驗感不太好。"一位萬益藍的消費者對「創業最前線」表示。

在萬益藍天貓旗艦店，在涉及產品具體功效的詳情頁，往往在底部小字注明了風險，更顯得"含糊其辭"。

比如萬益藍經典第四代小藍瓶，宣傳語為"挑戰1日嗯嗯輕松"，宣傳頁面的底部灰色小字則注明該宣傳語料來自品牌內部真人測試的實驗周期，且該產品為普通食品而非保健品，不代表產品功效。

（圖 / 萬益藍產品詳情頁）

其宣傳的益生菌能修復四層腸屏障則來自于第三方實驗報告，僅為成分科普知識，也不代表產品功效，同時表明產品為普通食品。

（圖 / 萬益藍產品詳情頁）

在萬益藍"早B晚S"體重管理益生菌組合產品中，其宣傳口徑"不挨餓、少運動"暗指用戶吃了產品可以少動就瘦，但實際上該表述意為不倡導消費者過分挨餓和高強度運動，且該產品也不代表減肥功效承諾。

（圖 / 萬益藍產品詳情頁）

萬益藍天貓旗艦店客服也表示店鋪所售產品均為普通食品，并無銷售帶"小藍帽"的保健食品。而對于這一點，消費者若不仔細留意很難發現。

而大部分女性用戶卻為效果不甚明晰的產品付出了足夠高的溢價。

同樣作為添加了B420活菌的體重管理益生菌產品，萬益藍每瓶活菌數達到200億CFU（菌落形成單位），2g/瓶*30瓶一盒天貓券后售價為188元，單小瓶服用價格為6.27元。

作為對比，湯臣倍健旗下life·space品牌（益倍適）B420升級款活菌數同樣為200億CFU，且實際檢測活菌量超過標簽數為290億CFU，單瓶為50粒膠囊，券后價為287元，單次服用價格為5.74元，兩個品牌單次服用價格相差0.53元。

（圖 / 上：萬益藍；下：life·space）

萬益藍產品的生產廠家為深圳保時健生物工程有限公司，該公司也為萬益藍運營主體深圳美麗營養科技有限公司的控股子公司。據天眼查信息，2020年，其產品"阿蜜達牌咀嚼片"抽樣檢測結果不合格，被深圳市市監局處以其他行政處罰。

益生菌行業門檻不高，企業眾多，但在高端頭部陣營里，life·space是萬益藍強勁對手之一。

與萬益藍憑激進的營銷策略起家不同，湯臣倍健是老牌的保健品公司，主要經營傳統膳食補充劑如蛋白粉、維生素、礦物質等，在2018年收購澳洲品牌life·space后，也開始探索更加細分功能的益生菌等。

湯臣倍健還擁有純線上品牌沒有的優勢，今年上半年，湯臣倍健來自線下渠道的收入接近線上渠道收入的3倍。同期，益生菌品牌life·space國內業務實現銷售收入1.38億元。

此外，life·space產品不屬于保健品范疇，也沒有"藍帽子"國食健字號標識，對外只宣稱是"食品級益生菌"。

而萬益藍旗下爆款多以減肥瘦身產品為主，其品牌一直營造一種能幫消費者"輕松控體重"的調性，但最終卻連一頂"藍帽子"都戴不上。

抓住都市女性"想瘦又懶得運動"的心理痛點固然是一種成功，但技術實力不足、側重營銷的品牌容易在大浪淘沙中被掩埋。

畢竟相比產品，消費者更看重真誠。

*注：文中題圖來自萬益藍官網。