雙11玩法徹底變了

史上最長(zhǎng)，玩法簡(jiǎn)化

不知不覺(jué)中，電商平臺(tái)的雙十一大戰(zhàn)已然打響。其中，抖音作為今年雙十一號(hào)角吹響的第一人，以57天的超長(zhǎng)周期，拉開(kāi)了序幕。

今年9月上旬，抖音就正式開(kāi)啟了2025年抖音商城中秋&雙11大促招商計(jì)劃，活動(dòng)從9月16日開(kāi)始，至11月11日結(jié)束。

圖源：抖音電商營(yíng)銷觀察

那么，相比于過(guò)往，今年的抖音雙十一具體有哪些玩法呢？

首先，抖音商城推出了“立減折扣”和“一件直降”的玩法。商家只需填寫(xiě)報(bào)名價(jià)即可生效，無(wú)需額外計(jì)算或復(fù)雜操作，就可以直接享受平臺(tái)的流量和資源扶持。這對(duì)于消費(fèi)者而言，也傳達(dá)了更為明確的優(yōu)惠降價(jià)信號(hào)，從而能顯著激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。

其次，在內(nèi)容場(chǎng)景上，抖音商城還特別針對(duì)頭部達(dá)人作者、垂類作者及商家作者，推出了“超值天團(tuán)”“超值品類”“萬(wàn)店鉅惠”的激勵(lì)活動(dòng)，幫助商家快速拿量，提升曝光度，從而實(shí)現(xiàn)訂單的成交。

此外，在貨架場(chǎng)景上，抖音商城還推出了“超值購(gòu)”和“秒殺”頻道玩法，通過(guò)萬(wàn)人團(tuán)、限時(shí)加倍補(bǔ)、多人團(tuán)、限時(shí)限量搶購(gòu)等方式，實(shí)現(xiàn)商品銷量的快速爆發(fā)。

圖源：抖音電商營(yíng)銷觀察

抖音之后，淘寶天貓和京東也相繼發(fā)布了各自的雙十一玩法。

具體來(lái)看，天貓的雙十一活動(dòng)從10月15日開(kāi)始，至11月14日結(jié)束。整個(gè)活動(dòng)分為預(yù)售期和現(xiàn)貨期兩個(gè)階段。其中，預(yù)售期又分為預(yù)售預(yù)熱、預(yù)售定金支付、預(yù)售尾款支付三個(gè)階段，而現(xiàn)貨期則分為現(xiàn)貨預(yù)熱和現(xiàn)貨售賣兩個(gè)階段。

圖源：電商派

淘寶這邊的節(jié)奏步調(diào)，幾乎與天貓保持一致，只不過(guò)少了預(yù)售這一階段。

圖源：電商派

而二者的玩法也集中于官方立減，消費(fèi)者無(wú)需湊單即可享受平臺(tái)的折扣優(yōu)惠，即使只購(gòu)買單件商品。

京東的雙十一活動(dòng)也劃分成為了預(yù)熱期和正式期兩個(gè)階段。其中，預(yù)熱期為10月9日0:00至10月9日19:59，正式期為10月9日20:00至11月14日23:59，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為37天。

圖源：電商派

在活動(dòng)玩法層面上，京東保留了“跨店滿減”玩法，每滿300元減50元，促銷費(fèi)用由商家全部承擔(dān)。跨店滿減活動(dòng)支持疊加官方直降、單品促銷、單品多件直降、東券、京券以及滿贈(zèng)促銷，但不支持與普通總價(jià)促銷（滿減、滿折等）疊加。

此外，京東還新增了“官方直降”玩法。但該玩法面向的是單品維度促銷，生效商品需要遵循京東統(tǒng)一設(shè)定的各類目最低讓利比例（如15%）。在此基礎(chǔ)上，商家可以自主選擇提供更大的優(yōu)惠力度，促銷費(fèi)用由商家全部承擔(dān)。同時(shí)，官方直降玩法也支持疊加單品促銷、跨店滿減、送禮折扣、普通總價(jià)促銷（滿減、滿折等）、東券、京券、滿贈(zèng)促銷以及國(guó)家補(bǔ)貼。

圖源：電商派

綜合來(lái)看，活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)以及玩法簡(jiǎn)化成為了今年雙十一的重要特征。其中，活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，側(cè)面反映出了當(dāng)前行業(yè)所面臨的流量紅利見(jiàn)頂困局。

眼下，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，平臺(tái)不得不通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間來(lái)挖掘存量用戶的消費(fèi)潛力。這也意味著，平臺(tái)正逐漸從“搶增量”向“挖存量”轉(zhuǎn)變——當(dāng)新用戶的池子不再擴(kuò)張，如何讓老用戶多買一點(diǎn)成為了電商平臺(tái)生存的關(guān)鍵。

此外，活動(dòng)時(shí)間的拉長(zhǎng)，從某種程度上來(lái)講，也是平臺(tái)對(duì)用戶理性化消費(fèi)理念的妥協(xié)與應(yīng)對(duì)。在經(jīng)歷過(guò)多年的雙十一洗禮后，用戶的消費(fèi)理念早已從“沖動(dòng)搶購(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬蚣?xì)算”。在此情況下，活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，本質(zhì)是給予用戶一個(gè)決策緩沖期，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠展示和體驗(yàn)測(cè)評(píng)，讓用戶在充分比較中逐步建立起信任，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

然而，當(dāng)時(shí)間戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者的決策疲勞與期待感衰減也成為了新挑戰(zhàn)。

據(jù)中國(guó)電子商會(huì)直播與短視頻專委會(huì)2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，43%的消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜、促銷周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致了決策疲勞，而平臺(tái)推出的“動(dòng)態(tài)比價(jià)”“多波次現(xiàn)貨”等創(chuàng)新，也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的選擇焦慮。

或許，正是為了應(yīng)對(duì)這類挑戰(zhàn)，重新激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，各平臺(tái)開(kāi)始在活動(dòng)玩法上做減法。

可以發(fā)現(xiàn)，眼下，各平臺(tái)開(kāi)始摒棄過(guò)往的各種復(fù)雜規(guī)則，而“官方立減”“一件直降”“無(wú)需湊單”成為了雙十一大促活動(dòng)的關(guān)鍵詞。

這種更為直接、透明的活動(dòng)方式，在一定程度上可以緩解消費(fèi)者的決策疲勞和選擇焦慮。同時(shí)，也將推動(dòng)平臺(tái)從“流量爭(zhēng)奪”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)變，不再僅僅追求短期GMV的爆發(fā)，而是更加注重用戶體驗(yàn)、品牌信任與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，并逐步擺脫“大促依賴癥”，真正以品質(zhì)與服務(wù)立足。

即時(shí)零售成為新風(fēng)向

除了活動(dòng)時(shí)間的拉長(zhǎng)與玩法簡(jiǎn)化，從今年的618大促來(lái)看，即時(shí)零售或許也將成為今年雙十一的一大亮點(diǎn)。

具體來(lái)看，在今年的618大促活動(dòng)中，除了常規(guī)玩家，美團(tuán)閃購(gòu)也攜著半小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售需求，強(qiáng)勢(shì)入局。

雖然，美團(tuán)閃購(gòu)是新玩家，但其也在618大促中交出了一份高分答卷。

據(jù)美團(tuán)官方消息，美團(tuán)閃購(gòu)在618期間的下單用戶數(shù)突破1億。而且，其整體成交額創(chuàng)下新高，60余類商品、近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。此外，美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的大件商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。

圖源：美團(tuán)Meituan

此外，在今年天貓618期間，眾多品牌也紛紛加碼即時(shí)零售，3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高，平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%。

同時(shí)，天貓總裁劉博也表示，“淘寶閃購(gòu)給我們的用戶活躍度帶來(lái)了很好的增長(zhǎng)。”“這種高頻、高活躍場(chǎng)景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來(lái)發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來(lái)了極大的可能性。”

也就是說(shuō)，無(wú)論是美團(tuán)閃購(gòu)還是淘寶閃購(gòu)，都在618大促中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的銷量拉動(dòng)價(jià)值。因而，我們可以推測(cè)，在即將到來(lái)的雙十一大促中，即時(shí)零售或?qū)⒊蔀楦髌脚_(tái)加碼的方向之一。

值得一提的是，在前不久的阿里媽媽雙十一增長(zhǎng)策略發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹表示，“預(yù)計(jì)今年雙11將有千量級(jí)品牌入駐淘寶閃購(gòu)。”

所以，在今年的雙十一中，即時(shí)零售可能不再僅僅是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，而是有望成為攪動(dòng)格局、重塑消費(fèi)體驗(yàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

同時(shí)，在即時(shí)零售的驅(qū)動(dòng)下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從過(guò)去的流量思維向用戶價(jià)值思維躍遷。平臺(tái)不再僅僅追求流量和曝光度，而是更加關(guān)注如何精準(zhǔn)洞察用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

作者 | 電商君