“雙11”短劇帶貨火了！淘寶、京東、拼多多紛紛入局！

在傳統(tǒng)電商流量紅利見頂、獲客成本高企之際，短劇成為“用戶注意力新入口”。在今年“雙11”電商大促激戰(zhàn)中，短劇這種集品牌營銷、用戶留存與消費轉化于一體的綜合載體，成為電商與內(nèi)容平臺加碼布局的焦點，掀起了“短劇+電商”融合熱潮。

紅果短劇試水帶貨功能

近日，有消息稱，字節(jié)跳動旗下免費短劇APP紅果短劇小范圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強相關品類。

證券時報記者實測發(fā)現(xiàn)，該功能已覆蓋《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》等主流劇集。用戶暫停觀看時，系統(tǒng)會自動識別劇中服裝、飾品等商品并彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁；未自動彈出時，也可通過右上角“識圖搜同款”定向識別，服飾、家居等高頻品類識別準確率較高。

今年以來，紅果短劇用戶增長迅猛，是其試水短劇帶貨的重要背景。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優(yōu)酷的2億月活。

在業(yè)內(nèi)看來，紅果此前通過付費會員變現(xiàn)的效果不佳，而電商用戶ARPU（每用戶平均收入）高于信息流廣告用戶，帶貨功能有望成為紅果新盈利增長點，模式跑通后有望反哺內(nèi)容創(chuàng)作。

“紅果短劇試水帶貨，既源于自身商業(yè)變現(xiàn)的考量，也依托字節(jié)的生態(tài)協(xié)同。紅果短劇以免費模式為核心，聚焦流量獲取；而流量積累至一定規(guī)模后，其變現(xiàn)路徑主要圍繞電商與廣告展開。由于廣告模式在字節(jié)及抖音的實踐中已顯現(xiàn)天花板，電商成為關鍵。短劇本身具備高沉浸感、強情感鏈接的特點，能形成高黏性用戶場景，其帶貨前景具備想象空間。”艾媒咨詢首席分析師張毅告訴證券時報記者。

盡管短劇帶貨模式前景可期，但潛在問題仍不容忽視。張毅直言，短劇帶貨模式的核心挑戰(zhàn)集中在三方面：一是內(nèi)容質量與商業(yè)化的平衡難題，二者相互制約，處理不當易彼此影響；二是內(nèi)容同質化加劇引發(fā)用戶審美疲勞，對流量穩(wěn)定性構成考驗；三是供應鏈與履約能力的支撐，流量涌入后，商品品質、發(fā)貨速度、售后服務等后端環(huán)節(jié)至關重要。

對于短劇是否是好的變現(xiàn)場景，有人持有不同觀點。電商投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東對證券時報記者表示，短劇帶貨本質是行業(yè)特定階段的變現(xiàn)嘗試，但短劇短時長、高信息密度、快節(jié)奏的核心特征，與帶貨環(huán)節(jié)存在適配性問題，插入購物環(huán)節(jié)會顯得突兀，既破壞用戶體驗，也與內(nèi)容場景不匹配，并非合適的變現(xiàn)模式。

頭部電商均已入局

實際上，淘寶、京東、拼多多等電商平臺早已爭相入局，以多種模式布局這一賽道。

記者注意到，京東APP內(nèi)能搜索到韓束、珀萊雅等品牌入駐發(fā)布的定制劇，部分短劇已掛商品購物鏈接。此外，“雙11”期間，京東與快手星芒短劇達成合作，聯(lián)合推出7部精品短劇，整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉京東商品頁下單；淘寶則在“逛逛”板塊二級頁面設置“劇場”板塊，聚合大量短劇內(nèi)容。同時，淘寶在短劇中推出“搜圖”功能，植入商品及相關鏈接。

“據(jù)觀察，去年以來，頭部電商平臺持續(xù)加大短劇領域的資金與資源投入，通過推出扶持計劃、布局品牌定制劇、打通電商轉化鏈路等方式深耕該賽道。其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內(nèi)容，與美妝、服飾等自身優(yōu)勢品類高度適配；京東則側重品牌深度合作，通過定制精品化短劇傳遞產(chǎn)品核心賣點，實現(xiàn)品效聯(lián)動。”張毅對記者表示。

實際上，電商平臺紛紛將短劇納入業(yè)務版圖，核心是應對傳統(tǒng)電商增長瓶頸、爭奪增量流量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對證券時報記者表示，流量紅利見頂、獲客成本高企是平臺加碼短劇的關鍵動因。短劇作為“用戶注意力新入口”，可提升用戶日均觀看時長，通過品牌定制劇、場景化植入實現(xiàn)內(nèi)容轉化。“短劇已非單純娛樂內(nèi)容，而是集品牌營銷、用戶留存、消費轉化于一體的綜合商業(yè)載體，平臺核心是爭奪用戶注意力與停留時長。”

“對電商平臺來說，短劇通過敘事場景深化用戶鏈接，是創(chuàng)造新消費場景、提升品牌價值、吸引高價值用戶的有效手段。但行業(yè)目前仍面臨內(nèi)容同質化、商業(yè)變現(xiàn)壓力大、專業(yè)人才缺乏等突出問題。因此，后續(xù)需向垂直化、圈層化發(fā)力打破內(nèi)容同質化，同時打造優(yōu)質IP、提升制作水平，形成更多‘短劇+’融合形態(tài)，這些都是行業(yè)重點突破的方向。”張毅表示。

推動短劇產(chǎn)業(yè)繁榮

值得一提的是，電商與內(nèi)容平臺的爭相布局，為短劇行業(yè)帶來了大量資金與資源投入，進一步放大了短劇產(chǎn)業(yè)的拓展空間。

盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示，電商與平臺的持續(xù)加碼，為短劇行業(yè)帶來多重發(fā)展機遇。“首先是推動制作水平升級，助力行業(yè)擺脫‘土味低俗’標簽，向精良化方向演進；其次是打破平臺補貼、用戶付費等傳統(tǒng)單一變現(xiàn)模式，拓展廣告植入、電商帶貨、IP授權等多元化路徑；最后是產(chǎn)業(yè)鏈完善，推動各環(huán)節(jié)形成專業(yè)化分工，助力行業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。”

從行業(yè)規(guī)模看，艾媒咨詢此前發(fā)布的報告顯示，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模持續(xù)上升，2025年將達677.9億元（同比增長34.40%），預計2030年超1500億元。伴隨文化出海進程加速與多元文化創(chuàng)新題材持續(xù)涌現(xiàn)，中國微短劇有望突破以往爽劇主導的單一內(nèi)容格局，為市場規(guī)模穩(wěn)步攀升注入新動能。

政策層面也在加強引導短劇行業(yè)的高質量發(fā)展。2025年2月，國家廣播電視總局發(fā)布《關于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進網(wǎng)絡微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，明確落實“分類分層審核”“白名單”等制度；今年1月，《關于實施“微短劇+”行動計劃賦能千行百業(yè)的通知》發(fā)布，旨在打造一批思想精深、藝術精湛、制作精良的優(yōu)質微短劇。

陳禮騰表示，短劇精品化已成為共識。隨著市場潛力持續(xù)釋放，微短劇行業(yè)競爭格局不斷演變，早期以中小型制作團隊為主的市場結構正被打破，專業(yè)影視公司、網(wǎng)絡文學平臺、互聯(lián)網(wǎng)大廠等重量級玩家紛紛入場。加之電商與平臺的資金、資源投入及相關政策出臺，行業(yè)正轉向“精耕細作”，規(guī)范化水平有望持續(xù)提升。

廣發(fā)證券此前發(fā)布研報表示，隨著短劇滲透率飛速提升，內(nèi)容紅利逐漸消化，2024年國內(nèi)短劇付費規(guī)模見頂，而IAA短劇（免費+廣告）的流量價值水漲船高，商業(yè)模式正從IAP（內(nèi)容付費）向IAA分流。拼多多、淘寶、百度等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺上線“短劇”板塊，使短劇成為全景流量生態(tài)中的重要一環(huán)，這既有助于提升短劇的流量價值，也令其在互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)中的重要性日益增加。

責編：彭勃

校對 ：姚遠