山姆要“淘寶化”了？阿里原副總裁劉鵬出任總裁

零售老將掛帥，山姆中國(guó)迎來首位本土總裁。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布了一項(xiàng)重磅人事任命：前阿里巴巴副總裁劉鵬正式加入沃爾瑪中國(guó)，出任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。

這不僅是山姆入華29年來首次啟用本土掌舵人，更被視作這家千級(jí)零售巨頭破解“擴(kuò)張與品質(zhì)” 困局的關(guān)鍵一步。

這位在零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫多年的“老將”，曾先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。在2015年加入阿里巴巴之前，劉鵬已在零售領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，曾在好孩子中國(guó)、萬(wàn)得城中國(guó)、蘇寧電器、海爾集團(tuán)擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，涉足采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。

01

劉鵬的三十年跨界履歷

劉鵬近三十年的跨界履歷，與山姆當(dāng)前需求形成了奇妙契合。

在蘇寧時(shí)期，以2020年為例，他操盤的白電品類毛利率達(dá)21%，黑電品類的毛利率亦達(dá)到19%，而那一年，蘇寧電器的綜合毛利率僅為18.14%，硬生生幫蘇寧在“美蘇爭(zhēng)霸”中逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。

蘇寧的背景讓他積累了豐富的線下商超實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深刻理解實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)邏輯。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿里的十年間更堪稱“跨境零售造浪者”，主導(dǎo)天貓國(guó)際期間引入2.5萬(wàn)個(gè)海外品牌，其中八成首入中國(guó)，還搭建起覆蓋全球的保稅倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。

淘寶的經(jīng)歷則讓他沉淀了超一線的電商運(yùn)營(yíng)能力，2020年雙11期間直接創(chuàng)下進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%的戰(zhàn)績(jī)，50%商品實(shí)現(xiàn)保稅次日達(dá)。

02

山姆的“成長(zhǎng)疼痛”

這份“供應(yīng)鏈+數(shù)字化”雙 buff，恰好戳中了山姆用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)寫滿的“成長(zhǎng)煩惱”。

根據(jù)2025財(cái)年財(cái)報(bào)，山姆已成為沃爾瑪中國(guó)的“壓艙石”，2025年一季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%，山姆是主要貢獻(xiàn)者。截至2025年7月31日二季度業(yè)績(jī)，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長(zhǎng)30.1%；可比銷售額增長(zhǎng)23.1%；電商凈銷售額同比增長(zhǎng)39%。

但狂飆背后隱患重重，近期山姆更陷入多起輿論風(fēng)波。

455個(gè)云倉(cāng)支撐著 “一小時(shí)達(dá)” 服務(wù)，可因訂單貨物過重等導(dǎo)致的配送超載事件頻發(fā)；門店數(shù)即將突破 63 家，卻因選品趨同被會(huì)員吐槽 “太陽(yáng)餅換成衛(wèi)龍辣條”。此外，還有網(wǎng)友反映在山姆店購(gòu)買的蛋糕中吃出異物。而在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)山姆會(huì)員店的投訴已超過1萬(wàn)條，主要集中在奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食品安全問題。更關(guān)鍵的是，高速擴(kuò)張導(dǎo)致本季度毛利率有所下降。

高速擴(kuò)張下，其 “獨(dú)家嚴(yán)選”的核心邏輯受沖擊，如何平衡規(guī)模與品質(zhì)，成為劉鵬上任后的首要考題。

03

山姆入華30年 從慢跑到狂飆

作為中國(guó)會(huì)員制超市的“鼻祖”，山姆的成長(zhǎng)曲線堪稱戲劇性。

1996年深圳首店開業(yè)后，前八年僅拓店4家；2015年門店數(shù)仍不足15家。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年，它突然切換“狂飆模式”，年均開5家店，2024年正式突破千億銷售額大關(guān)，成為首個(gè)晉級(jí)“千億俱樂部”的外資零售企業(yè)，近5年，山姆在中國(guó)的會(huì)員更從300萬(wàn)暴漲至900萬(wàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更顯其分量，2025財(cái)年第一季度，山姆中國(guó)會(huì)員收入增長(zhǎng)超40%，僅春節(jié)旺季就暴漲35個(gè)百分點(diǎn)；第二季度凈銷售額同比猛增30.1%，線上收入占比過半，8家門店年銷突破5億美元。

但“規(guī)模焦慮”也隨之而來：260元的年基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)帶來超23.4億元收入，可不少人抱怨“年費(fèi)花得不值”；卓越會(huì)員續(xù)卡率雖達(dá)92%，卻有核心用戶吐槽“網(wǎng)紅品變多，品質(zhì)在降”，甚至引發(fā)“背刺中產(chǎn)”的爭(zhēng)議。

04

是“救星”還是“套路玩家”？

劉鵬空降的消息剛出，社交平臺(tái)瞬間變成“段子+操心”現(xiàn)場(chǎng)。

有人玩起跨界聯(lián)想：“阿里老兵來了，山姆要接入淘寶生態(tài)？以后是不是能刷88VIP打折？” 更有人精準(zhǔn)拿捏“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”痛點(diǎn)：“中產(chǎn)標(biāo)配的會(huì)員卡，會(huì)不會(huì)成88VIP贈(zèng)品？到期的卡先不續(xù)了等消息”。

期待聲中也夾雜著擔(dān)憂，“現(xiàn)在網(wǎng)紅品比獨(dú)家品多，別讓電商大佬把超市變直播間”，一位老會(huì)員直言。不過也有理性聲音：“他在阿里搭過全球保稅倉(cāng)，說不定能把消失的太陽(yáng)餅找回來”。

目前，劉鵬已開始與代理總裁Jane Ewing交接。這位手握“供應(yīng)鏈?zhǔn)中g(shù)刀”的零售老炮，能否用數(shù)據(jù)破解規(guī)模與品質(zhì)的矛盾？或許要等年底新門店開業(yè)時(shí)見分曉。

來源：星河商業(yè)觀