日本車沒打算退場

導語

Introduction

主場狂歡的日系車，從不是在自嗨。

這些年，在全行業快速從“單純的機械制造”向著“締造全新生活方式”轉變的過程中，太多的故事在訴說著，過往所發生的種種都將成為歷史。

尤其在中國品牌借著新四化的浪潮，徹底為汽車工業換上一層新的底色后，似乎整個汽車世界的背景都將向東方看齊。或以人機共駕的藍圖示人，抑或在華為、小米等科技公司的主導下，全面指向與歷史不同方向的新時代。

2023年，始于1954年的東京車展正式更名為“日本移動出行展”。這是作為汽車強國的主動求變，自然也讓所有人認為，日本汽車工業或將以新的面貌揭開未來的序章。但時至今日，兩年的時間真的倒逼著日系車面露新生嗎？

“舊秩序在被推倒重建，日本車企沒有理由不緊緊跟上。”是的，這就是外界對于它們的期待。而眼看著鈴木、三菱接連退出中國，日系豪華品牌僅剩雷克薩斯在華獨自支撐，日本人勢必會選擇熱烈地擁抱中國。

只是，熟悉日本企業的人都了解，要想讓他們從心底認同行業巨變帶來的破局之力，談何容易。對于豐田、本田和日產們來說，百年汽車工業的基底都未曾被任何一個時代顛覆，那么，這場席卷全球的產業轉型總是漫長的。

時隔多年，當我們再次踏上日本東京的這片土地，我知道，一個不同于中國的時代畫風又將出現。

全民執著于燃油車，還是企業層面對轉型就懷揣謹慎？不用多說，當回到主場，遠離世界風云（參數丨圖片）的日系車企就算再有想法，這會是它們的執著所在。

身為日系三杰的豐田、本田和日產，于中國嘗到再多的苦澀，都將在故土的一聲聲吆喝中再現鋒芒；對于“弱小”的三菱、鈴木、斯巴魯和大發，東京車展也好比自家的“客廳”，“給大伙兒表演一個”激發出的是骨子里的倔強和實力。

日本車不行了！？帶著這樣的問題，從東京街頭到2025移動出行展，從當地消費者的日常到飄揚在會場的歡呼中，或許答案還真隱藏在內。

01

在東京，日系的主場狂歡

“一個漸漸被世界忽視，眼界只放在本土市場的移動出行展，哪還有一點國際展會的樣子？”

兩年前，當比亞迪第一次帶著自己的宏偉藍圖卷到日本，日系車能拿得出手的電動車只有豐田bZ4X和日產艾睿雅，馬自達甚至還在鼓搗著不知所謂的MX-30，說再多，這樣的評價都顯得很客氣了。

而多年來，看盡北上廣車展所展現的產業顛覆性，越來越多人會失去對“東京”的興趣。疊加日系車近年來糟糕的轉型表現，選擇批判一切和日企掛鉤的東西，就成了輿論場上的正確風向。

起初，在全行業都展露出吊打日系車的趨勢時，再理性的人都不免產生了動搖。特別是在豐田都屢次表現出對電動車的不屑時，這個感覺變得尤為強烈。經歷3年特殊時期的野蠻生長，也進一步加劇了身在中國的我們蔑視外界的心境。

但隨著時間線拉入2025年，中國新勢力造車所剩無幾，電動化回過頭來進入增混時代，大量外資公司開始放低姿態，我在想，日本汽車企業是不是不像人們臆測中的不堪一擊？相比一味貶低，抱著互相學習的態度，是不是更貼合時代的主題？

10月初，從不同渠道就能獲悉，一眾日系車企都要在東京“亮劍”了。那真實情況是，這一屆的移動出行展上，由豐田牽頭，幾乎所有日本車企的確都拿出了當下最好的東西。

東京國際展覽中心很小，半天時間足夠來回逛上幾圈。在這其中，大量基于本土需求的K-CAR可能是中國消費者無法理解的產品，一堆以駕駛為主導的“玩具車”，亦脫離了彩電冰箱大沙發的屬性，但這就是日企的作風。

很多時候，就像國內滯銷的本田思域TR、鈴木吉姆尼，面對剛發布的豐田酷路澤FJ、本田Prelude跑車等新車，帶著電動化思維的我們實在難以看到它們身上的閃光點。很單純地會認為，此類沒有絲毫科技感的產品注定等不到消費者的認可。

奈何，一方水土養一方人吧。在沒有內卷、沒有價格戰的環境中，日系車可以天然地展現各自對于時代的解讀，而不是受限于消費需求趨同逼著向銷量妥協。

當然，在全球車市均打開電動化大門，說日系車依舊保持著過去幾年行事慎之又慎的風格，倒也不然。從多年前拿出本田e這樣看著不錯卻難有熱銷內核的花架子，到今天全體有了些想法去造一款好的電動車，這個改變是很具體的。

也許在中國人眼里，此刻被當地民眾圍觀的日產聆風、斯巴魯Trailseeker都不是一款能夠在中國活下來的產品，可對比過去，在燃料電池技術被世界拋到腦后，日企還能回過神來投身電動化，也算是給自己扶了一把。

更耐人尋味的是，當比亞迪帶著更具戰斗力的純電K-CAR車型——Racco前來踢館，日產帶頭將中國風味電動車N7擺在展臺的核心位置，說真的，主場自嗨不過就是日系車回到家鄉的肆意狂奔。

畢竟，留在中國的豐田、本田和日產，仍在盤算著怎樣拉開架勢，和中國品牌面對面地再干一架。

02

當中國倒逼日系車

在全球汽車愛好者眼里，日本就是汽車工業繁衍的福地。這里不僅駐扎在世界范圍內廝殺的汽車制造商，也孕育了最熱血、最豐富的汽車文化。

眼下，全球汽車產業的發展風向標插在中國，在新能源一波高過一波的浪潮下，行業鏈條內的每個人都將目光聚焦到了這里。對于日系車的發展，不看好早就成了常態。但還是那句話，2025年是一個節點。

在唱衰合資很多年后，大量合資企業又不斷被斬斷活路，對于殘存的合資公司，要想不陷入被動，今年同樣是即決高下又決生死的一年。

今年年中，于全球市場，三巨頭豐田、本田、日產相繼發布2025財年第一財季（2025年4月1日-6月30日）財報顯示，三家車企均出現不同程度的利潤下滑。

豐田汽車第一財季營業收入12.25萬億日元，同比增長3.5%，雖然營收實現增長，但營業利潤卻下滑11%，只有1.17萬億日元，凈利潤更是跌到8414億日元，同比下滑37%。

相比于豐田，本田和日產更是出現了營收利潤雙降的情況。本田第一財季銷售額為5.34萬億日元，同比下滑1.2%，營業利潤2441.7億日元，同比下滑49.6%，凈利潤1966.7億日元，同比下滑50.2%。

而后者，日產第一財季營收2.71萬億日元，同比下滑9.7%，凈虧損1157億日元，上年同期凈利潤286億日元，同比由盈轉虧，連續4個季度出現虧損。

很明顯，鑒于如此盈利形勢，就算單拎豐田的利潤出來就能吊打整個中國汽車陣營的利潤總和，你要說日系車沒有一絲絲警覺那肯定是不可能的。

在東京，日系車有它們的執念在支撐；那回望中國時，相信日系車也該有低頭的時候。

當大眾還在醞釀下一代的本土電動車時，豐田率先將鉑智3X投入了市場，日產緊跟其后甩出了N7這張王牌。很多跡象上都能看得出來，這些新產品一改豐田、日產的形象，有多少中國元素出現，就意味著，合資中方的參與度就有多高。

和這些新車相比，本田走了另一條路，發布了P7和S7，試圖保留下一些獨屬的品牌血統。

最后，市場證明了，當前的中國用戶要的是極致的性價比，而不是一些隱性的產品優勢時，本田懵了，但至少，豐田、日產終究是摸到了門道。

長久以來，日系車的固執漸漸在中國演變成傲慢，短時間，要讓這個秉性從身上摘除不是那么容易的事。可得此情形，不多時，整個日系車陣營悉數借中國力量完成電動化轉型，也不是沒有這個可能。

翻看2年前的東京車展，本田還在聯手索尼打造又貴又沒人緣的AFEELA，一堆所謂的電動概念車在為其他日系車企，遮掩著不堪的轉型實況。從這樣的自嗨狀態走到今天，其實我們也該清楚，日系車企的固執在現實面前并不是不可軟化。

生死面前，才愿低頭學習。那此時此刻，不只是本田，即便瀟灑慣了的馬自達，在日本獨自癡迷廣島風情，帶著VISION X-COUPE和VISION X-COMPACT的設計浪漫在東京招搖，可是，當銷量節節下滑的現實按壓著馬自達（中國）的神經，改變不過就在轉瞬之間。

向合資方長安汽車尋求幫助又怎樣，索性拿著深藍的技術平臺嫁接到自己的設計上又如何，通力協作本就是任何一家著眼于全球的車企該擁有的思路。

借力于汽車聯盟內部的技術協作，本是日系車企過去解決研發和成本矛盾的捷徑。曾經，馬自達和福特，三菱和戴姆勒，不都是這樣走過來的嗎？直至今日，三菱還不是將雷諾旗下各級新車換標成三菱，在世界范圍內銷量。

那站著2025年這個轉折點，只要日系車愿意，這個合作對象完全可以從歐美伙伴轉移到中國合作方身上。

況且，在日本，拆解中國新能源車賣說明書已經成了常態，就足夠說明了，中國汽車產業對日系車帶去的教育意義還是有的。

03

日系車，正因中國重生

2025年十月中旬，時隔才半年，豐田就將鉑智3X帶到了中國香港，定價達到了國內市場的雙倍之多。即便如此，這款中國血統的豐田電動車在當地可比bZ4X受歡迎多了。

出于這樣的結果，就算日系車企的思維再頑固，靠中國模式就能掙到錢，哪有什么理由去排斥？

不過，隨著競爭進入一個相對制衡的階段，在中國，從“誰還在買燃油車”到“合資必敗”的極端評價，至今未有停過，但辯證地去看，如果市場給予的回應并不是一拍腦袋就形成的，就意味著，日系車在幾十年的發展中所形成的品牌壁壘，供應鏈配套優勢等外部因素，在現在這個特殊時期，仍是一筆隱性的資產。

豐田是世界第一大車企，其在全球布下的稠密產業生態圈，能量之大至今是所有人所艷羨的。中國新能源產業如此之發達，雷克薩斯在華的金山新能源工廠就拔地而起，何嘗不是延續著豐田一直以來所堅持的企業發展觀。

執著于短期主義，是要不得的。身在同一賽道，不求合作共贏，但求兩兩廝殺的商業運營邏輯，在日本車企內部更是大忌。

有人說，在這個快消年代，決定一款車型能否熱銷的，除了性價比以外，其他都次要的。可事實上，降價只是各個企業獲取銷量最簡單的方式。任何一個在市場存續多年的企業，是不會毫不動腦地追隨而去。

換言之，為了平衡地區的消費差異，在選擇主動跟進價格攻勢，又在新車研發上加入了本土化理念，最終，汽車產業的競爭還是會回到品牌這個看著最虛卻最耗費心血的環節。

這些年，中國市場涌現的新品牌還不夠多嗎？

盡管在一些細分領域，尊界、小米等品牌的成功是我們喜聞樂見的，但不得不承認，豐田、大眾、BBA等傳統品牌的擁躉仍會大量存在，不見得是喜歡它們的人冥頑不靈，相反，他們在自我需求上，有著更為明確的訴求。

對于這一點，當日系車完全主掌著日本國內市場，有人會認為，日本車市太過封閉了，沒有什么參考價值。那事實上，每一場落地在日本的汽車展會，無關大小，消費者前去的動力豈是奔著趕時髦去的？

現有的日本品牌，每一個都有著極強的品牌積淀和用戶基盤，而由此催生的那種發自內心的品牌認同感，還是會潛在地影響著購車決定。

如今，中國已經有了很多人會因為對某某品牌的好感而買單，但有一點很有意思，不比日系品牌的擁躉，善變是很多中國用戶的體質。我可以為那片刻的情感共鳴而買你的車，也可以因為輿論的一次挑撥而站到了品牌的對立面去。

這兩年，蔚來、極氪、理想、小米，基本都有過這樣的經歷。可在日本，榮登銷量榜的那些車型之所以不會被后來者取代，最重要的就是，從產品到品牌，從渠道到服務，背后的日系車企，總是做著萬全的維系工作。

全新第十三代卡羅拉概念車一亮相東京就引發熱議，就是一個很好的例子。其實說到底。如今的中國車企不缺技術儲備，不缺資源拓展市場邊界，缺的是抱團進化的決心。

當人人都在蔑視當下的日系車時，其實只有日系車企自己知道，他的消費群體在乎什么，由此引申出的品牌好感度會無形中劃分了消費人群。這個陣營中只需要一個豐田，那么，對于日產、本田、斯巴魯、馬自達等企業而言，在全球找到自己的發展福地，遠比互相勾心斗角，來得重要的多。

切記，這個世界從來都是在合作中樹立各自的人格魅力，而不是靠打壓對手來成就自己的偉業。

從東京國際展示場走出時，我們總在感慨東京車展的秩序感是空前的。沒有銷售，沒有網紅，沒有喧囂，有的只是企業宣傳自己的純粹和理性，實在太讓人印象深刻了。奈何，以產業發展的角度去看，或許這才是日系車經久不衰的關鍵。

責編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

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