被嘲土氣的沖鋒衣，能幫駱駝重回戶外神壇嗎？

文｜互聯網那些事

秋末冬初，一個神奇的季節。

每當來到這段日子，穿梭在城市街面上的"駱駝"總是會比沙漠還多。

三合一沖鋒衣如何拿捏年輕人

提問：如何在街頭一眼分辨出誰才是"純血打工人"？

答案：只要找到那些穿沖鋒衣的人就好了。

據媒體報道，近日被網友們戲稱為"北京市服" "打工人戰袍"的沖鋒衣，在降溫后迎來了爆發式增長。現如今無論是在寫字樓下還是地鐵站口，亦或是公園或商場，我們總能隨處看見那些身穿沖鋒衣的人。

就銷售表現而言，京東數據指出，在10月9日晚間雙十一活動開啟至10月20日18時，平臺上含沖鋒衣褲在內的超50個運動品類成交額同比超雙位數增長。另有天貓數據顯示，某品牌的三防沖鋒衣僅上線18天，就取得了銷量破萬的好成績；抖音商城雙十一戰報顯示，某品牌沖鋒衣直播GMV增長208%。

另在線下探訪環節中，記者同樣發現隨著氣溫的日漸降低，凱樂石、北面、蕉下等品牌均有消費者試穿沖鋒衣，甚至始祖鳥這類高端戶外品牌還出現了排隊進店的情況。

針對上述情況，曾有工作人員表示，氣溫驟降后門店客流量也在10月迎來了明顯增長，且大部分客戶會抱著"即買即穿"的態度進店消費。

"大家穿的沖鋒衣可能品牌不一樣、顏色不一樣、價格不一樣，但這個東西本身就是一種默契。"在報道中，化名旦旦的消費者如此說道。在TA看來，沖鋒衣之所以越來越被消費者青睞，就是因為它既能抗寒保暖，又能遮風擋雨。更別說和其他衣服比起來，主打戶外的沖鋒衣還更加耐磨好打理，這剛好和眾多打工人、學生黨的日常通勤需求高度契合。

沖鋒衣這塊蛋糕究竟有多大

針對沖鋒衣的市場狀態，《沖鋒衣行業市場趨勢監測報告》曾指出，2025年我國的沖鋒衣行業仍有較高的增長潛力，其聲量增速將達到233.6%。另就消費者選擇趨勢而言，除《2025年沖鋒衣品類線上消費市場洞察》顯示，沖鋒衣的女性消費者占比增長明顯，在2023年其占比已達56.9%以外。還曾有報道指出542元以下的沖鋒衣是消費者的主流選擇，它的市場占比、銷售額分別為51.40%、60億元以上。

一面是消費者對沖鋒衣的熱情不減，一面是500元左右的產品最受用戶青睞。這樣的市場生態，無疑為國產沖鋒衣品牌提供了極為舒適的成長空間。

這里以國民品牌駱駝舉個例子。

2024年，在一眾國產戶外服飾品牌中，駱駝憑借5.5%的市占率名列前茅，零售額更是高達56億元。當我們將視角轉移至"沖鋒衣"這一垂直賽道時，則會發現它已連續五年位居全球銷量冠軍。10月20日，在今年天貓雙十一活動正式開啟的前30分鐘內，駱駝的銷售額更是迅速破億，震驚一眾對手。

值得一提的是，生于1930年的駱駝原本是一家皮鞋廠。這一背景也讓它在過去相當長的一段時間里，雖頭頂著"經典國貨品牌"的光環，卻始終被年輕消費者視作"爸爸輩"的專屬鞋服品牌。當時為擺脫身上的"土氣"標簽，彼時的駱駝則選擇在戶外賽道上深耕，以此憑硬核形象吸引更多的消費者。

如在2013年，駱駝曾簽約韓寒，并貼出了"單挑世界 駱駝兇猛"的口號。后又在2015年、2016年，駱駝還簽約了佟大為、同美國山岳俱樂部確認了合作關系。在此期間，隨著嘻哈風、機能風等概念在國內社媒的流行，駱駝也敏銳意識到了"潮流戶外"的發展潛力，進而在開辦戶外運動城（主打一站式購物體驗）之余，踏上了自己的年輕化轉型之路。

從老爸專屬到沖鋒衣一哥

談及駱駝沖鋒衣，曾有潮流KOL分析稱，它的爆火離不開獨特的營銷打法。除聯名《機動戰士高達》等備受年輕人喜愛的IP外，簽約王俊凱、迪麗熱巴、丁真等舉動，更是讓它擺脫了原有的受眾圈層，開始被更多的消費者關注。

此前，當我們將駱駝和其他戶外品牌的沖鋒衣宣傳物料放在一起后就會發現，比起讓模特全副武裝，盡力為消費者營造專業發燒友戶外登山的畫面感，駱駝則更喜歡用高顏值的俊男靚女來打造一種類似"詩和遠方"的山系氛圍。

換言之，駱駝營銷的成功在于它沒有把戶外產品僅賣給那些登山發燒友，而是為那些城市打工人、學生黨們提供了一種"向往戶外、參與戶外"的消費符號。也就是說，在年輕化戰略制定的那一天起，駱駝就深知"在大城市上班、工作"的年輕人，要遠遠多于"經常深度戶外旅行"的年輕人。對前者來說，他們需要的不過是一件足夠好看、有性價比的秋冬外套而已。

正因于此，駱駝沖鋒衣的前期發力重心也放在了版型設計、破圈傳播的身上。而隨著產品銷量的不斷增加、消費者需求的日漸多元，駱駝也緊鑼密鼓地啟動了自研面料等升級進程。

就品牌本身而言，從2019年到今天，駱駝已經徹底扭轉了"爸爸輩專屬"的品牌標簽，并收獲了大量年輕消費者的喜愛。但遺憾的是，在搜索資料的過程中，我們仍發現了"性能一般" "貨不對板"等品牌負面信息。

可以預見的是，隨著沖鋒衣市場的成長，國內消費者對戶外產品性能的認知也會快速成熟。在這樣的背景下，擺在駱駝面前的試卷也將從"如何擁有年輕消費者"變成"如何守護品牌形象、防止消費者流失"。

參考：

中國商報："北京的駱駝比沙漠多！" 降溫催熱北京沖鋒衣市場

中國商報：平價沖鋒衣，緣何成為年輕人的"寶藏"外套

中國經營報："土氣"沖鋒衣，憑什么成為"北京市服"？

界面新聞：露營沒降溫，駱駝還要賣更多帳篷和沖鋒衣

DoNews：駱駝戶外銷量領先但面臨增長瓶頸