老板下場直播帶貨跳團舞，跌落神壇的美特斯邦威急了

來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

“不走尋常路”的美特斯邦威，正在尋找自己的出路。

從大熱偶像劇中一句“端木帶我去了美特斯邦威”，到公認的“步行街之王”，曾經的美特斯邦威，火遍大街小巷，在2011年的巔峰時期門店數量高達5000家，創造了99.45億的營收。

此后，快時尚入侵，靠著獨特的“小單快反”模式與極強的供應鏈優勢，既滿足了消費者對款式的要求，又打出了低廉的價格。幾年內，國產潮流服裝品牌迅速落寞，美特斯邦威也不可避免地受到沖擊，又因錯過發展線上網購的好時機，逐漸淡出了主流消費者的視野。

2024年1月，美特斯邦威創始人周成建正式從女兒胡佳佳接回董事長之位，在此前7年虧了32億元的情況下，周成建試圖力挽狂瀾。

一方面，他創新加盟和銷售模式，提出“千天萬店”目標，推行“5.0新零售模式”，首創“團購券”模式，實行線上引流、線下核銷；另一方面，開始向“潮流戶外”轉型，試圖打造“始祖鳥平替”。

不僅如此，60歲的周成建還親自下場直播帶貨。2024年11月1日，周成建在淘寶直播首秀，觀看量超378萬次，總成交額突破1500萬元。近期，為了吸引年輕消費群體，他還在直播中跳起了團舞。

然而，這一系列動作對美特斯邦威收入的提高似乎并沒有多大幫助，甚至在2024年發生了大規模虧損。據美邦服飾財報顯示，2024年全年凈利潤為-1.95億元，同比下滑715.45%，2025年上半年凈利潤為993.03萬元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？

美特斯邦威賣不動了

阿瀾在中學時代曾經是美特斯邦威的忠實用戶，而現在的她，除了網購，就是去Zara、優衣庫這些快時尚品牌購買衣服，主要原因是款式時尚，價格也基本在能接受的范圍內，這樣的消費習慣她已經維持了很多年，“女裝每年都會流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時尚品牌跟得很緊的，在小紅書上瀏覽多了，網購平臺也會給你推薦差不多的款。”

但提到美特斯邦威，阿瀾覺得這個品牌好像已經消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過幾次“出圈”的營銷，但并不會真的為此改變原有的消費習慣，其受眾大部分還是青春期的孩子。“現在也能刷到一些他們的新款，確實有些還挺好看的，能感覺到跟以前不一樣了，有時候我姐會帶她家孩子去采購，說是經常搞活動，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢能買一堆衣服”，阿瀾說。

在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場的快時尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區內，除了海淀愛普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區地帶。

Tech星球探訪北京昌平一家美特斯邦威線下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專賣店，這家店作為折扣店，主要經營斷碼尾貨。店面內寫有全場1折的標語，中部核心區域全是大折扣區，各列貨架上分別貼著29元、39元、59元、79元的標簽，甚至599的羽絨服也賣59元。這家店的服裝款式相對老舊，除了沖鋒衣等運動服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。

比起優衣庫、Zara、UR等品牌試衣間與結賬處排的長隊，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時發現，20分鐘內大概有4、5個客人走進店中，但沒有一個人購買。

通過對比線上線下店鋪同一貨品價格，Tech星球觀察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價格差距較大，線上線下價格也不同，甚至不同平臺旗艦店之間的價格都差距很大。出現了同一件衣服在一平臺原價售賣，而同期另一平臺有六折優惠的情況，價格顯得混亂。

對此，一位員工告訴Tech星球，無論是線下店還是各個線上平臺，其生產線都是統一的，服裝質量沒有區別，價格之差就是由折扣活動不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實行統一的折扣活動，但對于之前一些老客戶開的加盟店，并沒有強制其參與統一活動，折扣策略依然是自行定義，才變出現了當下的狀況。

據詢問不同線上平臺旗艦店客服，各平臺店鋪也僅負責自己的折扣活動，并不知曉其他平臺的活動。

部分消費者反映，不統一的價格和變化的優惠活動，影響購買體驗。有消費者在淘寶旗艦店花180多元購買了一件衛衣，但發現線下店同款貨品有賣50元的；還有消費者發現，同樣一條牛仔褲線下店賣269元，拼多多旗艦店賣578元，而淘寶旗艦店賣299元。

從加盟店到合伙人模式

2024年開始，周自建開始著手解決以前沉積的問題，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位負責招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來講，現在有兩條線。

一條是原來加盟訂貨的模式，但是主要針對的是三五線市場，也就是地級市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會買貨，公司不做干預，自己消化庫存，但公司在前兩季會提供20%的退貨率，這種方式對加盟商來說利潤空間較大，毛利大概能達到45%左右。

另一條針對地級市以上市場，尤其是一二線城市，公司想發展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫存完全由公司承擔，合伙人只承擔基礎的店鋪的費用，銷售額分成為37%，相當于毛利。

“在今年 9 月份之前，我們沒有管控那么嚴，因為那會是大力發展，所以當時三五線市場也有不少合伙人的店加入，但說實話表現得不是特別好，因為三五線市場人口不多，對新模式的接受程度也不夠好，所以我們現在重新定義，地級市以下不再開放合伙人。”

上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線下店，即便在線上加重投入，最終也是為了從線上引流到線下。

現在美特斯邦威的線上業務分兩部分，一部分是傳統的電商平臺，比如京東、天貓、唯品會的官方旗艦店等，這些店目前售賣的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會有。另一部分就是5.0新零售模式，通過線上投放短視頻和賣券引流到門店，線上團券、線下核銷，主要在抖音、小紅書等平臺直播售券，以公司為主導，一些店鋪也在輔助。

“如果開店之后，合伙人自己覺得直播對于本地生活銷售很有用，是可以加入到公司的直播賣券活動中的，公司也會派人去提供相應的直播輔導。而且，線上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買的券，到武漢、山東也能用，能為從線上引流到線下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現在已經開出來的新店”，上述員工告訴Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質量不錯，加盟前說的政策基本都落實了。開店前該店的銷售額預計得比較低，但開起來之后小爆了一下，主要是依靠直播賣券和朋友圈私域運營。“公司一直在提供直播銷售的輔導，現在銷售情況還是比較可觀的，合伙人雖然利潤沒有加盟高，但是省心省力省錢，即使后期銷售情況不行了，我們自己也只需要負擔員工工資和房租”，她說。

然而，從整體的銷售數據來看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢。據美邦服飾財報顯示，2024年全年營收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年營收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對新的模式和方向信心不足，選擇關閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服飾全國門店數量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而為實現“千天萬店”的目標，2025年上半年新開了135家加盟店。截止2025年7月，其門店數量達到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見擴張效益并不好。

“始祖鳥平替”之路不好走

美特斯邦威的另一個重大決策，則是向“潮流戶外”轉型，提出“抓鳥計劃”，準備打造“始祖鳥平替”。

然而，美特斯幫威負責招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開始，公司確實是往戶外的方向沖了一下，在點位陳列的場景布置上，大部分都是以戶外的場景去呈現。經營了半年后，雖然戶外的產品已經打出來了，消費者有了一定認知，但實際銷售下來，戶外銷售占比可能比起門店總銷售額來說沒有預想的那么高，所以今年還是回歸各個風格相對平均的狀態。

這個結果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶外賽道需要打造自己的核心競爭力。

相比于始祖鳥采用 GORE-TEX Pro 等頂級面料，強調極端環境防護和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級防水"可達8500mmH20以上，但存在品控問題，供應鏈低效影響質量穩定性，且公司在研發上的投入不足，2025年上半年研發投入僅714萬元，同比降幅約一半。

始祖鳥的硬殼沖鋒衣售價 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價1199元，促銷價低至114元，追求極致性價比的同時也讓消費者質疑是否“便宜沒好貨”。

從財務數據上看，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長23%，以始祖鳥為核心的功能服飾部門收入增長28%。 而美邦近兩年營收持續下降，加盟商流失，公司向“潮流戶外”的轉型導致其集中清理傳統休閑品類的庫存，反而拖累了整體毛利率。

對比其他國產戶外品牌，美邦的戶外產品銷售情況同樣不樂觀。駱駝天貓旗艦店銷量最高的沖鋒衣產品已售20萬+，而美邦銷量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷售數據僅售500+。

發現戶外之路不好走之后，美特斯邦威對標的品牌又重新回到了森馬、以純等國產潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒有特別樂觀。曾經的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱）正在一步步陷入可能被消費者遺忘的危機之中。