黑五之前，TikTok賣力奔跑的60天

文丨馬舒葉

編輯丨盧枕

距離8月1日TikTok CEO 周受資發(fā)布全員郵件，宣布TikTok組織架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)過了兩個(gè)多月。這次調(diào)整也是近一年多以來TikTok多次人事調(diào)整的一次收尾：核心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和信任與安全產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合并為平臺(tái)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，由前TT直播負(fù)責(zé)人王贏磊（Adam Wang）負(fù)責(zé)；此前負(fù)責(zé)東南亞電商業(yè)務(wù)的訾婧鑫（Jenny Zi）則升任TT直播負(fù)責(zé)人。他們二人都向TT產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎匯報(bào)。

至此，TT內(nèi)容、直播、電商、廣告等關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門均由有中國(guó)業(yè)務(wù)背景的大將負(fù)責(zé)，尤其在美國(guó)區(qū)，原本的本土化團(tuán)隊(duì)也在經(jīng)歷一次大換血。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok美國(guó)市場(chǎng)的電商和廣告負(fù)責(zé)人原先是本土職業(yè)經(jīng)理人，今年都被更換。過去一年多時(shí)間，分管TikTok美國(guó)直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人（美籍華人），他的直接匯報(bào)下屬也從大多為美國(guó)人幾乎全部變成會(huì)講中文的華人。

這意味著，TikTok的商業(yè)變現(xiàn)全面提速，不僅要把國(guó)內(nèi)抖音的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶出來，而且將厚望寄予了TikTok直播電商。

此前，有相關(guān)人士向鏡相工作室表示，2025年TikTok Shop曾定下1000億美元的GMV目標(biāo)。不過，根據(jù)三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Echotik公布的季度戰(zhàn)報(bào)，今年Q1、Q2、Q3的季度GMV分別為約100億元、約150億元和約190億元，其中美國(guó)市場(chǎng)GMV貢獻(xiàn)在Q2和Q3均為第一。

從這份第三方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，行進(jìn)至Q3，TikTok電商業(yè)務(wù)GMV剛剛完成440億，不到一半。臨近年終，組織架構(gòu)調(diào)整后，TikTok內(nèi)部也醞釀著一次猛沖，希望在黑五這個(gè)傳統(tǒng)旺季趕一趕目標(biāo)。

●TikTok電商業(yè)務(wù)2025年Q1-Q3GMV數(shù)據(jù)圖。圖源：Echotik公布的TikTok季度戰(zhàn)報(bào)

除了幾位曾在抖音積累豐厚增長(zhǎng)和電商經(jīng)驗(yàn)的老將匯聚TikTok，字節(jié)把很多國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)大商家的AM經(jīng)理也陸續(xù)調(diào)到TikTok，負(fù)責(zé)東南亞等新市場(chǎng)，他們手中的一些實(shí)力大賣也跟著一起出海了。“當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的情況下，商家也有出海需求。”梯克出海聯(lián)合創(chuàng)始人展翔告訴鏡相工作室。

對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格變化感知最直接的，是TikTok的商家。

“TikTok美區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)變務(wù)實(shí)了。”在從亞馬遜轉(zhuǎn)向TikTok掘金的老出海人周成看來，TikTok的風(fēng)格越來越像國(guó)內(nèi)抖音的千川團(tuán)隊(duì)，更加以GMV為導(dǎo)向了，“總是希望商家能花更多的錢推流”。

在晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道中，一位知情人士直言，“慢慢做是不行的”。此前面臨關(guān)停危機(jī)的TikTok不可能像YouTube那樣，花十幾年放養(yǎng)出一個(gè)龐大生態(tài)系統(tǒng)。因此，在執(zhí)行中，“這個(gè)事，抖音是這么做的，那就這么做”。

當(dāng)TikTok從被封禁的邊緣拉回商業(yè)現(xiàn)實(shí)，增長(zhǎng)和變現(xiàn)重新成為最要緊的事情。過去的兩個(gè)月，一些變化正在發(fā)生，影響著身處其中的每一個(gè)人。

TikTok跑起來了

在過去的一個(gè)多月，TikTok嵌入的是字節(jié)“去肥增瘦”的大局。

“自從TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整后，和商家聊天幾乎都會(huì)讓商家加大投流。”TikTok商家周成從里面嗅到了國(guó)內(nèi)千川團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，這種緊盯商家錢包，希望商家多多掏錢做大GMV的話術(shù)，經(jīng)歷過今日頭條崛起期的周成十分熟悉。

近兩個(gè)多月，字節(jié)對(duì)TikTok的調(diào)整和國(guó)內(nèi)其他業(yè)務(wù)線殊途同歸，都想給核心業(yè)務(wù)（電商和廣告）提效，讓流量能更好地變現(xiàn)。

據(jù)公開報(bào)道，在國(guó)內(nèi)，今年4月字節(jié)就把電商廣告平臺(tái)千川并入了抖音電商。今年第二季度以來，巨量千川重點(diǎn)推動(dòng)全域推廣產(chǎn)品，即商家設(shè)置預(yù)算、ROI 目標(biāo)（整體支付GMV/消耗費(fèi)用），系統(tǒng)負(fù)責(zé)優(yōu)化直播間和商品推廣。

9月1日，字節(jié)試圖進(jìn)一步提高流量效率。延續(xù)4月巨量千川廣告平臺(tái)團(tuán)隊(duì)并入的動(dòng)作，字節(jié)又將電商效果廣告的銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從集團(tuán)商業(yè)化部門劃歸抖音電商部門，品牌廣告的銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)保留在商業(yè)化部門。從此，抖音電商掌握了部分廣告流量分配權(quán)，把商家的千川投放、流量分發(fā)、GMV轉(zhuǎn)化做成了閉環(huán)。

9月，TikTok團(tuán)隊(duì)也干了兩件大事。一件是用AI接管廣告投流操作，從9月1日起用GMV Max全面替代此前人工手動(dòng)投流；另一件，是從9月25日起扶持原創(chuàng)短視頻，懲罰低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

這一切也都是為了提效。

●2024年8月，廣州，跨境電商交易會(huì)，TikTok Shop展臺(tái)。圖源：視覺中國(guó)

第三方數(shù)據(jù)顯示，如今TikTok已是有16億月活的超級(jí)APP。近2億美國(guó)人，包括六成年輕人使用TikTok。它的用戶平均每天刷52分鐘，是Instagram的1.5倍。

作為內(nèi)容平臺(tái)，TikTok天然有著流量?jī)?yōu)勢(shì)，即便是跨境電商賽道的對(duì)手們，無論是TEMU、SHEIN，還是阿里的速賣通，都要從TikTok上為自家平臺(tái)買流量。

但對(duì)于字節(jié)來說，此前TikTok團(tuán)隊(duì)流量變現(xiàn)的速度太慢了。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok辦公室里那些來自Twitch、Youtube的美國(guó)員工不懂短視頻和直播，想推行美國(guó)風(fēng)格的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，比如購(gòu)買音樂會(huì)、音樂節(jié)的版權(quán)，去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做直播。可中國(guó)員工認(rèn)為這些措施培養(yǎng)用戶心智太慢，浮于表面，問題的本質(zhì)在于平臺(tái)如何引導(dǎo)創(chuàng)作者成長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)，讓創(chuàng)作者賺更多錢。

在周成看來，做高GMV是眼下字節(jié)的首要目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)通過組織合并做流量的進(jìn)一步整合，在國(guó)外也開始大刀闊斧用GMV Max這個(gè)主打AI系統(tǒng)推流的新模式接管流量控制權(quán)，“上半年關(guān)稅戰(zhàn)拖了GMV目標(biāo)的后腿，現(xiàn)在（TikTok）咬著牙也要沖一波。”周成補(bǔ)充道。

混亂中摸索的商家

不過，字節(jié)的野望，有些商家一時(shí)半會(huì)還沒消化好。

TikTok GMV Max的投放邏輯是基于算法自動(dòng)優(yōu)化，商家只需設(shè)置預(yù)算和目標(biāo)ROI，系統(tǒng)會(huì)利用AI在全域流量中智能尋找高轉(zhuǎn)化人群，自動(dòng)分配預(yù)算和素材，最大化商品交易總額（GMV）。

因此，GMV Max更像是一個(gè)受多種因素共同影響的黑盒，投放素材的質(zhì)量、投放的預(yù)算以及匹配轉(zhuǎn)化后獲得的數(shù)據(jù)都可能影響到推廣效果。

在曾琳的測(cè)試中，不開GMV Max，一件貨能賣1000美元，開了也就能賣1200美元，但打開GMV Max花費(fèi)一般在200-300美元之間，因此，不開還有200多美元利潤(rùn)，開了以后有可能會(huì)倒虧。

作為小商家，曾琳一直沒組建自己的投流團(tuán)隊(duì)，僅僅自己摸索投流，而TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓曾琳靠自然流量也能“養(yǎng)家糊口”，嘗試后“不討好”的GMV Max模式，曾琳未再開過。

事實(shí)上，TikTok經(jīng)過測(cè)算全球上線的GMV Max模式，確實(shí)需要一段時(shí)間的算法學(xué)習(xí)和優(yōu)化，早期的轉(zhuǎn)化效果并不穩(wěn)定，但長(zhǎng)期看系統(tǒng)掌握的數(shù)據(jù)更為全面，效果會(huì)更好。TikTok平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的商家開通GMV Max后，GMV增長(zhǎng)高于20%。

但早期的素材準(zhǔn)備、預(yù)算投入和試錯(cuò)成本，對(duì)很多中小商家來說確實(shí)是一筆額外開支，嘗試的意愿也相對(duì)更低。

對(duì)于已在商品類目做到頭部的商家周成來說，目前切換成GMV Max模式的賬還算不過來。

他更擔(dān)心的問題是，“原本TikTok美區(qū)團(tuán)隊(duì)就沒有完全吃透算法和數(shù)據(jù)”，由于內(nèi)容少、算法迭代慢、轉(zhuǎn)化不夠精準(zhǔn)，這是TikTok一直以來的難題。他怕的是，“花錢推流也沒意義，相當(dāng)于你踩了油門，但是你油箱里沒油了”。

這跟國(guó)內(nèi)抖音有很大的區(qū)別，抖音的數(shù)據(jù)多，流量分配更精準(zhǔn)，抖音在試行的時(shí)候幫商家省了請(qǐng)投流手的開銷，節(jié)省了不少費(fèi)用，在抖音自然流量增長(zhǎng)緩慢的情況下，把存量的流量更高效地利用起來。

但是，GMV Max難以發(fā)揮國(guó)內(nèi)的同等效力，商家又需要從0開始測(cè)試，習(xí)慣了日推流花費(fèi)過萬美元的周成，身邊的商家們近一個(gè)月都沒急著在推流上加成本。

此外，做珠寶類目的小賣家程峰發(fā)現(xiàn)，目前開通GMV Max模式后，原本銷量和評(píng)價(jià)較好的老商品銷量增長(zhǎng)明顯，但店鋪里的新商品，“測(cè)試效果暫時(shí)不如原本的人工投流”。

作為跨境商家，程峰們永遠(yuǎn)奔跑在推出下一個(gè)爆款新品的路上。新品不僅能為店鋪帶來新的銷量，也能緩解他們啃老產(chǎn)品坐吃山空的焦慮。GMV Max模式如今的算法對(duì)已經(jīng)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的老產(chǎn)品，如同加了一腳油門，能讓老產(chǎn)品跑得更好，但既沒有銷量、也沒有復(fù)購(gòu)的新產(chǎn)品，很難被算法青睞。

●今年5月，廣州，某跨境電商行業(yè)展會(huì)，TikTok Shop展臺(tái)。圖源：視覺中國(guó)

不同于程峰，周成已經(jīng)組建起了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對(duì)他而言，切換GMV Max模式的副作用，就是他的內(nèi)容成本飆升。

“以前一個(gè)素材，我一個(gè)人用AI加工具什么的，一天可以混剪幾十上百條帶貨視頻。但現(xiàn)在，要想得到GMV Max的推流，就必須用新素材。現(xiàn)在你得有編劇寫腳本，有攝影負(fù)責(zé)拍攝，還要加上剪切，素材成本從以前0元，或者幾十美元，到現(xiàn)在單條一兩千美元。”周成再難薅到TikTok的自然流量了。

為了應(yīng)對(duì)GMV Max新模式的調(diào)整，周成團(tuán)隊(duì)開始用AI修改達(dá)人的視頻背景，甚至在合作初期，就要求達(dá)人在單色背景下錄制，由后期調(diào)光、調(diào)背景、調(diào)道具去解決問題。但是，周成團(tuán)隊(duì)前期的所有素材都不能用了，準(zhǔn)備新素材也將是一筆巨大的開銷。

程峰也發(fā)現(xiàn)，切換GMV Max模式后，他和其他商家找同一個(gè)達(dá)人合作推廣，雖然種草的是不同的產(chǎn)品，但因?yàn)檫_(dá)人拍攝時(shí)用的背景一樣，“被系統(tǒng)打成了相似素材，花錢找達(dá)人推廣，結(jié)果沒有流量”。

GMV Max降低了商家廣告投放門檻，在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，制作高質(zhì)量素材的能力，變成了新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)平臺(tái)來說，這是一件好事，淘汰劣質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，把廣告對(duì)用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)的傷害降到最低，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可以提升整體的轉(zhuǎn)化效率。但商家需要適應(yīng)新的規(guī)則和導(dǎo)向。

展翔也表示，盡管商家想要花錢投流，但廣告費(fèi)卻不一定能花出去。短時(shí)間內(nèi)，除了新產(chǎn)品投流效果不佳，達(dá)人也不夠用了。“有達(dá)人告訴我，同樣的產(chǎn)品，他一天能收到4個(gè)不同商家的合作申請(qǐng)。”在算法推薦偏愛原創(chuàng)高質(zhì)量素材的飛輪下，達(dá)人一天最多能生產(chǎn)5-6個(gè)帶貨視頻，倒逼著商家自己做短視頻，商家們的廣告費(fèi)都花不出去。

因此，許多商家目前還在觀望，而對(duì)TikTok來說，首要之急依然是更多數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化。

對(duì)周成這樣的大賣來說，去年他們能每天投入上萬美元做投流，往往是基于已經(jīng)測(cè)算好的ROI。但今年經(jīng)歷過動(dòng)蕩，商家們要面臨匯率差，面臨關(guān)稅后漲了20%-25%的物流成本，他們尚未適應(yīng)新的流量模式，也沒測(cè)算出變動(dòng)后的新ROI，沒有人敢在此時(shí)下重注。

據(jù)周成估算，商家們新的投流高峰，要等黑五，而新的ROI，也要經(jīng)歷過流量和活動(dòng)集中的黑五，才能重新測(cè)算出來，在此之前，保守一些，對(duì)他們來說只有好處。

TikTok需要證明自己

即將到來的黑五，成了TikTok追趕GMV目標(biāo)、證明自己的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

作為遷到美國(guó)的TikTok員工，孟慶完整經(jīng)歷過TikTok在美國(guó)的五年危機(jī)。此時(shí)，他正為TikTok黑五做準(zhǔn)備，一面和美國(guó)同事對(duì)需求，另一面和國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)拉齊會(huì)議，晝夜顛倒，隨時(shí)在線。

●TikTok美國(guó)總部燈火通明。圖源：受訪者供圖

早在8月底，周成就收到TikTok開始黑五報(bào)名的通知。以往都是10月才開始，TikTok是幾家跨境電商平臺(tái)內(nèi)最早開啟黑五報(bào)名的。

周成也察覺到，今年黑五由經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，和去年不同，沒有給出具體的GMV目標(biāo)，重點(diǎn)在拓品類，給商家優(yōu)惠，盡量讓商家提早報(bào)名。“去年黑五，TikTok的重心是推直播。今年，還在初期的直播不再?gòu)?qiáng)求，主要是讓商家多花錢、多投流。”周成表示，今年的投流場(chǎng)景里，TikTok只是包含直播，而不再是主推。

去年，周成為自己團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)，是在今年實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別的盈利。但今年已經(jīng)過了一大半，他連一半的目標(biāo)都沒有達(dá)成。

周成告訴鏡相工作室，他也等著在黑五翻身。關(guān)稅戰(zhàn)后漲了20-30%的物流成本，轉(zhuǎn) GMV Max 之后，前面漲了素材的成本，中間漲了達(dá)人的成本，后面漲了投放的成本，投入在增加，銷量卻尚未和去年同期齊平。周成只希望在今年黑五最后攬一波。

展翔也發(fā)現(xiàn)，近期，TikTok官方在美國(guó)開了情趣內(nèi)衣的類目，在女士服裝的大類下。這類極易做高銷量，但較為灰色的類目，TikTok過去并未設(shè)立。此番在黑五前開通，讓他看到了TikTok沖業(yè)績(jī)的需求。

而平臺(tái)但凡開設(shè)某個(gè)類目，必定會(huì)開閉門會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)商家，展翔判斷，"TikTok一定和連云港那邊從事該類目的廠家或者亞馬遜大賣談妥了入局條件，畢竟連云港是國(guó)內(nèi)情趣內(nèi)衣最大的產(chǎn)業(yè)帶"。

對(duì)TikTok來說，大賣家才能幫助平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)做大GMV，黑五尤其如此。

今年TikTok持續(xù)推動(dòng)大商店鋪的新權(quán)益，瞄準(zhǔn)的就是亞馬遜一年1000萬美元以上或抖音S5、S6級(jí)別單店鋪的商家。本次黑五，美區(qū)是享受專屬福利的重點(diǎn)區(qū)域。有亞馬遜等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家，入駐TikTok可以享受貨品補(bǔ)貼、服務(wù)商優(yōu)惠和內(nèi)容流量權(quán)益，美區(qū)重點(diǎn)商家同步開通英國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，還有額外的千萬美金級(jí)激勵(lì)。

對(duì)TikTok來說，重整運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也釋放出重要的信號(hào)，字節(jié)對(duì)TikTok的GMV增速并不滿意。如今，TikTok向字節(jié)證明自己的時(shí)候到了。

（除展翔外，其余受訪者均為化名）

【 版權(quán)聲明】所有內(nèi)容著作權(quán)歸屬鏡相工作室，未經(jīng)書面許可，不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外。

鏡相工作室正在尋找 商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀作者加入，請(qǐng)查看：

繼續(xù)閱讀：