年輕人，正在重新定義“喝一杯”的意義

題圖｜AI生成

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒主要解決的是“場(chǎng)面”的問(wèn)題：席面要撐得住，敬酒要到位，事兒要辦好。如今，這套敘事在年輕人身上失靈了。他們要的是一種能落在日常里的飲酒方式：獨(dú)處時(shí)的一口松弛、朋友相見(jiàn)的三秒默契、與餐食相配而不喧賓奪主的風(fēng)味。一個(gè)顯然的事實(shí)是，酒從餐桌工具變成了情緒緩沖，年輕人要的不是“敬酒流程”和“酒桌文化”。

但這并不意味著“去白酒化”，而是如何把白酒從儀式和壓力中抽離，回到生活。白酒行業(yè)似乎都在面臨這個(gè)問(wèn)題： 要想留下來(lái)，被年輕人接受和青睞，必須解釋自己在這些場(chǎng)景里的價(jià)值。重點(diǎn)不再是“要不要年輕化”，而是“年輕化如何形成穩(wěn)定供給”。

消費(fèi)分層在加劇，但“喝一杯”的意義卻在收斂，從炫耀與應(yīng)酬，回到可被復(fù)用的生活時(shí)刻。對(duì)白酒而言，路徑不是堆敘事，而是做減法，不是反復(fù)問(wèn)“是否年輕化”，而是思考“如何進(jìn)入場(chǎng)景”。

白酒年輕化的真問(wèn)題：從“講歷史”轉(zhuǎn)向“重構(gòu)供給”

廣州是觀察這種變化的合適窗口。

嶺南飲食的底層審美是“不過(guò)度”。鮮味要出來(lái)，但不要壓人；調(diào)味要貼近，但不搶?xiě)颉＿@套準(zhǔn)則放在酒上同樣成立。最近，永慶坊的一次城市活動(dòng)里，醒獅與市集同場(chǎng)，粵劇快閃穿過(guò)巷子，一處吧臺(tái)做了幾款以清香為基底的特調(diào)，名字很在地，“海邊探戈”“南國(guó)紅豆”。

活動(dòng)本身并不罕見(jiàn)，重要的是它暴露出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)清香被安排在廣州的日常里，它并不突兀。汾酒把這場(chǎng)活動(dòng)主題叫“恰如其汾”，意在把“不過(guò)度”的生活哲學(xué)，翻譯成一杯可入口、可復(fù)用、可被記錄的小酒。這是一個(gè)信號(hào)——白酒不必非得“上桌”，它也可以在街巷里站穩(wěn)。

白酒行業(yè)過(guò)去的慣性，是把年輕化理解為“對(duì)年輕人講一段新故事”。這能帶來(lái)注意力，但很難帶來(lái)留存。年輕人的決策變量已經(jīng)從“體面/面子”轉(zhuǎn)到“好喝、好搭、好被記錄”。場(chǎng)景也從整桌的大場(chǎng)面拆解成許多小場(chǎng)景：宵夜攤、家里一人餐、下班后的十分鐘、露臺(tái)小聚。

要進(jìn)入這些細(xì)碎時(shí)刻，品牌必須解決三件基本功：口味能否與餐食友好共處；容量與價(jià)格帶是否適配小頻次購(gòu)買；內(nèi)容表達(dá)是否讓人愿意自發(fā)復(fù)刻。

這意味著供給側(cè)要重排。首先，產(chǎn)品線要識(shí)別“禮儀桌”和“小場(chǎng)景”的差異：前者強(qiáng)調(diào)體面與收藏，后者需要干凈底味、較低負(fù)擔(dān)、對(duì)調(diào)飲友好。其次，渠道邏輯要往餐飲夜經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容電商傾斜：前者是天然試飲場(chǎng)，后者是命名與再傳播的場(chǎng)。最后，傳播從“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“時(shí)刻敘事”——記錄“在什么時(shí)刻、和誰(shuí)、為什么喝”，而非“喝了多少”。只有當(dāng)產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容三角閉合，年輕化才不是一次話題，而是一種經(jīng)營(yíng)能力。

在這個(gè)問(wèn)題上，清香型的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)正在顯形，而汾酒近兩年的做法，提供了一個(gè)相對(duì)完整的路徑：不是擴(kuò)大話術(shù)，而是重寫(xiě)供給。

把這個(gè)判據(jù)套回現(xiàn)實(shí)：什么樣的動(dòng)作算“有效”？一方面是滲透，能否進(jìn)入新的小場(chǎng)景并留下復(fù)購(gòu)線索；另一方面玩法與話術(shù)是否被不同城市與商戶自發(fā)拿走，不依賴一次性舞美。最重要的是，是否沉淀成穩(wěn)定的口味、配方、“時(shí)刻庫(kù)”，離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)也能被記起。

廣州的那次“清香南渡、好彩相逢”之所以可作樣本，并不是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)熱鬧，或許是因?yàn)樗鼑L試用一個(gè)在地情緒詞“好彩”把清香與城市的生活語(yǔ)境連接起來(lái)，再用簡(jiǎn)單的互動(dòng)與特調(diào)，降低參與門檻。

清香的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：汾酒如何去講“當(dāng)下”

在口味周期上，白酒行業(yè)這幾年經(jīng)歷了從重到輕的來(lái)回?cái)[動(dòng)。重口味帶來(lái)了記憶點(diǎn)，也帶來(lái)了負(fù)擔(dān)感；在小場(chǎng)景里，人們更愿意接受清爽、可搭配、低干擾的風(fēng)味。清香型的優(yōu)勢(shì)恰在這里：干凈的基底不壓菜，能與“鍋氣、鹵味、鮮辣、清蒸”并桌；同時(shí)，它具備良好的調(diào)飲友好度，允許用水果、茶、草本去做輕度配方。對(duì)年輕人而言，這降低了參與門檻，也提供了“我來(lái)命名這一杯”的空間。

渠道與內(nèi)容的邏輯同樣讓清香占了優(yōu)勢(shì)。餐飲夜經(jīng)濟(jì)在城市里擴(kuò)張，成為以試飲和社交為核心的“線下入口”；短視頻的擴(kuò)散機(jī)制則把“命名一個(gè)時(shí)刻”變成高頻動(dòng)作：下班第一口、宵夜配一杯、久別重逢的碰杯，都是可復(fù)制的模板。

汾酒選擇把“時(shí)刻敘事”跑成方法，而不是一次口號(hào)——連續(xù)三年的 #大家都愛(ài)汾酒# 挑戰(zhàn)賽，主軸不是“拼量”，而是“記錄時(shí)刻”；線下像“汾·動(dòng)24H”這類輕玩法，搭建的是“可帶走的小場(chǎng)景”。當(dāng)線上線下以“時(shí)刻”為單位銜接，清香就從一種口味，轉(zhuǎn)成了一種可經(jīng)營(yíng)的表達(dá)。

汾酒的優(yōu)勢(shì)在于歷史給了可信度，當(dāng)下給了可適配性。清末《美味求真》里記過(guò)清香入粵；1915 年汾酒從廣州十三行出海，拿下巴拿馬甲等大獎(jiǎng)?wù)?。這些節(jié)點(diǎn)并不需要被反復(fù)講述，但在必要時(shí)能為當(dāng)下背書(shū)。更關(guān)鍵的是，汾酒把“恰如其汾”翻譯成一種節(jié)制美學(xué)，與年輕人“反脅迫”的心態(tài)兼容。不被人勸，不需要表演，不追求強(qiáng)度，講究“剛好”。當(dāng)品牌愿意退半步，把解釋權(quán)交還給體驗(yàn)者，清香的機(jī)會(huì)就不僅是品類機(jī)會(huì)，還是關(guān)系機(jī)會(huì)。

與年輕人同行：白酒的長(zhǎng)期主義與公共價(jià)值

需要明確的一點(diǎn)是，年輕化絕不意味著縱容與無(wú)度。相反，它恰恰需要一套更清晰的公共價(jià)值觀：尊重個(gè)體選擇、反對(duì)社交脅迫、倡導(dǎo)理性飲酒。這不僅是合規(guī)層面的要求，更是品牌與用戶建立信任的前提。當(dāng)“微醺”被定義為一種審美與節(jié)制，品牌應(yīng)主動(dòng)把“不過(guò)量、不勸酒、不酒駕”置于顯眼處，讓安全與健康成為文化的一部分。

把責(zé)任做成文化，本身就是一種長(zhǎng)期主義。當(dāng)汾酒把自己從歷史講述者，轉(zhuǎn)為城市文化、年輕人生活的參與者與共創(chuàng)者，產(chǎn)品邏輯會(huì)跟著改變，不再追求強(qiáng)有力的說(shuō)服，而是尋求長(zhǎng)期相處的默契。

把樣本變成規(guī)模，難點(diǎn)通常不在創(chuàng)意，而在穩(wěn)定供給。在這個(gè)敘事轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，汾酒做對(duì)了什么？

首先是把“好喝”標(biāo)準(zhǔn)化：圍繞清香整理清晰的產(chǎn)品分層——直飲款、特調(diào)友好款、餐飲專供款——明確酒體參數(shù)與搭配建議；器具和配料上形成“城市素材包”，杯型、冰塊、柑橘與當(dāng)?shù)夭荼镜慕M合，允許20%的本地差異、保持80%的識(shí)別度；容量和價(jià)格帶上，確立小容量的場(chǎng)景價(jià)、中容量的禮贈(zèng)價(jià)，與夜場(chǎng)/連鎖的動(dòng)銷價(jià)，避免“只會(huì)賣整箱”。

其次是把“moment”產(chǎn)品化：建立一套“時(shí)刻庫(kù)”，把“下班第一口、宵夜一人餐、朋友小聚、露臺(tái)獨(dú)處”等場(chǎng)景與配方、文案、陳列、拍攝腳本綁定，讓達(dá)人和商戶一鍵復(fù)用；把投壺、快閃、城市限定特調(diào)這類“輕玩法”沉淀為微型基礎(chǔ)設(shè)施，在不同城市快速落地。

最后是組織與渠道：餐飲夜經(jīng)濟(jì)優(yōu)先，用季度小迭代替代大型活動(dòng)依賴；內(nèi)容側(cè)以“生活技法”而非“廣告講解”為主，考核復(fù)用率與留存，而非一次性播放。

在這些方法論下，汾酒的樣本具備長(zhǎng)期發(fā)展和復(fù)制條件。它不是復(fù)制一場(chǎng)活動(dòng)，而是復(fù)制一個(gè)“組合”：情緒詞—味覺(jué)—輕玩法—復(fù)用機(jī)制。只要這一組合穩(wěn)住，清香就能在更多城市的日常里被召回。當(dāng)白酒的價(jià)值從“桌面體面”轉(zhuǎn)到“生活使用”，行業(yè)的增長(zhǎng)曲線也會(huì)相應(yīng)改變：?jiǎn)未温暳繒?huì)更小，長(zhǎng)期滲透會(huì)更穩(wěn)。對(duì)一家老牌酒品牌而言，這或許是更難，但也是更可靠的路。

回到消費(fèi)者側(cè)，這種變化更像是一次“社會(huì)協(xié)商”——在強(qiáng)社交與個(gè)體舒適之間，在傳統(tǒng)與潮流之間，在儀式與日常之間，找到一種“雙向不過(guò)度”的平衡。大眾要求品牌把注意力從“我的故事多宏大”，移到“你的感受是否真實(shí)”。當(dāng)一杯清香好酒被端上桌，它最好不是硬著頭皮不喝也得喝的無(wú)奈，而是日常生活的一句誠(chéng)摯問(wèn)候：今天，過(guò)得還好嗎？干杯。

這既是酒品牌對(duì)白酒的一次再理解，也是新群體對(duì)自我和生活的一次再創(chuàng)造。好好喝一杯，從喝得舒服開(kāi)始。

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