極兔怎么“隱身”了？

外部環境的劇變，讓“價格戰”從最優解變成了負收益選項。

新眸原創·作者 | 知秋

極兔速遞在中國突然“隱身”了。

就在一兩年前，極兔還是個無法被忽視的名字。它伴隨著拼多多上的包裹瘋狂生長，用“八毛錢發全國”的價格利刃，硬生生打破了中國看似鐵板一塊的快遞市場。僅用五年時間，便躋身中國快遞行業前五，2024年市場份額達到11.3%

彼時極兔是熱搜的常客，是快遞員和商家口中熱議的價格屠夫，也是傳統快遞巨頭們財報電話會上被頻頻問及的心腹大患。然而，在成功登陸港股市場后，媒體上關于它“瘋狂”的報道逐漸褪去，消費者對于其低價的感知也不再那般尖銳。

2025年第二季度，這家以兇猛擴張著稱的快遞企業在中國的業務量增速驟降至14.7%，與去年同期動輒30%以上的增速形成鮮明對比。更重要的是，“以價換量”的策略也讓極兔陷入盈利困境，今年上半年，極兔在中國市場的單票收入進一步下滑至0.30美元，同比下滑13%。

答案或許并非如此簡單。表面的寂靜之下，往往是更深層的暗流涌動，中國快遞行業正處在在“反內卷”大背景下的集體轉型，據媒體報道，2025年以來，極兔在中國市場不再一味追求增速，其在中國市場的網點數量減少了300個，第三方承運商的干線運輸車輛減少了600輛。

這種轉變，自然而然地引出了一個疑問：極兔怎么了？是上市后失去鋒芒，還是那套閃電戰打法在中國市場最終撤退？

01

從價格屠夫到精細化運營的艱難跨越

今年10月，市場監管總局聯合發布公告，直指價格無序競爭問題，明確提出要對價格無序競爭的經營者嚴格監管。這份公告特別強調，經營者應嚴格遵守招標投標法，“不得以低于成本的報價競標”。

與此同時，快遞行業的“反內卷”行動已在各地落地。浙江義烏率先將區域最低價標準由1.10元提升至1.20元；廣州、佛山等地將0.1公斤快件的發貨價從之前的0.9-1元提高到1.4元。

“靠‘1元發全國’搶市場的時代正在結束?！痹S多從業者逐漸有了共同的判斷。

監管態度的轉變迫使極兔管理層重新評估中國市場策略。在2025年中期業績電話會上，極兔管理層承認：“從長遠來看，反內卷將使快遞行業競爭更趨理性，有利于行業后續高質量發展?！?/p>

極兔遭遇的另一個現實是，中國傳統快遞巨頭在價格戰沖擊下展現的韌性比預期更強。

2025年上半年，盡管行業價格競爭激烈，極兔在中國市場的單票成本同比下降10.3%，但與優秀同行相比仍存在差距。極兔管理層坦言，公司在中國市場單票運輸成本約0.4元，較優秀同行仍有0.03元左右的差距；單票分揀成本約0.3元，與優秀同行相比也存在0.03至0.04元的差距。

這些數字背后的現實是，當中通、圓通等傳統巨頭通過多年積累的基礎設施建設和路由優化，已建立起極兔短期內難以超越的成本控制能力和網絡穩定性。

在加盟制體系下，快遞員收入高度依賴派件量，單票派費從早年的1.5元一路降至0.8元甚至更低。為緩解這一矛盾，極兔簽署了行業首份全網平臺算法與勞動規則協議，要求派費直達快遞員，確保每單派費不低于加盟商單均派件收入的25%。

這一舉措雖有助于穩定末端網絡，但也意味著極兔難以繼續通過壓縮派費來維持價格優勢。

資本市場對極兔的態度已發生根本轉變。上市后的極兔，財務數據完全公開透明，資本市場要求的不再是“故事”和“規模”，而是看得見的“盈利”與“健康度”。

2025年上半年，極兔交出了一份看似亮眼的成績單：經調整凈利潤為1.6億美元，同比大幅增長147.1%。然而，細分市場數據揭示了另一番景象。

在中國市場，極兔的經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為1.6億美元，同比下滑22.1%；經調整EBIT（息稅前利潤）更是同比暴跌78.3%，利潤率僅剩0.4%。包裹量同比增長20%，略高于行業平均，但市場份額并未明顯增長。

相比之下，極兔在東南亞市場表現強勁——收入19.7億美元，經調整EBIT2.3億美元，利潤率高達11.9%。

資本市場用腳投票。大和證券在研報中表示了對極兔東南亞市場的樂觀，但對中國市場持謹慎態度。這種壓力迫使極兔將資源投向回報更高的地區。

十年前，極兔靠價格戰橫空出世；十年后，它必須回答：除了便宜，還有什么？

02

服務成為物流的主戰場

從2020年闖入中國市場，憑借價格戰橫沖直撞；到2021年以68億元收購百世國內快遞業務，極兔在中國市場的第一階段始終以“速度為王”。

然而，這種快速組網模式帶來了巨大的整合后遺癥：加盟商沖突、網絡消化不良、服務品質波動，都成為制約極兔進一步發展的瓶頸。

2022年初，多位極兔和原百世的加盟商向媒體反映，在“兩網融合”過程中，強制合并、低價收購等情況頻繁出現。

有極兔二級加盟商透露，上級縣城網點強制要求他收購當地的百世網點，計算下來約2.4萬元。但他內心并不愿意——“我們都知道百世被收購以后，它的件量會掉下來。”

融合問題不僅發生在二級加盟商。某市的一級代理商寧新在極兔剛起網時就加入，前后投入資金近20萬元。在極兔百世融合過程中，由于不接受將自己所管理的區域無條件拆分出去，他無法從當地的轉運中心拉貨。

整合的難度直接反映在服務品質上。2022年2月，國家郵政局發布的數據顯示，百世快遞的申訴率高達15.13（百萬件快件業務量），在國內快遞企業中申訴率最高。行業專家當時分析，極兔并沒有展現出特別大的競爭力，收購之后的目標戰略也不夠清晰。

另一方面，初期為沖量壓榨加盟商利潤的模式已不可持續，重建加盟商信心成為當前核心任務。

有加盟商自述：加盟極兔至今，投入了近5萬元。在極兔和百世兩網融合過程中，他在上一級加盟商的要求下收購了當地的百世網點，但由于融合異常導致件量下滑，一月實際到手的工資還不到2500元。

不僅極兔的加盟商受損，原百世的加盟商也處境艱難。某二級加盟商于2018年加入百世，投入7萬元從當地百世一級加盟商處獲得了代理資格。百世被極兔收購后，他發現自己不被極兔體系認可：“現在極兔總部是不認可我們原百世的人的?！?/p>

加盟商利益保障機制缺失，直接影響到網絡穩定性。為解決這些問題，極兔在部分區域開始探索從“管理”加盟商到“服務”加盟商的轉型。據報道，極兔在云南等地嘗試給予區域代理更多自主權，總部僅保留戰略指導，讓區域代理能根據競爭即時應變。

這種“江湖式信任”成為早期擴張的利器，華創交運研報分析稱，極兔的模式對外證明了非技術密集型領域“管理能力輸出+場景適配”的可行性。

當價格優勢隨著監管介入和行業自律而減弱，服務品質成為極兔必須攻克的堡壘。

中國快遞業正在經歷從“送得快”到“送得好”的價值轉變。2025年9月，快遞服務公眾滿意度達到85分，同比提升1.2分，重點地區72小時妥投率預計為86.4%，同比提升3.3個百分點。這些數字背后，是消費者與電商平臺對物流體驗要求的全面升級。

而為了彌補服務短板，極兔開始投入重資提升分揀效率和末端服務。今年以來，極兔在甘青寧區域投入12輛自動駕駛無人車，用于降低末端配送環節的成本。同年5月，升級后的極兔蘭州轉運中心正式投入運營，其單日快遞處理峰值翻倍，中轉時長縮短，時效提升。

這些投入正在慢慢收獲回報。2024年，極兔在全球市場首次實現盈利，創始人李杰稱這是他們真正在中國“活下來”的標志。

03

東南亞正成為新的“錢袋子”

與中國市場的戰略收縮形成鮮明對比的，是極兔在東南亞的高歌猛進。

2025年第二季度，極兔在東南亞市場的包裹量同比增速高達65.9%，遠超2024年的40.8%和2023年的28.9%。這一增速也創下了極兔上市以來的單季紀錄。

東南亞市場不僅增長迅猛，對極兔的利潤貢獻也更為重要。這里的客單價和利潤率遠高于中國市場，盡管業務量在總業務量中的占比不足20%，東南亞市場卻為極兔貢獻了約30% 的收入。

2025年上半年，極兔在東南亞的市場份額進一步提升至32.8%，較去年同期大增5.4個百分點。

東南亞已成為極兔名副其實的錢袋子。2025年上半年，極兔在東南亞市場的單票經調整EBIT提升至0.073美元，經調整EBIT同比增長74.0% 至1.6億美元。

極兔的戰略調整并非簡單的市場取舍，而是基于全球視野下的資源優化配置。

在業內專家看來，極兔的全球化布局讓它有了更多的騰挪空間，東南亞市場機會不錯，極兔如果能保持國內市場的同時也把握好在國際市場的發展窗口期，可以保證財務指標的表現。

在東南亞市場，極兔的增長得益于電商平臺的快速發展。谷歌、淡馬錫發布的《2024東南亞數字經濟報告》預計，2025年東南亞電商市場規模將達到1860億美元，增幅為17%。

與此同時，2024年東南亞電商市場的滲透率只有12.8%，相較之下，中國電商市場的滲透率在2025年第一季度達到了46.8%。東南亞市場未來的增長空間巨大。

極兔在東南亞的成功，也源于其與中國市場不同的競爭策略。

在東南亞，極兔主要與主流電商平臺深度綁定。據極兔透露，在東南亞市場，電商平臺相關業務量的占比達到9成以上。極兔合作的電商平臺主要包括TEMU、SHEIN、TikTok等，覆蓋了主要的電商平臺。

隨著Shopee等電商平臺在東南亞推出包郵政策，電商平臺對履約成本越來越敏感，對性價比和質量要求越來越高，一些小的供應商達不到要求會慢慢退出市場，這進一步提升了極兔在東南亞市場的增長預期。

但熱潮之下仍有暗流。極兔在東南亞的領先地位同樣面臨挑戰。今年上半年，東南亞領航的電商平臺Shopee旗下自營快遞公司SPX發展迅速，宣布顯著提升自配送占比并減少對第三方依賴。

考慮到穩固國內大本營成為出海的必要前提。極兔在中國市場的表現，直接影響其海外擴張的能力。2024年，極兔在國內的送件量比順豐多近50%，但在統一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元。

對于這樣的盈利差距，在分析師看來，若不能改善，也會是成為極兔海外擴張的瓶頸。

04

時代的換擋：

物流價值重估與極兔的新戰場

從東南亞到中國，再從中國回到東南亞，極兔完成了一次戰略回歸。

在中國，它留下了從“價格屠夫”到“精細化運營者”的轉型身影；在東南亞，它憑借超過65% 的增速鞏固市場地位。

回到行業本身，快遞最終的贏家，必然是單位運營成本最低、盈利能力最強的企業。

“以價換量”的策略，一度讓極兔陷入增量不增利的困境，降本增效成為極兔必須攻克的堡壘。

在價格端，國海證券分析認為，極兔低價格客戶占比高，但隨著策略重心轉向聚焦價格不敏感、利潤貢獻高的中高端客戶。這意味著，在未來一段時間，服務質量提升及低價輕小件客戶汰換，可對沖價格戰對單價影響，結構性提價可保證單價降幅可控。

在成本端，中短期公司通過規模效應降本斜率仍陡峭，中長期隨著自有土地補充，亦可高效彌補成本劣勢。除此以外，技術投入正成為物流企業提升競爭力的關鍵抓手，通過多智能設備協作與人機協同提升作業效率，為上下游企業提供新空間。

行業的鐘擺正從“規?！睌[向“質量”。

極兔的隱身，是它從一只依靠資本激素催熟的兔子，向一家需要自我造血、具備商業常識的企業進化所必須經歷的成年禮，它的下一次“顯形”，或許將不再依賴于中國市場曾經的硝煙，而是其在全球棋盤上落子的全新格局。

本文系新眸原創，申請轉載授權、商務合作請聯系微信： ycj841642330，添加好友請備注公司和職位。

更多內容，點擊下方關注