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賈國(guó)龍性格雙刃劍
2025年9月,餐飲界炸了鍋——西貝莜面村正經(jīng)歷堪稱公關(guān)反面教材天花板的輿情災(zāi)難,創(chuàng)始人賈國(guó)龍一套硬剛、煽情到降價(jià)的迷之操作,把年?duì)I收62億的中餐巨頭拖進(jìn)了口碑營(yíng)收雙崩的泥潭。這個(gè)曾靠“敢拼敢闖”封神的創(chuàng)始人,怎么突然連消費(fèi)者的吐槽都接不住了?
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創(chuàng)業(yè)初期踹門闖實(shí)體
賈國(guó)龍?jiān)缒贻z學(xué),揣著5000塊從內(nèi)蒙古老家出來(lái)闖,最早在街頭賣香煙、擺地?cái)偅髞?lái)開(kāi)起小面館。他那股“踹門”愣勁在實(shí)體時(shí)代特別管用:供應(yīng)商不肯給好莜面,他搬個(gè)小馬扎守在辦公室門口三天,硬是磨得對(duì)方松口;商場(chǎng)招商經(jīng)理嫌西北菜“土”,他蹲在人家門口講了兩小時(shí)“家庭聚餐缺個(gè)實(shí)在地方”,把“西北菜+家庭場(chǎng)景”的點(diǎn)子拍在桌上,就這么占住了商場(chǎng)帶娃食堂的生態(tài)位。
那幾年餐飲寒冬,西貝靠他鐵血管理——后廚衛(wèi)生不合格直接扣店長(zhǎng)工資,服務(wù)員記不住菜品就罰抄菜單,硬是把小店做成年?duì)I收62億的巨頭,成了西北菜的代名詞。
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吐槽點(diǎn)燃公關(guān)戰(zhàn)2025
2025年9月,羅永浩在直播間隨口吐槽西貝“預(yù)制菜太貴、太不地道”,這話像根導(dǎo)火索,直接點(diǎn)燃了賈國(guó)龍的“火藥桶”。當(dāng)時(shí)賈國(guó)龍正在內(nèi)蒙古考察莜麥基地,聽(tīng)說(shuō)后連夜飛回北京,24小時(shí)不到就召集媒體開(kāi)了場(chǎng)“聲討大會(huì)”,他拿著一沓消費(fèi)小票拍在發(fā)布會(huì)桌上,紅著臉喊:“這是有組織的黑公關(guān)!我要起訴羅永浩!”
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轉(zhuǎn)頭又緊急召開(kāi)1.8萬(wàn)員工大會(huì),號(hào)召全員“反擊網(wǎng)絡(luò)黑子”,連后廚切菜的師傅都被拉去轉(zhuǎn)發(fā)“西貝真材實(shí)料”的朋友圈。
可網(wǎng)友們卻不買賬,評(píng)論區(qū)炸開(kāi)了鍋:“消費(fèi)者說(shuō)不好吃,你非要打官司證明我嘴沒(méi)味?”“西貝這是把公關(guān)打成江湖恩怨了?”
一場(chǎng)本可輕松化解的社交話題,愣是被他打成了全網(wǎng)圍剿的“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
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硬剛后煽情7歲毛毛故事
硬剛了半個(gè)月,西貝的微博評(píng)論區(qū)還在被“退錢”“預(yù)制菜”刷屏,賈國(guó)龍突然換了套路——不罵戰(zhàn)了,改煽情。西貝官微連著發(fā)了三篇《7歲的毛毛:我以為自己再也吃不到西貝了》之類的文章,寫的是7歲小女孩毛毛生病住院,哭著喊著非要吃西貝的兒童套餐,媽媽跑遍全城買不到,最后西貝員工“冒雨送菜”,孩子吃到莜面魚魚才破涕為笑。
可網(wǎng)友們一看就炸了,評(píng)論區(qū)全是“這孩子怕不是西貝股東吧”“編劇今晚加雞腿”,直接群嘲西貝是“狗血?jiǎng)”敬筚惞谲姟薄?/p>
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沒(méi)過(guò)兩天,西貝又發(fā)了篇《充5萬(wàn)卡換學(xué)區(qū)房?西貝老顧客的真實(shí)故事》,說(shuō)有顧客為了讓孩子上重點(diǎn)小學(xué),在西貝充卡5萬(wàn)“求老板幫忙”,結(jié)果老板“熱心牽線”,這事更離譜,評(píng)論區(qū)直接從嘲諷變成憤怒,“這是把消費(fèi)者當(dāng)傻子騙?”。
文章發(fā)了兩天就刪了,可信任鏈已經(jīng)斷了——之前罵“硬剛”的網(wǎng)友,現(xiàn)在連“西貝的眼淚都是預(yù)制的”都編出來(lái)了。
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降價(jià)自救反陷快餐賽道
2025年10月,眼看硬剛和煽情都不管用,賈國(guó)龍終于甩出最后一張牌——降價(jià)。西貝一口氣對(duì)37道招牌菜降價(jià)20%-40%,莜面魚魚從36元砍到22元,招牌烤羊腿直降58元,還搞起“周周領(lǐng)券”“滿100減30”的連環(huán)發(fā)券活動(dòng)。
這招確實(shí)拉來(lái)了客流,國(guó)慶假期門店排起長(zhǎng)隊(duì),但后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,六成消費(fèi)者都是拿著優(yōu)惠券來(lái)的,原價(jià)菜幾乎無(wú)人問(wèn)津。
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更要命的是,人均消費(fèi)從原來(lái)的120-150元跌至70-90元,硬生生把自己從“家庭聚餐首選”踹成了“快餐價(jià)”。財(cái)務(wù)報(bào)表上,毛利率從58%暴跌至32%,部分門店甚至出現(xiàn)負(fù)毛利。
老顧客覺(jué)得“以前帶孩子吃西貝是體面,現(xiàn)在跟吃快餐沒(méi)區(qū)別”,轉(zhuǎn)頭去了更高檔的餐廳;新顧客則認(rèn)準(zhǔn)了“沒(méi)券不來(lái)”,券一停,客流立馬掉一半。
這場(chǎng)降價(jià)就像用金磚砸核桃,核桃沒(méi)砸開(kāi),金磚倒崩了角——品牌溢價(jià)全毀,想再漲回去難如登天。
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互聯(lián)網(wǎng)江湖的認(rèn)知斷層
賈國(guó)龍總把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)線下江湖,消費(fèi)者吐槽兩句就覺(jué)得是“砸場(chǎng)子”,網(wǎng)友圍觀就當(dāng)“幫兇”,非要擼袖子“干一架”才解氣。實(shí)體時(shí)代他靠“踹門”搞定供應(yīng)商和商場(chǎng),可網(wǎng)絡(luò)上哪有“門”給你踹?
羅永浩一句吐槽,他非要起訴證明“我沒(méi)錯(cuò)”,結(jié)果把小爭(zhēng)議鬧成大事件;煽情文寫“7歲毛毛哭著要吃西貝”,網(wǎng)友罵假,他不反思劇本離譜,反倒覺(jué)得“網(wǎng)友不懂真情”,轉(zhuǎn)頭又發(fā)“充卡換學(xué)區(qū)房”的荒唐故事,把信任徹底作沒(méi)了。
他就像拿著智能手機(jī)只會(huì)砸核桃,明明能聯(lián)網(wǎng)溝通,偏要當(dāng)板磚用——不是設(shè)備不行,是腦子沒(méi)跟上。
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舊經(jīng)驗(yàn)難敵新世界代價(jià)
現(xiàn)在的西貝,品牌溢價(jià)碎了,信任鏈斷了,核心客群跑了,日營(yíng)業(yè)額掉百萬(wàn),IPO計(jì)劃也擱淺了。
本質(zhì)上,這還是賈國(guó)龍的認(rèn)知斷層——當(dāng)年靠“踹門”愣勁在實(shí)體時(shí)代殺出重圍,可到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他還是用這套江湖邏輯應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情,把消費(fèi)者的質(zhì)疑當(dāng)挑釁,把網(wǎng)友的圍觀當(dāng)對(duì)立面。
這就像當(dāng)年的阿三,聽(tīng)父母的話拋棄玉女,用舊經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)新世界,結(jié)果把人生攪成一團(tuán)亂麻。
西貝的底子其實(shí)沒(méi)垮,12萬(wàn)畝莜麥基地、四個(gè)中央廚房還在,但創(chuàng)始人的認(rèn)知課要是補(bǔ)不上,別說(shuō)千億夢(mèng),西北菜一哥的位置恐怕都保不住。
畢竟消費(fèi)者的心涼了,再熱乎起來(lái)可就難了。
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