千億夢(mèng)破碎！從62億營(yíng)收到日虧百萬(wàn)，為什么降價(jià)認(rèn)慫也救不了西貝

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賈國(guó)龍性格雙刃劍

2025年9月，餐飲界炸了鍋——西貝莜面村正經(jīng)歷堪稱公關(guān)反面教材天花板的輿情災(zāi)難，創(chuàng)始人賈國(guó)龍一套硬剛、煽情到降價(jià)的迷之操作，把年?duì)I收62億的中餐巨頭拖進(jìn)了口碑營(yíng)收雙崩的泥潭。這個(gè)曾靠“敢拼敢闖”封神的創(chuàng)始人，怎么突然連消費(fèi)者的吐槽都接不住了？

創(chuàng)業(yè)初期踹門闖實(shí)體

賈國(guó)龍?jiān)缒贻z學(xué)，揣著5000塊從內(nèi)蒙古老家出來(lái)闖，最早在街頭賣香煙、擺地?cái)偅髞?lái)開(kāi)起小面館。他那股“踹門”愣勁在實(shí)體時(shí)代特別管用：供應(yīng)商不肯給好莜面，他搬個(gè)小馬扎守在辦公室門口三天，硬是磨得對(duì)方松口；商場(chǎng)招商經(jīng)理嫌西北菜“土”，他蹲在人家門口講了兩小時(shí)“家庭聚餐缺個(gè)實(shí)在地方”，把“西北菜+家庭場(chǎng)景”的點(diǎn)子拍在桌上，就這么占住了商場(chǎng)帶娃食堂的生態(tài)位。

那幾年餐飲寒冬，西貝靠他鐵血管理——后廚衛(wèi)生不合格直接扣店長(zhǎng)工資，服務(wù)員記不住菜品就罰抄菜單，硬是把小店做成年?duì)I收62億的巨頭，成了西北菜的代名詞。

吐槽點(diǎn)燃公關(guān)戰(zhàn)2025

2025年9月，羅永浩在直播間隨口吐槽西貝“預(yù)制菜太貴、太不地道”，這話像根導(dǎo)火索，直接點(diǎn)燃了賈國(guó)龍的“火藥桶”。當(dāng)時(shí)賈國(guó)龍正在內(nèi)蒙古考察莜麥基地，聽(tīng)說(shuō)后連夜飛回北京，24小時(shí)不到就召集媒體開(kāi)了場(chǎng)“聲討大會(huì)”，他拿著一沓消費(fèi)小票拍在發(fā)布會(huì)桌上，紅著臉喊：“這是有組織的黑公關(guān)！我要起訴羅永浩！”

轉(zhuǎn)頭又緊急召開(kāi)1.8萬(wàn)員工大會(huì)，號(hào)召全員“反擊網(wǎng)絡(luò)黑子”，連后廚切菜的師傅都被拉去轉(zhuǎn)發(fā)“西貝真材實(shí)料”的朋友圈。

可網(wǎng)友們卻不買賬，評(píng)論區(qū)炸開(kāi)了鍋：“消費(fèi)者說(shuō)不好吃，你非要打官司證明我嘴沒(méi)味？”“西貝這是把公關(guān)打成江湖恩怨了？”

一場(chǎng)本可輕松化解的社交話題，愣是被他打成了全網(wǎng)圍剿的“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

硬剛后煽情7歲毛毛故事

硬剛了半個(gè)月，西貝的微博評(píng)論區(qū)還在被“退錢”“預(yù)制菜”刷屏，賈國(guó)龍突然換了套路——不罵戰(zhàn)了，改煽情。西貝官微連著發(fā)了三篇《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》之類的文章，寫的是7歲小女孩毛毛生病住院，哭著喊著非要吃西貝的兒童套餐，媽媽跑遍全城買不到，最后西貝員工“冒雨送菜”，孩子吃到莜面魚魚才破涕為笑。

可網(wǎng)友們一看就炸了，評(píng)論區(qū)全是“這孩子怕不是西貝股東吧”“編劇今晚加雞腿”，直接群嘲西貝是“狗血?jiǎng)”敬筚惞谲姟薄?/p>

沒(méi)過(guò)兩天，西貝又發(fā)了篇《充5萬(wàn)卡換學(xué)區(qū)房？西貝老顧客的真實(shí)故事》，說(shuō)有顧客為了讓孩子上重點(diǎn)小學(xué)，在西貝充卡5萬(wàn)“求老板幫忙”，結(jié)果老板“熱心牽線”，這事更離譜，評(píng)論區(qū)直接從嘲諷變成憤怒，“這是把消費(fèi)者當(dāng)傻子騙？”。

文章發(fā)了兩天就刪了，可信任鏈已經(jīng)斷了——之前罵“硬剛”的網(wǎng)友，現(xiàn)在連“西貝的眼淚都是預(yù)制的”都編出來(lái)了。

降價(jià)自救反陷快餐賽道

2025年10月，眼看硬剛和煽情都不管用，賈國(guó)龍終于甩出最后一張牌——降價(jià)。西貝一口氣對(duì)37道招牌菜降價(jià)20%-40%，莜面魚魚從36元砍到22元，招牌烤羊腿直降58元，還搞起“周周領(lǐng)券”“滿100減30”的連環(huán)發(fā)券活動(dòng)。

這招確實(shí)拉來(lái)了客流，國(guó)慶假期門店排起長(zhǎng)隊(duì)，但后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，六成消費(fèi)者都是拿著優(yōu)惠券來(lái)的，原價(jià)菜幾乎無(wú)人問(wèn)津。

更要命的是，人均消費(fèi)從原來(lái)的120-150元跌至70-90元，硬生生把自己從“家庭聚餐首選”踹成了“快餐價(jià)”。財(cái)務(wù)報(bào)表上，毛利率從58%暴跌至32%，部分門店甚至出現(xiàn)負(fù)毛利。

老顧客覺(jué)得“以前帶孩子吃西貝是體面，現(xiàn)在跟吃快餐沒(méi)區(qū)別”，轉(zhuǎn)頭去了更高檔的餐廳；新顧客則認(rèn)準(zhǔn)了“沒(méi)券不來(lái)”，券一停，客流立馬掉一半。

這場(chǎng)降價(jià)就像用金磚砸核桃，核桃沒(méi)砸開(kāi)，金磚倒崩了角——品牌溢價(jià)全毀，想再漲回去難如登天。

互聯(lián)網(wǎng)江湖的認(rèn)知斷層

賈國(guó)龍總把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)線下江湖，消費(fèi)者吐槽兩句就覺(jué)得是“砸場(chǎng)子”，網(wǎng)友圍觀就當(dāng)“幫兇”，非要擼袖子“干一架”才解氣。實(shí)體時(shí)代他靠“踹門”搞定供應(yīng)商和商場(chǎng)，可網(wǎng)絡(luò)上哪有“門”給你踹？

羅永浩一句吐槽，他非要起訴證明“我沒(méi)錯(cuò)”，結(jié)果把小爭(zhēng)議鬧成大事件；煽情文寫“7歲毛毛哭著要吃西貝”，網(wǎng)友罵假，他不反思劇本離譜，反倒覺(jué)得“網(wǎng)友不懂真情”，轉(zhuǎn)頭又發(fā)“充卡換學(xué)區(qū)房”的荒唐故事，把信任徹底作沒(méi)了。

他就像拿著智能手機(jī)只會(huì)砸核桃，明明能聯(lián)網(wǎng)溝通，偏要當(dāng)板磚用——不是設(shè)備不行，是腦子沒(méi)跟上。

舊經(jīng)驗(yàn)難敵新世界代價(jià)

現(xiàn)在的西貝，品牌溢價(jià)碎了，信任鏈斷了，核心客群跑了，日營(yíng)業(yè)額掉百萬(wàn)，IPO計(jì)劃也擱淺了。

本質(zhì)上，這還是賈國(guó)龍的認(rèn)知斷層——當(dāng)年靠“踹門”愣勁在實(shí)體時(shí)代殺出重圍，可到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他還是用這套江湖邏輯應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，把消費(fèi)者的質(zhì)疑當(dāng)挑釁，把網(wǎng)友的圍觀當(dāng)對(duì)立面。

這就像當(dāng)年的阿三，聽(tīng)父母的話拋棄玉女，用舊經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)新世界，結(jié)果把人生攪成一團(tuán)亂麻。

西貝的底子其實(shí)沒(méi)垮，12萬(wàn)畝莜麥基地、四個(gè)中央廚房還在，但創(chuàng)始人的認(rèn)知課要是補(bǔ)不上，別說(shuō)千億夢(mèng)，西北菜一哥的位置恐怕都保不住。

畢竟消費(fèi)者的心涼了，再熱乎起來(lái)可就難了。