80后東莞“海歸”做中秋節(jié)生意，年銷15億，登上全國第一

中秋前夕，華美創(chuàng)始人袁旭培之子、華美食品集團總裁袁瀚釗接受了天下網(wǎng)商的專訪，他穿著簡潔的商務裝，帶著廣東人的坦誠口吻，從回國接班開始述說這家老字號品牌的煥新歷程。

對于華南地區(qū)的消費者而言，華美月餅作為廣式月餅代表之一，早已深入人心，甚至承載了一代人的鄉(xiāng)愁。

袁瀚釗自小就在華美食品廠長大。他介紹，小時候買月餅可不是一件方便的事，更別提好吃的月餅了?！澳棠痰牡艿苁且晃辉谥袊愀鄣闹c心大廚，加上那時候正值改革開放，父親便有了創(chuàng)業(yè)的念頭?！?/p>

1991年，袁瀚釗的父親袁旭培在東莞茶山鎮(zhèn)創(chuàng)立了華美食品廠，以獨特的廣式月餅糕點聞名。1995年，團隊升級了生產(chǎn)線與包裝工藝，將月餅保質(zhì)期從7~14天延長至60天，一舉突破了烘焙食品“短保質(zhì)、難運輸”的行業(yè)瓶頸，進行了從區(qū)域品牌向全國市場的跨越式擴張。

經(jīng)過30多年的發(fā)展變遷，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2023年~2024年連續(xù)兩年，華美月餅成為"全國月餅禮盒銷量第一"，品牌年銷售額超15億元。同時，華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，袁瀚釗也被認定為廣式月餅制作技藝市級非遺代表性傳承人。

在接班之前，袁瀚釗曾在澳洲留學，學習市場營銷和會計，畢業(yè)后還在當?shù)刈隽?年的“效果廣告”，服務過銀行和保險公司，每天和谷歌、Facebook的流量邏輯打交道?！八噪娚虒ξ襾碚f并不陌生，基本邏輯是一模一樣的?！?/p>

于是他在2015年回國之后，最先接觸的就是公司的電商板塊。彼時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及，智能手機加速滲透，移動電商成為主流趨勢，電商行業(yè)進入發(fā)展黃金期。

起初，袁瀚釗遇到了所有傳統(tǒng)品牌都會頭疼的問題：線上低價沖擊線下經(jīng)銷商利益，導致經(jīng)銷商配合度不高。當時，華美食品曾嘗試線上線下兩套貨盤的打法，但很快發(fā)現(xiàn)行不通，這樣做容易在消費者端產(chǎn)生“兩個華美”的誤解。

為了解決問題，袁瀚釗先在公司內(nèi)部達成共識：必須擁抱電商大趨勢，貨盤分化策略只是階段性做法。然后，團隊再“輔導”經(jīng)銷商擁抱電商，同步打通貨盤，逐漸實現(xiàn)價盤統(tǒng)一，拉平價差。由此，經(jīng)銷商投訴沒了，消費者認可度也提升了。

如今，華美食品已成功躋身廣東省第一批老字號行列，建立起了一定的品牌護城河。然而，面對消費人群迭代與市場競爭加劇，如何推動品牌煥新、開拓第二增長曲線，成了二代袁瀚釗肩負的新命題。

一方面，他主導建成了全球首家月餅主題文化館——華美月餅夢工廠。館內(nèi)記錄著從唐朝“寶相花月餅”到現(xiàn)代廣式月餅的故事，從歷史、地理、物品等多個維度，普及著月亮和中秋的意義。據(jù)他介紹，博物館耗資“一個小目標”。在他看來，這件事與產(chǎn)品銷售擁有同等價值，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，更有必要做這類文化傳承的動作。“避免市場將中秋節(jié)過度商業(yè)化，淡忘掉了節(jié)日本身的意義?！?/p>

另一方面，袁瀚釗從禮贈場景中捕捉到“伴手禮”品類的市場潛力，洞察到即時性、輕量化、高性價比的伴手禮正成為新一代消費者的需求，適合在探親訪友、商務往來和旅行場景中應用?；谶@一判斷，他正推動華美布局伴手禮產(chǎn)品線，未來計劃依托“華美月餅夢工廠”等終端場景和即時零售渠道，搶占日?；Y品市場。

天下網(wǎng)商總結了華美食品的關鍵打法：

1、以差異化產(chǎn)品搶占市場，并執(zhí)行“清潔標簽”戰(zhàn)略

上世紀90年代，華美洞察到消費者對于高品質(zhì)糕點的需求，選擇中國香港糕點品類為切入口，將月餅、曲奇、餅干等產(chǎn)品進行地域性改良，打造具有明顯特色和工藝水平的差異化糕點，迅速搶占華南市場。在月餅類目，華美還陸續(xù)開發(fā)上線了流心月餅、蘇式月餅、北方脆皮月餅等。

隨著健康消費理念興起，華美重點發(fā)力“清潔標簽”戰(zhàn)略，減少人工添加劑。例如調(diào)整月餅配方，降低糖分含量，但依舊保持了月餅順滑細膩的口感。目前月餅類目營收占比六成。

2、供應鏈優(yōu)化：延長保質(zhì)期，實現(xiàn)從地方到全國市場的跨越

自創(chuàng)立以來，華美始終堅持以自動化生產(chǎn)為目標，構建了現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。通過對保鮮技術的持續(xù)改進，華美將月餅保質(zhì)期從7-14天延長至60天，解決了烘焙食品“短保難運”的行業(yè)痛點，順利打開了北方市場。隨著生產(chǎn)工藝提升，目前華美月餅保質(zhì)期能到90天。

除廣東東莞總部基地外，華美還在湖北仙桃、河北保定建廠，擁有數(shù)十條自動化生產(chǎn)線，日產(chǎn)能350萬個，糕餅日產(chǎn)能達120噸以上，利用地緣優(yōu)勢輻射北方及中部市場，實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的配送和服務覆蓋。

3、從貨盤分化到價盤統(tǒng)一，線上線下+國內(nèi)海外雙輪驅動

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作模式之外，華美于2015年開啟線上銷售。早期采用線上線下“貨盤分化”策略，后期調(diào)整為“價盤統(tǒng)一”策略，確保全網(wǎng)價格體系穩(wěn)定，塑造良好品牌力。目前線上渠道天貓、京東、抖音渠道營收占比為1：1：1。與此同時，華美積極開拓海外市場，銷售月餅及糕點產(chǎn)品，采用經(jīng)銷商模式為主，線上平臺為輔，單月營收2000萬元左右。

4、開拓第二增長曲線：瞄準禮贈場景+即時零售

基于常年對禮贈場景的洞察，華美發(fā)現(xiàn)即時性的伴手禮正成為一種新消費趨勢，于是將“伴手禮”定位成品牌第二增長曲線。對此，華美圍繞用戶細分需求和即時零售平臺策略，正在研發(fā)一系列適銷對路的產(chǎn)品組合。

為傳承中秋文化傳統(tǒng)，華美打造了全球首家月餅主題體驗館華美月餅夢工廠，這是一個集文化體驗、DIY制作、生產(chǎn)參觀與休閑購物于一體的綜合性文旅消費新場景。后期，博物館或將成為即時零售終端之一，為消費者提供更加便捷的服務體驗。

雖然華美食品在月餅市場占據(jù)著領先優(yōu)勢，但依舊面臨著復雜而激烈的競爭格局。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年中國月餅市場規(guī)模有望達到260億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，月餅行業(yè)的整體毛利率在50%-60%。不過隨著原材料價格上漲，利潤空間也逐漸被壓縮。盡管如此，在中秋消費強勁需求的驅動下，各大品牌爭相入局，分食這塊蛋糕。目前，中國月餅市場呈現(xiàn)出三足鼎立格局，進入品牌力、產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的全面較量階段。

第一類是傳統(tǒng)老字號，在一定區(qū)域內(nèi)擁有極高品牌力，包括杏花樓、稻香村、知味觀等品牌，占據(jù)著40%的市場份額，依托品牌認知度獲得穩(wěn)定增長；

第二類是餐飲及烘焙連鎖品牌，例如廣州酒家、美心、元祖等，主打高端市場，并拓展出鮮肉月餅、冰淇淋月餅等非傳統(tǒng)品類，拓展消費場景；

第三類是新消費品牌和跨界玩家，例如榴芒一刻、軒媽、星巴克、喜茶、奈雪等，通過IP聯(lián)名、創(chuàng)新口味及社交傳播，搶占年輕消費者心智。

此外，在小紅書等社交平臺中，一些網(wǎng)紅手工月餅作坊以“私房”“低糖”“古法”等賣點，戳中了年輕消費者對個性化和健康的需求，在這些平臺形成了購買，進一步分流了月餅市場。

在行業(yè)轉型升級的新階段，華美食品能嘗試探索的破局路徑有很多：

例如以品類創(chuàng)新打破節(jié)令限制，推動消費周期從“中秋一季”向“全年常銷”延伸；以渠道重構打開增長空間，加速構建“線上電商+線下體驗+即時零售+跨境出?！钡娜罓I銷網(wǎng)絡；以營銷活動撬動年輕市場，聯(lián)名國潮IP、推出文創(chuàng)禮盒、打造非遺文化內(nèi)容，強化產(chǎn)品的社交屬性與情感價值。

以下為天下網(wǎng)商與華美食品集團總裁袁瀚釗的對話內(nèi)容，有刪減：

品牌崛起的關鍵要素：產(chǎn)品保質(zhì)期延長至60天

天下網(wǎng)商：華美在創(chuàng)立之初，是先做工廠找人銷售，還是直接做了品牌？

袁瀚釗：一開始就有做華美品牌。嚴格來說，華美跟市面上很多老字號相比，還是比較年輕的。但是為什么華美能夠得到一個不錯的市場的認可呢？兩個核心點，第一個是從剛開始就往品牌的方向去打，積累到今年也是快35年的品牌了。

另外，我們當時抓住一個機會點，在工廠端，很早就定下了自動化的方向。當然我們最早做的是半自動化。1993年，工廠的半自動化才初步成型。我們結合中國香港市場的產(chǎn)品思路，做了密封包裝，再往后有了脫氧劑來保鮮。

我們是第一個走向全國的品牌，把月餅的保質(zhì)期從7~14天做到了60天。那個時候不像現(xiàn)在物流那么發(fā)達，可能要花一兩周的時間，才能去到另一個省份。但有了兩個月保質(zhì)期的話，就滿足了這個物流需求。

所以為什么華美能夠在上世紀90年代崛起，這是一個非常關鍵的點，它具備了走向全國市場的能力。另外還有廣式月餅，那個時候在全國不算普及（有市場空間）。

天下網(wǎng)商：月餅是挺有地域屬性的，哪種月餅在全國的購買人數(shù)最多？

袁瀚釗：月餅有蘇式、廣式、滇式以及一些地域性更強的。廣式月餅在月餅里面算是最主流的，占70%左右。首先在當時物質(zhì)比較缺乏的時代，最早商品化去做全國推廣的是廣式月餅。在那個年代，很多供應鏈也往廣式月餅去偏。你就會發(fā)現(xiàn)，很多工廠不管是在廣東、在北京，在任何地方都會生產(chǎn)廣式月餅。因為整個供應鏈已經(jīng)很成熟了，哪怕你是一個新入行的品牌，也能有整體的配套方案。

天下網(wǎng)商：從經(jīng)營角度看，如果一個月餅企業(yè)只做中秋時令的生意，到底是怎么運轉的？

袁瀚釗：其實華美也不僅僅做月餅。從一開始，我們也有不同的品類，比如說早期的時候有做米通、蛋黃餅、曲奇。曲奇也是我們從開始到現(xiàn)在一直在做的，而且算是做得比較成功的品類。所以我們沒有大家想象的說，一年只做一季月餅。當然市場上也有一些品牌確實是一年只做一季月餅。無非是在我們做的眾多品類中，月餅迅速跑了出來。

月餅日產(chǎn)能達到350萬個

天下網(wǎng)商：那你們的產(chǎn)線能滿足這么多產(chǎn)品生產(chǎn)嗎？

袁瀚釗：這里有一個工作流，分為12345678步，其中最核心的是產(chǎn)品成型后，到烘烤、到冷卻、到包裝的這些個部分。以前都是分開的，導致生產(chǎn)效率低下。尤其是烘烤之后冷卻的部分，很多餅店都會把那些烤盤拿出來，放在架子上面冷卻。冷卻完之后，再包裝起來，否則它會出質(zhì)量問題。

我們當時的半自動化產(chǎn)線有兩個核心點，一個是隧道爐，另一個是我們首創(chuàng)了冷卻塔，就是一個輸送帶，螺旋形轉上去，轉下來之后就冷卻了，這就省去了人工把烤盤拿下來、拎出來的步驟。整個鏈條少用了人，生產(chǎn)效率卻高了非常多。少用人的話，也能夠提升食品安全。

天下網(wǎng)商：月餅一般在中秋節(jié)前銷售，按照保質(zhì)期倒推，這條產(chǎn)線是什么時候開始生產(chǎn)月餅的？

袁瀚釗：一般來說，我們現(xiàn)在能做到90天保質(zhì)期，基本上是七月份開始生產(chǎn)。會先生產(chǎn)電商渠道的月餅。為什么呢？因為經(jīng)銷商，特別是很傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，會想要九月份的生產(chǎn)日期，所以是這樣的排期。安排生產(chǎn)時間點的話，通常會跟我們的產(chǎn)能有關系。

現(xiàn)在我們的產(chǎn)能是350萬個一天，一年能生產(chǎn)一億多個，可能一天的產(chǎn)能就抵得上小工廠半個月的產(chǎn)能了。所以我們不需要提前很多，當然我們也不會說非要拉滿，還是會根據(jù)實際訂單去做排期。

天下網(wǎng)商：那最后一個批次，是在中秋節(jié)前多少天就不生產(chǎn)了？

袁瀚釗：可能前一周還在生產(chǎn)，原因是有電商。如果放在以前，貨要去到客戶那邊，最快也得一個星期才能到達。但電商基本可能剛生產(chǎn)出來，馬上就可以發(fā)出去了。

天下網(wǎng)商：那些只做月餅的企業(yè)是怎么運行的呢？他們有自己的供應鏈嗎？

袁瀚釗：他們有供應鏈，不生產(chǎn)的時候就放假，可能比較特殊的地方品類能夠這么操作。哪怕是華美，其實到了中秋這段時間，用人會一下子爆發(fā)。我們除了用一些招聘手段招人，還有很多員工就是在每年中秋節(jié)那段時間過來，平時就在家里或者有別的工作。到了中秋，他們會來我們工廠上班，或者兼職去賣月餅，做一下團購之類的。

月餅銷售的兩種模式：團購與零售

天下網(wǎng)商：你2015年從澳大利亞回來的時候，華美公司已經(jīng)在做電商了嗎？電商的營收占比多少？

袁瀚釗：當時公司已經(jīng)涉足電商了，占比大約10%，現(xiàn)在有30%了。我覺得有一點是不少人認同的，華美是最快去擁抱變化的品牌。所有新東西出來，我們都會快速去嘗試這個模式。我們有個信條就是專業(yè)的事情給專業(yè)人去做，不會去瞎搞。一個趨勢事物出來之后，我們會找專業(yè)團隊或服務商先去做，后面再看怎么發(fā)展。

天下網(wǎng)商：在沒有電商的時候，月餅是怎么完成銷售的？從品牌方或生產(chǎn)方，到消費者終端，分為多少步？

袁瀚釗：可以把月餅銷售分成兩個部分，團購跟零售。零售的鏈條會長一點點，可能是到經(jīng)銷商，然后到終端，或是經(jīng)由經(jīng)銷商，到分銷商，再到終端，中間隔了2~3個環(huán)節(jié)。團購就是由經(jīng)銷商或者分銷商，直接去聯(lián)系團購的需求方。禮品福利渠道就是團購里一種新的叫法。

天下網(wǎng)商：月餅有很強的禮贈屬性，禮品團購有點類似于企業(yè)福利，也是一種禮贈形式。這幾年團購渠道漲勢怎么樣？

袁瀚釗：這幾年還可以，這是一個特別主流的渠道。而且對于團購渠道，我們有專門的團隊做了2.0版本的升級，會提供更多產(chǎn)品方案，或者更個性化的服務。至于后面經(jīng)銷商的服務，我們就沒法更多參與落地了。

天下網(wǎng)商：您提到的這些經(jīng)銷商，中秋節(jié)之后會忙什么呢？

袁瀚釗：我覺得這個渠道挺忙的。華美會把自銷售團隊分成兩個團隊，一個年節(jié)團隊，一個日銷團隊。年節(jié)團隊，你不用擔心他沒事干，他們做完月餅之后，就要去做年貨，做完年貨就到粽子。其實一年下來，他們也是沒停的。雖然說月餅的銷售周期可能只有兩個月，但前面還有規(guī)劃需要跟進。你可以想象，客戶跟我們是一樣的，一年三個大節(jié)，已經(jīng)占據(jù)了銷售團隊大部分的時間了。

電商沖擊之后，從貨盤分化到價盤統(tǒng)一

天下網(wǎng)商：月餅有銷售周期，價格會有波動。再涉及到這么多分銷和經(jīng)銷商，不同區(qū)域的價格也會有所不同。您在做電商的時候，對于價格是怎么把控的？

袁瀚釗：我相信每個品牌都會遇到價格的問題，現(xiàn)在可能會好一點點。但在電商剛起步的時候，這個問題是尤其嚴峻的。為了搶占線上流量，品牌方可能更不理性一點點。然后，線下經(jīng)銷商也還沒適應這個新渠道的沖擊，也會給我們提出不滿。大部分人對于變化還是比較抵觸的。

天下網(wǎng)商：這可能是因為損害到利益了，那怎么調(diào)和這種矛盾？

袁瀚釗：首先，我覺得一個品牌內(nèi)部的共識是最重要的。我們的共識是肯定是要去擁抱電商，這肯定是未來的大趨勢。除此之外，我們早期跟其他人一樣，采取的是專版策略，就是電商的貨盤跟線下的貨盤完全分開。當然了，這只是一個階段性的做法，后面再針對客戶去做輔導。

等到電商策略趨向成熟，大概在2020年~2021年，我們就去跟客戶談全區(qū)零售的思路。溝通的方向是，線上跟線下本身不應該區(qū)別對待，因為貨品最終流向的是同一批消費者。這批消費者會偏向在最方便的渠道，最方便的時間去獲取這個商品。所以如何把多渠道打通，是我們當時討論的點。我們相信未來這個貨盤一定能夠打通，因為線上流量會越來越貴，而傳統(tǒng)渠道因為互聯(lián)網(wǎng)賦能，效率會有提升的可能性。在未來，價格差距不會特別大。

現(xiàn)在，華美已經(jīng)做到線上線下的貨盤高度重疊了，價差也不像2016年~2017年拉得這么開了。現(xiàn)在線下基本上已經(jīng)沒有客戶投訴電商價盤的問題。我們可能只保留了幾個引流款，價格優(yōu)勢比較明顯一點點。但整體來說，這個價盤已經(jīng)比較健康。

當前重點投入傳承并傳遞中秋文化

天下網(wǎng)商：華美是行業(yè)內(nèi)較早做了工廠，做了銷售，還做了品牌廣告的企業(yè)，還請了代言人？

袁瀚釗：對的，周華健代言已經(jīng)16年了，之前也請了孫悅。我們可能是整個行業(yè)里面請代言人比較早的品牌。

為什么我們的產(chǎn)品會賣得好？不僅僅是因為我們的廣式月餅流通到了北方，還有包裝方面，當時我們借鑒了中國香港、中國臺灣的相關產(chǎn)品的包裝，把月餅禮盒的禮品感做出來，把品牌的質(zhì)感打造出來了。

天下網(wǎng)商：這就是杜邦定律了，63%的消費者會根據(jù)商品包裝的視覺呈現(xiàn)來完成購買決策。在沒有電商的時代，在禮贈場景下，確實包材是非常重要的。那你們當時都在哪些渠道做廣告？

袁瀚釗：我沒記錯的話，應該是1998年那個時間點開始做廣告的。最開始是在公交車上，現(xiàn)在就很多元化了。我們會參考當年的營銷方向、目標人群，去挑選一個媒介組合。

天下網(wǎng)商：你們有點像第一批敢投入的企業(yè)家，比如當年歐詩漫包了一輛綠皮火車，做成了“歐詩漫號”。美特斯邦威最早也是包了一輛公交車，在溫州街頭宣傳。這些企業(yè)家愿意把賺的利潤拿出來做品牌。

袁瀚釗：做工廠跟做品牌的區(qū)別在于，我到底要賺取生產(chǎn)階段的錢，還是說去做市場效應，把品牌打起來。二三十年前主要是個賣方市場，只要你有工廠，就能賺錢。那時候有很多人就沒有意識做品牌，因為賺錢太容易、太舒服了。

天下網(wǎng)商：所以那個時候做品牌，可能不是直接給消費者做，有點像給在經(jīng)銷商做，讓消費者指名購買，讓經(jīng)銷商去指名代理，有點這種感覺。而那些不怎么說得上名字的品牌，慢慢就會消亡了。是這樣一個發(fā)展歷程吧？

袁瀚釗：對的，現(xiàn)在保留下來的大品牌都是耳熟能詳?shù)?。月餅已?jīng)算是烘焙類目里面非常成熟的一個子類目。這批品牌堅持產(chǎn)品品質(zhì)，堅持品牌調(diào)性，敢于投入市場，把影響力打出去。

那時候我父親還做了一個“會唱歌的月餅”，也是拿過營銷獎的，其實就是在月餅盒里搭贈了一個CD，這在上世紀90年代還是很時髦的東西。

今年，我們重新跟客戶提到這個話題。月餅本身就是一個禮贈品，你不能夠單純地去用產(chǎn)品價值去評估，這樣會失去應有的價值。月餅的價值在于，一方面是傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的必備品，一方面它背后還有禮贈的含義。

天下網(wǎng)商：這兩年大家開始提情緒價值，就是消費者買東西不只是為了吃，還要能夠帶來一種滿足感、存在感，這個很重要。就像泡泡瑪特的王寧說的，品牌就是滿足感加上存在感。

袁瀚釗：對，王寧那段分享特別好，很核心的一句是，有用的東西最難賣，沒用的東西最難買。這句話翻譯到月餅行業(yè)，也是成立的。你如果光是跟客戶去講性價比，客戶只會看到你的性價比，然后下意識看你的競爭對手賣得怎么樣，會不會比你更便宜。所以我們應該跟他們講品牌故事、中秋文化、禮盒設計理念等，要告訴他為什么這盒月餅適合拿去送給特別的人。

比如說廣式月餅，蓮蓉月餅，發(fā)展年限也沒有那么長，可能過個50年、100年之后，那時的月餅主流形態(tài)跟今天的很不一樣了。但是中秋還是那個中秋，所以中秋的文化價值是最重要的，遠大于月餅本身。這也是華美現(xiàn)在重點投入的方向，會花更多精力去做文化。

做清潔標簽減輕消費者顧慮

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在消費者已經(jīng)變了，大家都吃得越來越健康。這些年月餅的配料表有發(fā)生變化嗎？

袁瀚釗：變化是非常大的，每一年都在變，只是可能行業(yè)外的人的話不一定有很深切的感受。本身月餅行業(yè)是一個特別活躍的行業(yè)，大家每一年都會做非常多的創(chuàng)新。比方說，清潔標簽是我們這幾年在做的重點工作。不僅是月餅，我們所有的產(chǎn)品都在做清潔標簽的升級。這也是很多大品牌都在做的一個事情。

當然了，也不是在污名化添加劑本身。因為很多經(jīng)銷商客戶對于一些專業(yè)內(nèi)容不是很清楚，我們就會去解釋，很多添加劑如果符合國家標準，是沒有問題的。但是核心問題在于，很多消費者不熟悉這些添加劑，看到一些化學名稱后會感到害怕。所以，我們做清潔標簽的本質(zhì)是要減少他們的顧慮。

我們在配方上也做了升級。比如說早期的廣式月餅、蓮蓉月餅是偏甜的口感。在上世紀90年代，我們就升級出了一個口感沒那么甜的配方。目的是為了我們?nèi)プ呷珖袌龅臅r候，大家接受度能高一點。5年前，我們又做了比較重大的配方改良，調(diào)整了油分比例，讓月餅更松軟，吃起來沒那么甜，但是口感會滑。這其實是一個很大的突破，但對消費者來說，不一定知道是怎么回事。原來的廣式月餅為什么能夠做到很絲滑？是靠糖去提升口感，吃完之后發(fā)現(xiàn)甜得不行。

之后我們還是有調(diào)整的，這也符合創(chuàng)新的理念。這種創(chuàng)新可能占到我們10%-15%的比例。大部分人去購買月餅，買的還是經(jīng)典款式。所以我們在經(jīng)典款式上，哪怕只是做一個小量的創(chuàng)新，對于整體的提升也是巨量的。

天下網(wǎng)商：大家偏好經(jīng)典款的消費行為，可以理解為對于中秋這類傳統(tǒng)節(jié)日的禮物，消費者在審美變遷或者產(chǎn)品變遷方面的效率，要求沒有那么高嗎？

袁瀚釗：是這樣子的。很多時候你會發(fā)現(xiàn)，你跟送禮對象其實也沒那么熟，就不知道他喜歡什么。這個時候，最終的選擇會來到經(jīng)典的品牌、經(jīng)典的口味、經(jīng)典的包裝。所以經(jīng)典款永遠是暢銷的。如果是日常的中式糕點，我們就會很大膽地做很多創(chuàng)新。因為送禮場景是一個很特別的場景，我們也在做一些產(chǎn)品開發(fā)。比如剛才有講到，如何讓你去送月餅的時候能夠講故事，這樣子就能越過那個“我只能選經(jīng)典款”的困惑。

好的競爭是能幫助自己變得更好

天下網(wǎng)商：這兩年有一些原來不做月餅的人也做月餅了，比如榴蓮月餅、蛋黃酥這類月餅。面對這些跨界玩家，你怎么看待？

袁瀚釗：我覺得對于行業(yè)來說是好的。各類型玩家進來，不在圈內(nèi)做內(nèi)卷式競爭，有助于行業(yè)進一步擴圈。這幾年可能因為市場環(huán)境的情況，大家都來做中秋禮品，會認為這邊的毛利相對高一點點。但是他們投入的還是最基礎款的廣式月餅，可能會做配方調(diào)整。如果這個配方比較差，我們就會覺得說影響整個行業(yè)發(fā)展。

這也是為什么我們現(xiàn)在做了很多文化方面的事情，就是擔憂把中秋節(jié)過度商業(yè)化，導致很多年輕人忘掉了節(jié)日本身的意義。他們會認為中秋就只是吃月餅跟放假的時候，這是一個很危險的信號。

那作為行業(yè)龍頭企業(yè)，我們能做什么事情，能讓新一代年輕人或者小朋友重新認識到中秋真正的意義？所以我們有了博物館。我們?nèi)プ龇沁z申請，做很多民俗收集，看到不同地方過中秋的方法是不一樣的，很有趣。收集完之后，我們會把它整理成一本書，像中秋節(jié)的百科全書。每一個來博物館游學的小朋友，都可以帶走一本。我覺得這也是為了節(jié)日延續(xù)性出一份力。

天下網(wǎng)商：這些文化性的東西會慢慢地變成品牌的護城河。最近看到你們梯媒里投廣告，您怎么看待這種傳播效果？

袁瀚釗：我們基本上就是7、8、9月份投重點市場的廣告，然后慢慢去延展。公交車廣告本質(zhì)跟梯媒也沒有區(qū)別，對吧。通過在這些漏斗上做廣告，持續(xù)為品牌帶來更大的客源。

天下網(wǎng)商：這個過程當中，華美在主要市場里就會面對本土企業(yè)競爭的問題，這些企業(yè)可能也做月餅，或者做糕點，在線下也有布局。那您怎么衡量這種競爭？

袁瀚釗：我是一個特別歡迎良性競爭的人，競爭能帶來進步。其實不僅僅是華美，其他大一點的月餅品牌，到了這個節(jié)點都會陸續(xù)投放很多廣告。廣告對于行業(yè)來說也是好事，可以營造氛圍。因為消費者對于這個節(jié)日是后知后覺的，廣告也能提醒他要開始買月餅了。

除此之外，我覺得廣告還能把品牌調(diào)性、產(chǎn)品組裝傳播出去，這個是最重要的。其實我們幾家大品牌關系都是非常友好的，大家定位也各有差異。比如我們跟廣州酒家都是廣式月餅的代表，但定價策略不一樣，他們的平均價盤比我們貴一點點。大家在不同領域上都有自己的一個卡點。我覺得好的競爭可能是看到對方做得好的地方，那我們可能在明年也變得更好一些。

銷毀多余庫存避免傷害品牌

天下網(wǎng)商：那到了清貨期，這些月餅去了哪里，產(chǎn)品價格會發(fā)生什么變化？

袁瀚釗：在清貨期，我們會選擇有物流確定性的渠道，消費者可以聚焦到這些地方去購買。一般在中秋還沒到的前一周，我們陸續(xù)會把這些庫存清干凈，主要的策略是搭贈品，打折也會有，但要看不同地方的策略，比如有些超市就是打折型的。

天下網(wǎng)商：我們也采訪過很多臨期食品渠道，包括好特賣、好時期等，你們的貨會去這些渠道嗎？

袁瀚釗：這個部分其實不多，放在我們的整個盤子里，占比也不多。對于僅剩的一些庫存，我們會銷毀掉，這是一個日常做法。品牌越大的月餅企業(yè)，基本上跟我們選擇的路線是一樣的，我們不會去保留這個產(chǎn)品，讓它有過年的可能性，因為這會傷害到品牌。

天下網(wǎng)商：根據(jù)您剛才提到的，消費者如果愛吃月餅，可以在節(jié)前一周會特別便宜。那這是一群怎樣的消費者，為什么會對月餅這么喜愛？

袁瀚釗：因為他們在非中秋節(jié)時買不到月餅，有些人就特別喜歡吃蛋黃蓮蓉月餅，尤其是做得比較好的幾個品牌，蛋黃蓮蓉月餅是會被惦記的。所以我們接下來可能會推12個月都能銷售的月餅系列。

天下網(wǎng)商：這是不是有點反心智？

袁瀚釗：我們有個博物館，后面會推些伴手禮。既然是月餅博物館，總不能人家去了之后吃不到月餅。

海外市場月銷2000萬元

天下網(wǎng)商：在線上渠道中，天貓是什么樣的角色？對于品牌的幫助有哪些？

袁瀚釗：目前，天貓仍舊是品牌進行線上渠道布局的首要陣地，也是品牌在互聯(lián)網(wǎng)進行品牌運維的首選平臺。我們通過天貓數(shù)字化運營加快企業(yè)數(shù)字化改革的進程，還能通過天貓平臺進行品牌用戶資產(chǎn)的拓寬以及深度運營。

天下網(wǎng)商：你有一個全球化的教育背景，今天家族企業(yè)已經(jīng)做到這樣的規(guī)模，會考慮去做全球的月餅生意嗎？

袁瀚釗：我們從前年開始就加大了這部分的投入，今年也看到一些成效。我們的出口團隊，一年會往外跑六七個不同的展會。我們的產(chǎn)品除了蛋糕類的保質(zhì)期問題之外，都蠻適合做出口的。月餅也能做出口，因為月餅的銷售周期也就那么短。但月餅體量不會那么大，因為主要是華人在吃。

我們在國外才剛起步，一個月在2000萬元左右的體量，不算很大。主要還是通過經(jīng)銷模式來做，電商平臺也在做，但不會只依賴電商。因為國外環(huán)境跟國內(nèi)不一樣，我們還是希望說零售端能有更多的合作伙伴，能有更多的展現(xiàn)。

伴手禮將成為第二增長曲線

天下網(wǎng)商：有些做增長的品牌可能會依賴于品類的拓展和創(chuàng)新，對你們來說，月餅是第一增長曲線，企業(yè)內(nèi)部有定義過第二增長曲線和第三增長曲線是什么品類嗎？

袁瀚釗：品類維度的話，我們也在做常規(guī)品，但它不是第二增長曲線，是為了做一個品牌全年度銷售周期的延伸。我們希望伴手禮能夠跑出來，因為華美的送禮心智很強。打個比方，我去拜訪朋友，不會空手過去，會帶一盒曲奇糕點這樣的小禮盒過去，可能我一年里會送出去很多盒。目前國內(nèi)可能還沒有這樣的消費習慣，不過已經(jīng)在往這個方向走，我們看到很多水果店，在滿足最后一公里購買禮贈產(chǎn)品的需求。所以我覺得伴手禮可以理解為第二增長曲線的產(chǎn)品，因為市場潛力足夠大。

天下網(wǎng)商：這個產(chǎn)品對于及時性的需求非常高，你們打算怎么突破呢？

袁瀚釗：是的，剛談到的水果渠道就很適合。他們在開拓各種禮品類產(chǎn)品，也意識到光是水果的話也不行，會想再豐富一點點，像我們有保質(zhì)期的產(chǎn)品，對他來說是更好的利潤點。所以在這部分是有合作空間的。

另外我們還在對接淘寶閃購，討論到底想要什么樣的商品來布局。早在兩三年前，我們就認為即時零售是一個極大的消費趨勢，也一定是個很大的機會點。當然了，從傳統(tǒng)電商無限貨架邏輯，重新回歸到傳統(tǒng)零售有限貨架的邏輯，肯定會有巨大的挑戰(zhàn)。比如說半個小時、1個小時、2個小時、半天、一天、三天，分時間段的話，它的貨盤都是不一樣的。那我如何能夠擠進去，跟更高頻率的貨盤搶占市場，我覺得也是作為品牌方應該去考慮的一個事情。

天下網(wǎng)商：您認為禮贈和即時之間是有非常強的關聯(lián)性的，尤其是小份額的禮贈。那已經(jīng)有伴手禮消費習慣的地區(qū)，他們的零售終端在哪里？

袁瀚釗：他們在各大商場都會有終端，自己開一個門店。但中國市場那么大，其實很難去做到全方位的開店普及。哪怕我要去開店，可能只能在大城市，大城市里面的商場特別多。我們現(xiàn)在已經(jīng)開了面包店，然后在博物館也有零售區(qū)域，這個部分還在跑模式，跑通之后，也有復制出去的想法。