一代中產(chǎn)“人人都想要”的身份象征，過(guò)氣了

來(lái)源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

“沒(méi)有人需要，但人人都想要。”

保時(shí)捷1977年廣告里的這句話，正是這個(gè)豪華汽車品牌黃金時(shí)代的寫照。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，保時(shí)捷售賣的不僅是交通工具，更是身份象征、文化符號(hào)和收藏價(jià)值。

但這匹在燃油車時(shí)代一騎絕塵的“斯圖加特駿馬”，正陷入迷途。保時(shí)捷近日發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4000萬(wàn)歐元，去年同期為40.35億歐元，同比暴跌99%；本年累計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為0.2%，較去年同期的14.1%大幅下滑。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷官網(wǎng)

01

在華失寵，全球失意

保時(shí)捷之所以被加速拉下神壇，很大程度上是因?yàn)槭チ酥袊?guó)老錢和新貴們的追捧。伴隨國(guó)產(chǎn)新能源高端品牌崛起，外國(guó)豪車在性能和技術(shù)上的比較優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)正在向保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)殘忍的事實(shí)：它已經(jīng)不再是這片土地上所有人的dream car。

保時(shí)捷在華遇冷，早有苗頭。2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一路走低，從全球第一大市場(chǎng)一路跌到第三。2024年全年保時(shí)捷全球新車交付量同比降低3%，彼時(shí)中國(guó)是唯一下降的市場(chǎng)，跌幅達(dá)到驚人的28%。

時(shí)間來(lái)到今年，保時(shí)捷面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻，不僅在華失寵，全球市場(chǎng)也日益舉步維艱。2025年前三季度銷售數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球累計(jì)交付21.3萬(wàn)輛，同比下降6%；其中德國(guó)本土銷量2.2萬(wàn)輛，同比下降16%；歐洲（不含德國(guó)）銷量5萬(wàn)輛，同比下降4%；中國(guó)市場(chǎng)銷量3.2萬(wàn)輛，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

近年來(lái)銷量下滑更是令保時(shí)捷業(yè)績(jī)承受重壓。上半年保時(shí)捷銷售收入181.6億歐元，同比下跌6.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.1億歐元，同比下跌67%；利潤(rùn)率也從去年同期的15.4%驟降至5.5%。

這樣的頹勢(shì)對(duì)于曾多次成功穿越行業(yè)周期的保時(shí)捷而言，是前所未有的。即便是2008至2009年全球金融危機(jī)這樣的汽車行業(yè)至暗時(shí)刻，保時(shí)捷都保持著兩位數(shù)的利潤(rùn)率。

昔日“利潤(rùn)奶牛”榮光不再，今年以來(lái)保時(shí)捷已經(jīng)三次下調(diào)盈利預(yù)期，對(duì)利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)從年初的10%-12%，一路下調(diào)到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低，僅為“略高于零”水平。

02

不智能還起火？消費(fèi)者吐槽不斷

對(duì)保時(shí)捷而言，這場(chǎng)危機(jī)被燃爆的引線，在于主力市場(chǎng)中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)節(jié)節(jié)潰敗。

對(duì)于在華表現(xiàn)欠佳，時(shí)任保時(shí)捷CEO的奧博穆在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上曾提到，癥結(jié)在于中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，而保時(shí)捷未能滿足消費(fèi)者的需求。“中國(guó)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動(dòng)汽車發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”奧博穆直言，中國(guó)市場(chǎng)年需求大幅下降，形勢(shì)已然嚴(yán)峻。

伴隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端新能源汽車得到消費(fèi)者認(rèn)可，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐遲滯的傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)份額近些年被快速蠶食。指導(dǎo)價(jià)為57.80至85.80萬(wàn)的Macan過(guò)去為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了主要銷量，但現(xiàn)在在其所處的細(xì)分市場(chǎng)，其要面對(duì)一眾強(qiáng)勁對(duì)手，包括問(wèn)界M9、蔚來(lái)ES8和仰望U8等車型。

一方面，電車時(shí)代，馬力變得更加平價(jià)易得，零百加速3秒內(nèi)逐漸稀松平常，從根本上瓦解了保時(shí)捷主推燃油性能車的核心優(yōu)勢(shì)。另一方面，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的科技配置更前沿、更貼合本土需求，博得不少用戶青睞。

保時(shí)捷的個(gè)性化選裝，也正在遭遇新能源玩家的降維打擊。以2024款帕拉梅拉為例，前排座椅通風(fēng)功能選裝價(jià)格1.6萬(wàn)，泊車全景影像2.3萬(wàn)，車道變換輔助系統(tǒng)1.3萬(wàn)，抬頭顯示2萬(wàn)……不少需要額外付費(fèi)的選裝配置，在理想、蔚來(lái)等品牌的中高配車型上已經(jīng)成為標(biāo)配。

動(dòng)力形式上，保時(shí)捷也試圖跟上新能源潮流，推出了Taycan、電動(dòng)版Macan等車型。然而，純電版Macan賣得比燃油版還貴，消費(fèi)者不愿買賬；外觀幾乎像素級(jí)模仿的小米SU7問(wèn)世，更讓百萬(wàn)級(jí)的Taycan在消費(fèi)者心中的價(jià)值感有所下降。

此外，智能化功能日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的核心項(xiàng)。當(dāng)華為、小鵬、理想、極氪、小米等品牌紛紛推出“車位到車位”的全場(chǎng)景智駕功能，能夠應(yīng)對(duì)城區(qū)復(fù)雜路況，保時(shí)捷的智能化功能卻沒(méi)能讓消費(fèi)者滿意。有消息顯示，保時(shí)捷一直在積極尋求與中國(guó)智能駕駛供應(yīng)商合作，積極尋求補(bǔ)足智駕短板，但目前與國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力的智駕在用戶心中的地位還難以匹敵。

智能座艙方面，更是被消費(fèi)者吐槽功能單一，僅能聽(tīng)音樂(lè)、導(dǎo)航。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

此外，還有不少消費(fèi)者投訴表示保時(shí)捷汽車存在品控問(wèn)題，例如有車主表示帕拉梅拉新車一年多次被召回維修，行駛中熄火判定發(fā)動(dòng)機(jī)嚴(yán)重故障，還有車主投訴稱新買的保時(shí)捷12天便出現(xiàn)燃油泄漏問(wèn)題。

圖片來(lái)源：投訴平臺(tái)截圖

第三方投訴平臺(tái)顯示，以“保時(shí)捷”為關(guān)鍵詞檢索，投訴內(nèi)容多達(dá)1662條。

更嚴(yán)重的是，近日保時(shí)捷新能源被曝行駛途中自燃起火。據(jù)媒體報(bào)道，10月24日晚間，西安一輛保時(shí)捷Taycan起火，火勢(shì)集中在車身中部，消防人員將明火撲滅后，車輛已被完全燒毀，只剩空殼。

報(bào)道稱，保時(shí)捷工作人員表示，已關(guān)注到該事件，并配合消防部門進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)初步溝通，車輛未涉及碰撞，具體起火原因需等待專業(yè)鑒定結(jié)果。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，此前保時(shí)捷曾多次發(fā)布涉及電池的召回公告。最近一次的召回公告顯示，召回范圍內(nèi)的保時(shí)捷Taycan高壓動(dòng)力電池模組內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下可能導(dǎo)致電池模組熱失控，存在起火風(fēng)險(xiǎn)。

保時(shí)捷從2025年第一季度起實(shí)施最終召回措施，為召回范圍內(nèi)的Taycan安裝車載診斷軟件，該軟件將檢測(cè)電池模組的潛在問(wèn)題，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前向駕駛員發(fā)出警告，并更換異常的電池模組。

03

自救難過(guò)冬

力求挽回頹勢(shì)，近年來(lái)保時(shí)捷積極自救，舉措包括降價(jià)賣車、縮減渠道、更換高管等。

今年六月以來(lái)，保時(shí)捷大幅降價(jià)的話題引發(fā)熱議，旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達(dá)七折。此次大幅降價(jià)，被外界視作保時(shí)捷放下豪車身段以價(jià)換量的開(kāi)始。

然而，從前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，保時(shí)捷在華降價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的刺激作用似乎相當(dāng)有限。據(jù)悉，2025款卡宴3.0T逐夢(mèng)版折后裸車價(jià)76萬(wàn)，加上購(gòu)置稅和保險(xiǎn)等費(fèi)用，不到85萬(wàn)就能落地，但其競(jìng)品奔馳2025款GLE 350 、寶馬X5、奧迪Q7等車型的裸車價(jià)格均下探至50萬(wàn)市場(chǎng)，降價(jià)卡宴難言明顯優(yōu)勢(shì)。

汽車賣不動(dòng)了，保時(shí)捷決定隨之收縮渠道。去年有消息傳出，保時(shí)捷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)調(diào)整計(jì)劃旨在未來(lái)兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，彼時(shí)渠道數(shù)量145家，預(yù)計(jì)到2026年底將保留約100家經(jīng)銷商，相當(dāng)于砍掉三分之一。

不久前，保時(shí)捷還宣布將換帥，其所面臨的業(yè)績(jī)壓力被外界認(rèn)為是促成此次換帥的直接原因。當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日，保時(shí)捷宣布任命邁克爾·萊特斯為保時(shí)捷新任CEO，自2026年1月1日起正式生效。

新任CEO將挑起的重任可謂艱巨。當(dāng)“人人想要”的情感沖動(dòng)，讓位于“是否真正需要”的理性計(jì)算，他所面對(duì)的不只是下滑的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，而是一個(gè)終極命題：在馬力廉價(jià)且智能向上的時(shí)代，保時(shí)捷如何讓人們?cè)俅涡母是樵笧槠涓顿M(fèi)。

參考報(bào)道：

騰訊汽車：《中國(guó)年輕富豪，不再為保時(shí)捷的引擎轟鳴聲買單了》