雙11的十五年嬗變：從價格廝殺到價值共創的產業進化論

2025年的“雙十一”購物節再次以驚人的數據刷新了人們對中國消費市場的認知。

開賣首小時內，天貓平臺即有80個品牌成交額突破億元，?30516個品牌實現成交額同比翻倍，而京東平臺同期亦有超過5.2萬個品牌成交額同比翻倍增長。這些數字背后，折射出的已不僅僅是消費者的購買熱情，更是一場深度整合供應鏈、物流、技術乃至全球資源的產業大協同。

走過十六個年頭的“雙十一”，其意義早已超越單純的促銷活動，進化為觀察中國消費韌性、產業變革與技術創新最重要的窗口。

當前的雙十一，呈現出周期拉長、玩法簡化、技術深度嵌入等新特征。平臺間的競爭焦點，正從昔日的“流量戰”轉向“效率戰”，通過AI提升供需匹配精度，通過即時零售打通線下壁壘，這種全鏈路升級既降低了消費者的決策成本，也為商家創造了更均衡、更可持續的經營空間。

消費趨勢變遷與品牌格局重塑，理性個性化選擇驅動產業精準適配

2025年的雙十一顯示，消費行為正朝著更理性、更注重品質和個性化的方向演變。平臺的營銷策略也隨之調整，普遍采用“官方立減”、“一件直降”等簡化規則替代復雜的湊單模式，以迎合消費者對透明實惠和便捷體驗的追求。

品牌格局在雙十一期間呈現出更顯著的分化態勢。一方面，具備強大數字化運營能力的新老國貨品牌表現搶眼，例如珀萊雅在2025年雙十一開售僅6分鐘成交額即破億，顯示出國潮品牌在產品創新與消費者溝通上的強大勢能。另一方面，國際品牌如iPhone 17系列通過全球首發策略，在不到兩小時內成交額便超越去年全天，表明新品與技術仍是吸引消費者的關鍵。

品牌增長分化加劇，具備數字化運營能力的商家更能抓住銷售窗口期，這也對品牌的綜合能力提出了更高要求。

消費市場的細分與下沉趨勢同樣明顯。“Z世代”、“小鎮青年”等新興消費群體帶來多元化、個性化的細分需求。與此同時，快遞末梢深入田間地頭，不僅便利了鄉村生活，也激發了農村地區的消費潛力，雙十一的影響力和商業機會正持續向更廣闊的市場滲透。

技術賦能全鏈路優化，人工智能與即時零售重構消費體驗

人工智能技術在2025年雙十一的應用深度和廣度達到新高度，成為提升全鏈路效率的核心引擎。

在消費端，AI導購服務被大規模應用，天貓AI導購在首小時調用量即超過150億次，通過深度學習算法為消費者精準推送商品，顯著提升了轉化率和用戶體驗。在商家端，AI數字人直播大放異彩、智能客服也廣泛應用，顯著提升了轉化率和分擔人工壓力。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的直播電商相關企業超37.3萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約7.4萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，直播電商相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢。從區域分布來看，廣東省直播電商相關企業數量位居首位，以超過5.5萬余家的相關企業數量，占全國的14.94%。排在其后的是四川省、浙江省、山東省和江蘇省。

即時零售的爆發式增長是另一大亮點，標志著“線上下單、小時達”已成為標準服務預期。數據顯示，全國有40萬家門店接入閃購服務，覆蓋270個城市，甚至夜宵訂單同比增長200%??。不僅滿足了消費者對時效的極致追求，也為線下實體商戶帶來了巨大的增量客流，形成了線上線下互補共贏的生態。

智慧物流體系的持續進化是支撐雙十一龐大業務量的基石。大數據、云計算技術的應用，已經實現物流行業對高峰件量預測準確率高達 99.7%，使得物流企業能精準配置資源。自動分揀設備、無人機、無人車等應用日益廣泛。這些技術創新共同保障了快遞在業務量峰值下也能高效運轉。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的快遞物流相關企業超131.9萬家。從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，2021、2022年快遞物流相關企業的注冊數量呈現出明顯的下降態勢，近兩年注冊量有所回升，但仍未超過2020年的數量頂峰。從區域分布來看，廣東省、山東省、江蘇省快遞物流相關企業數量位居前列，三個省市數量總和超過41.3萬家，占企業總數的31.35%。

綠色轉型與全球化布局，雙十一溢出效應推動產業可持續發展

在“雙碳”目標引領下，綠色消費成為雙十一的重要風向。以舊換新政策表現尤為突出，2025年天貓平臺優惠首次可疊加政府以舊換新補貼，平臺聯合商家共同投入60億元進行讓利。政策對1級能效產品補貼達20%?，這不僅刺激了消費，更推動了高能耗產品的替代和產業向綠色低碳轉型。

雙十一的全球化步伐明顯加快，“買全球、賣全球”的特征愈發顯著。跨境電商成為強勁增長點，京東平臺新增馬來西亞、泰國等“海外包郵區”，美國和新加坡是訂單量最多的海外國家。這不僅滿足了中國消費者對全球好物的需求，也為“中國制造”提供了通達全球的高效渠道。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的跨境電商相關企業超3.5萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約1.4萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，跨境電商相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。從區域分布來看，廣東省跨境電商相關企業數量位居首位，以超1.1萬余家的相關企業數量，占全國總數的31.4%。排在其后的是浙江省和山東省。

雙十一的溢出效應持續擴大，深刻帶動了農業振興、產業數字化轉型以及服務消費的增長。直播助農讓農產品更便捷地出村進城。快遞業打破行業邊界，與即時物流、快運等跨界融合，綜合利用多種運輸工具和服務模式，提升了經濟循環的整體效率。

作為國內領先的商業查詢平臺，天眼查依托海量商業大數據，結合天眼風險、工商信息、任職信息、股東信息、股權全景穿透圖、最終受益人、主要人員等多維度數據，實現從風險洞察到風險預警的全面管控，能快速了解并分析購物、直播、快遞、跨境電商等相關產業的發展現況與未來趨勢。

天眼查研究院認為，十六歲的雙十一，已然從單向促銷，演進為一整套商業生態系統。它作為強大的引擎，倒逼供應鏈的響應速度、物流的運營效率、技術的創新應用乃至產業的綠色轉型不斷突破極限。

未來，隨著人工智能、大數據等技術的更深度應用，以及綠色、可持續理念的進一步深化，雙十一將繼續作為中國消費市場轉型升級的重要催化劑，為經濟高質量發展注入源源不斷的“新活力”。

(責任編輯：王擎宇)

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