“千年白酒老二”暴雷，五糧液9個月減收70億，只有這兩個增長

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在白酒企業三季報密集發布的階段，一條數據引發了資本市場的廣泛關注：被業內譽為“千年國酒老二”的五糧液，今年前三季度營收同比縮水70億元，凈利潤下降超10%，其中第三季度單季收入更是暴跌逾五成。

長期以來，白酒板塊都被視為國內消費市場的重要支柱，即使在經濟波動時期，頭部品牌通常也能維持相對穩定的發展態勢。

那么，為何如今五糧液會突然出現如此顯著的業績下滑？在整個行業普遍承壓的背景下，是否仍有企業能夠實現逆勢上揚？這一現象背后又折射出怎樣的產業變遷邏輯？

帶著這些疑問，我們首先將視野拓展至整個上市白酒陣營。數據顯示，2025年1-9月，A股19家白酒上市公司呈現出前所未有的“冰火兩重天”格局。

僅有兩家公司實現了營業收入與歸母凈利潤的雙重正增長，其余17家均陷入營收與利潤雙雙下滑的困境。而這僅有的兩位“逆行者”，正是行業龍頭貴州茅臺和近年來持續發力的山西汾酒。

茅臺在前三個季度錄得約6%的營收與凈利增幅，表面看守住了基本盤，但細究其單季表現則暴露出隱憂。

第三季度，茅臺的收入與利潤增速已近乎停滯，若此趨勢延續，四季度能否延續增長仍存不確定性。

山西汾酒的情況也大體相似，雖然整體業績保持韌性，但第三季度凈利潤同比微降1%，顯示出增長動能正在減弱。

相較之下，作為高端白酒第二梯隊的核心力量，五糧液的表現堪稱斷崖式下挫。今年1至9月，其實現營收609.45億元，較去年同期減少70億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤為215.11億元，兩項關鍵指標降幅均超過10%。

尤為嚴峻的是第三季度，公司單季營收僅為81.74億元，同比下降53%；凈利潤同比銳減66%，創下近年來最大跌幅。如此慘淡的數據，幾乎等同于市場端出現了“動銷停滯”的危機。

值得注意的是，年初時五糧液董事長曾從欽曾公開表示，公司將力爭實現與宏觀經濟同步的增長目標，即約5%的年度增幅。

但從當前財務表現來看，這一預期顯然難以達成，這也標志著五糧液連續兩年未能兌現既定業績承諾。

事實上，此次危機并非毫無預兆，問題根源直指五糧液最為核心的支柱產品——第八代五糧液（簡稱“八代普五”）。

對于高端白酒企業而言，主力產品的市場價格不僅是品牌價值的體現，更是決定盈利水平的關鍵變量。

統計顯示，2025年上半年，以八代普五為主導的核心產品線貢獻了410億元銷售收入，占總營收比重高達80%以上，其戰略地位無可替代。

為了提振業績，曾從欽于2024年初主導了一輪價格上調，將八代普五出廠價由969元/瓶提升至1019元/瓶。然而理想中的價格傳導并未實現，現實市場反應冷淡。

截至10月31日，“今日酒價”公眾號披露，52度八代普五的批發價僅徘徊在855元左右，不僅遠低于出廠價，相比年初還出現了明顯回落。

電商平臺的價格戰更為激烈：京東自營旗艦店通過“百億補貼”后，實際成交價低至820元；天貓超市同類產品售價亦不過845元。

據多家券商實地調研反饋，終端零售環節中，八代普五的實際銷售價格已跌至820元區間，較年初累計下滑近100元。

這種“批零倒掛”的局面，不僅嚴重侵蝕經銷商的利潤空間，更動搖了市場對五糧液品牌溢價能力的信心。

為遏制價格滑坡，曾從欽團隊采取了一系列果斷舉措。作為一名具備經濟學背景的企業管理者，他深知價格體系對高端品牌的深遠影響。

2024年初，五糧液啟動“控貨穩價”策略：一方面，主動削減2024年度經銷商合同供貨量20%，通過控制供給緩解渠道庫存壓力。

另一方面，暫停八代普五的常規供貨，并要求經銷商回購市場上低于900元/瓶的產品，該政策已在華東、華南及華中多地得到驗證。

同時，公司強化渠道管控，明確劃分傳統渠道與線上銷售渠道邊界，組建專項小組實時監控主流電商平臺的價格行為，力圖解決長期存在的“線上線下價差過大”難題。

短期內，上述措施確實帶來一定成效，八代普五市場價格一度小幅回升。但整個白酒產業鏈仍面臨巨大的庫存積壓問題，尤其是流通環節積貨嚴重，缺乏支撐價格持續反彈的基礎。

有分析指出，五糧液三季度的深度回調，實則是行業下行周期中的主動戰略調整——犧牲短期業績換取渠道去庫存與價格體系修復。

從長遠視角看，此舉有助于企業擺脫歷史包袱，輕裝前行。而今年“雙節”期間的市場動銷反饋表明，八代普五在當前價位下的出貨節奏已趨于順暢，庫存壓力有所緩解。

在推進“控貨穩價”的同時，五糧液也在加速營銷體系改革，試圖通過重構渠道結構與消費場景打開新增長通道。

曾從欽將2025年定義為“營銷執行提升年”，早在春季便啟動全面營銷體制改革：撤銷原五糧液品牌事務部，整體并入酒類銷售公司統一管理。

隨后將原有的27個營銷大區整合為北部、南部、東部三大區域中心，構建起“總部—區域中心—終端”的垂直管理體系，增強對一線市場的掌控力。

在渠道拓展方面，五糧液投入力度不減。2025年上半年，新增合作終端7990家，開發企業級客戶60家。

持續推進“三店一家”建設（體驗店、專賣店、旗艦店、品鑒家），累計新增242家；在20個重點城市推行終端直配模式，有效壓縮中間環節、降低運營成本。

數據顯示，經銷渠道仍是五糧液最主要的收入來源，上半年出貨額達280億元，占總營收比例接近56%。

為應對消費群體代際更替，五糧液積極布局新興消費場景，其中宴席市場成為重點突破方向。

通過設置高掃碼獎勵機制，推動消費者開瓶參與互動，上半年宴席場次與掃碼量均實現兩位數增長，服務終端消費者超283萬人次，在存量競爭環境中成功挖掘出新的增長潛力。

產品結構優化也是此次變革的重要組成部分。2025年，五糧液計劃進一步夯實“1+3”產品矩陣，加大對五糧液1618、低度系列等細分品類的資源傾斜。

今年4月下旬，公司舉辦大型新品發布會，一次性推出涵蓋主品牌、濃香系列在內的17個新產品系列，精準切入商務接待、婚宴慶典等主流使用場景。

但由于市場需求疲軟，企業在促銷投入上趨于謹慎。前三季度銷售費用為66.3億元，同比減少約11億元，反映出管理層在當下階段更加注重成本效率與財務穩健性。

值得肯定的是，五糧液的一系列轉型動作已初見成效，最直觀的體現是合同負債的變化。作為衡量經銷商打款積極性和未來信心的重要指標，合同負債常被稱為酒企的“隱形蓄水池”。

截至2025年9月末，五糧液合同負債達92.68億元，雖環比略有回落，但相較去年同期的70億元增長超過22億元，說明渠道信心正在逐步回暖，為后續復蘇積蓄動能。

除深耕國內市場外，五糧液亦加快國際化步伐，探索海外增量空間。

早在2024年12月，曾從欽就明確提出“完善國際渠道布局，鞏固海外華人消費基本盤”的發展戰略。

今年以來，公司高層頻繁出訪海外：4月，總經理華濤帶隊開啟“五糧液和美全球行”日本站活動，首家授權海外體驗餐廳正式落地東京。

7月，副總經理王源培率隊前往荷蘭阿姆斯特丹與瑞典斯德哥爾摩，深入考察當地餐飲、商超等零售終端，收集一手市場情報。

作為企業掌舵人，曾從欽本人亦多次親赴境外調研，10月29日借APEC平臺啟動韓國站活動，并實地走訪仁川機場免稅店、樂天瑪特酒類專柜等核心渠道，與本地合作伙伴深入交流。

為適配不同地區的飲酒習慣，五糧液在產品創新上也做出嘗試。

2025年上半年，公司在歐洲市場推出白酒基底雞尾酒，在韓國上線氣泡酒新品，憑借獨特風味與文化融合理念贏得當地消費者喜愛，市場反響積極。

不過必須清醒認識到，白酒作為中國特色烈酒，在海外市場認知度和接受度仍有較大提升空間，境外營收占公司總收入的比例依然偏低。國際化之路注定漫長，需長期投入與耐心培育。

面對行業周期性低迷與業績壓力，五糧液管理層通過多重方式向資本市場傳遞信心。

10月底，公司同步發布兩項重磅公告：一是擬派發現金紅利約100億元，這一分紅規模在當前盈利環境下尤為難得，彰顯企業對股東權益的高度負責。

二是宣布自4月啟動的增持計劃已圓滿完成，六個月內累計買入金額達8億元，充分體現了高管團隊對企業前景的堅定信念。

此外，管理層多次公開強調，未來將聚焦“五個一流”體系建設，首要任務便是“打造高效戰略管理與執行體系”，全面提升組織執行力，增強穿越周期的能力。

資本市場對此反應較為理性：三季報發布后，五糧液股價短暫回調，但迅速企穩回升，目前市值穩定在4600億元左右。

這一走勢背后，既體現出投資者對五糧液“控貨穩價”“營銷革新”等應對策略的認可，認為企業已進入主動調優階段；同時也反映出市場對白酒行業長期價值仍持樂觀態度，相信頭部品牌憑借深厚底蘊與渠道優勢，有望在調整期后迎來復蘇。

回顧過去一年，本輪白酒行業的寒冬來勢之猛、持續之久，遠超以往。

不只是五糧液，其他一線品牌同樣舉步維艱：瀘州老窖第三季度營收下滑9.8%，利潤下降13%，雖略優于此前機構預測的20%跌幅，但仍未能扭轉頹勢。

古井貢酒作為近年成長性突出的企業，第三季度遭遇重創，營收驟降52%，凈利銳減75%；洋河股份延續低迷狀態，第三季度再度錄得虧損。

全行業的集體下滑，本質上是居民消費需求收縮的真實寫照。

隨著消費觀念趨于理性以及宏觀經濟環境變化，越來越多消費者開始壓縮非必要支出。“男人不喝酒、女人不化妝”的說法雖顯夸張，卻折射出當前消費意愿的整體降溫。

即便是此前備受追捧的新消費賽道，近期也普遍遭遇股價破位下跌，消費復蘇之路依舊道阻且長。

對五糧液而言，2025年無疑是極具挑戰的一年，業績大幅跳水使其“千年老二”的行業地位受到嚴峻考驗。

但從另一維度審視，行業調整期恰恰為企業提供了“修煉內功”的寶貴窗口。通過本輪渠道清庫存、營銷體系重構與全球化試水，五糧液正系統梳理內部短板，優化業務生態。

未來，隨著消費情緒逐步回暖與企業自身競爭力不斷增強，五糧液能否重拾增長引擎，再度穩固其行業領先地位？

答案尚待時間揭曉，但至少可以確認的是，五糧液已經邁出了轉型升級的關鍵一步。