吃到國(guó)補(bǔ)紅利的蘋果，又在淘寶閃購(gòu)嘗到甜頭

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

從9月開始，手機(jī)行業(yè)步入新機(jī)密集發(fā)布周期，月內(nèi)Apple、華為、小米等品牌都將上新。日前，iPhone 17系列發(fā)布后，市場(chǎng)情緒已然達(dá)到第一個(gè)高潮。

9月19日，iPhone 17系列正式開售。清晨，全國(guó)多地蘋果直營(yíng)店排起了長(zhǎng)龍。從線下門店反饋來看，得益于產(chǎn)品與渠道雙管齊下，今年新iPhone的銷售情況大幅好于去年。

當(dāng)天上午，在蘋果北京三里屯Apple旗艦店外，約有數(shù)百人排隊(duì)等候，只為第一時(shí)間取到線上預(yù)訂的新機(jī)。開售后不久，門店內(nèi)的所有iPhone 17系列現(xiàn)貨均宣告售罄，黃牛在店外將部分熱門機(jī)型加價(jià)數(shù)百至上千元人民幣不等。

有黃牛表示，橙色Pro Max版本最為搶手，且存儲(chǔ)版本越高，溢價(jià)越高。其中512GB與1T分別加價(jià)1000元與1500元。

與此同時(shí)，光子星球發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)上iPhone 17系列都已處于搶空售罄狀態(tài)。同時(shí)蘋果天貓官方旗艦店雖然有售，但發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，Pro Max版本要排隊(duì)到十月底才能發(fā)貨。

天貓+淘寶閃購(gòu)，一次預(yù)期之內(nèi)的爆發(fā)

iPhone 17全系在產(chǎn)品力上的顯著提升，是大賣的基礎(chǔ)。

該代產(chǎn)品的性能相較前一代有了明顯提升。例如升級(jí)像素級(jí)刷新算法，讓全系支持ProMotion自適應(yīng)刷新；Pro系列增加了VC均熱板，提升了使用體驗(yàn)；A19系列芯片進(jìn)一步優(yōu)化了能效。

單靠產(chǎn)品力顯然不足以說服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，Apple很清楚在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中若想要實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)，還需得到渠道能力加持。

這一點(diǎn)從iPhone 17系列發(fā)售策略中能夠看到一條清晰的主線，我們可以簡(jiǎn)單概括為：找體量最大的市場(chǎng)抬高銷量下限，找增量最多的渠道拉高銷量上限。

抬高下限的動(dòng)作是，Apple將首發(fā)放在全網(wǎng)體量最大的天貓官方旗艦店，借助強(qiáng)渠道以確保規(guī)模銷量的基本盤。蘋果天貓官旗權(quán)益包括24期免息、500元國(guó)補(bǔ)，以及以舊換新最高補(bǔ)貼2000元，加之備貨最為充分，成為購(gòu)買iPhone17系列權(quán)益最佳選擇。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，iPhone 17系列首發(fā)預(yù)售7天內(nèi)，線上平臺(tái)總銷量相比去年明顯增長(zhǎng)，天貓平臺(tái)整體以66%的市占份額，成為蘋果iPhone 17系列新品的第一大出貨量渠道。

下半年，淘寶在淘寶App升級(jí)為“購(gòu)物·外賣·旅行”大消費(fèi)平臺(tái)，折射出純商品購(gòu)物向生活服務(wù)延伸的趨勢(shì)，這一轉(zhuǎn)折客觀上帶來了更多非傳統(tǒng)電商場(chǎng)景下的新增量，對(duì)于品牌如此，對(duì)于Apple亦然。

去年，已有3000家Apple授權(quán)專營(yíng)店入駐淘寶小時(shí)達(dá)，而到今年iPhone 17系列發(fā)售前，全國(guó)則有4000多家Apple授權(quán)專營(yíng)店全量上線淘寶閃購(gòu)。一年內(nèi)增加了1000多家線下門店，足以證明Apple向即時(shí)零售市場(chǎng)中要增量的決心。

由于提前布局，iPhone17系列在淘寶閃購(gòu)端銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁。9月12日預(yù)售當(dāng)天，在淘寶閃購(gòu)上不到1分鐘的成交額就超過去年淘寶小時(shí)達(dá)全天成交額。

據(jù)了解，到9月19日開售，iPhone17系列在淘寶閃購(gòu)及天貓的新客、來訪人數(shù)、成交額等各項(xiàng)指標(biāo)雙增長(zhǎng)，同比均接近翻倍。此外，發(fā)售當(dāng)天1小時(shí)內(nèi)淘寶閃購(gòu)站內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的搜索量暴漲1000多倍，折射出即時(shí)零售市場(chǎng)所釋放的潛能。

上述數(shù)據(jù)揭示了iPhone 17系列大賣的深層次原因：天貓旗艦店與淘寶閃購(gòu)為新機(jī)發(fā)布提供了兩條彼此互補(bǔ)的渠道。數(shù)據(jù)上的關(guān)聯(lián)性也意味著旗艦店+閃購(gòu)的遠(yuǎn)近場(chǎng)電商組合，能夠產(chǎn)生乘積效應(yīng)。

遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

對(duì)蘋果而言，新產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，那么大盤就穩(wěn)。

8月1日，蘋果公司2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，過去一個(gè)季度其營(yíng)收達(dá)940億美元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為234億美元，同比增長(zhǎng)9.3%。蘋果強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)能，實(shí)際上是來自中國(guó)市場(chǎng)的增量。

自2023年第三季度起，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收便開始下滑，期間最高跌幅一度達(dá)到13%。甚至在今年一季度，蘋果甚至成為唯一一家出貨量下滑的手機(jī)廠商。而在最近一個(gè)季度中，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至153.7億美元，扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩個(gè)季度的下滑趨勢(shì)。

一掃陰霾之后，庫(kù)克毫不諱言中國(guó)區(qū)的重要性，他在財(cái)報(bào)披露后表示，蘋果在華業(yè)務(wù)得到中國(guó)對(duì)部分設(shè)備提供補(bǔ)貼——“國(guó)補(bǔ)”的幫助。

毫無疑問，國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)補(bǔ)貼，共同為iPhone 17系列銷售注入了強(qiáng)心劑。

早在今年4月底，蘋果就在中國(guó)市場(chǎng)開啟了布局“國(guó)補(bǔ)”的動(dòng)作，并在此后全面提速。4月30日，蘋果天貓Apple Store官方旗艦店在全國(guó)范圍內(nèi)上線了國(guó)補(bǔ)，覆蓋了大部分主力產(chǎn)品，補(bǔ)貼比例最高達(dá)20%，再疊加以舊換新權(quán)益，購(gòu)買蘋果產(chǎn)品最高可省3000元。

5月16日晚8點(diǎn)，天貓618活動(dòng)開啟僅20分鐘，蘋果品牌的成交額便超越了去年618開售首日全天的總和。

對(duì)于蘋果而言，上半年在中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)，受益于國(guó)補(bǔ)對(duì)以舊換新的消費(fèi)拉動(dòng)，這也是對(duì)存量市場(chǎng)的挖掘。下半年，尤其是日前新機(jī)大賣，一方面繼續(xù)做大官方直營(yíng)旗艦店，另一方面則是來自新渠道，簡(jiǎn)單來說，是淘寶閃購(gòu)所帶來的增量市場(chǎng)。

今年夏天，中國(guó)市場(chǎng)興起的“外賣競(jìng)賽”，讓“最快 30 分鐘達(dá)”這個(gè)曾經(jīng)只屬于餐飲、生鮮品的承諾，應(yīng)用在了手機(jī)、快銷品上?！凹袋c(diǎn)即達(dá)”的極致體驗(yàn)，精準(zhǔn)地切中了當(dāng)代消費(fèi)者的“即時(shí)滿足”需求，創(chuàng)造出了巨大的增量市場(chǎng)。

截至8月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單達(dá)到8000萬單；用戶側(cè)，淘寶閃購(gòu)月度活躍用戶達(dá)3億，比4月之前增長(zhǎng)200%。

淘寶天貓平臺(tái)遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。下一步會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)未來三年百萬家品牌線下門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。

今后，用淘寶閃購(gòu)搶iPhone首發(fā)的現(xiàn)象可能越來越普遍。試想下，你是愿意早上7點(diǎn)跑去門店排隊(duì)，還是選擇打開閃購(gòu)，等上30分鐘配送上門？

作為新渠道，品牌借助淘寶閃購(gòu)的履約力拓展了線下門店的銷售半徑，拉起動(dòng)銷，布局即時(shí)零售"即時(shí)需求-即時(shí)滿足"，將是重塑消費(fèi)決策鏈條的一個(gè)開端。

要知道，9月只是下半年消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中的一個(gè)，接下來雖然天氣漸寒，但距離雙11越來越近，消費(fèi)市場(chǎng)將變得更加火熱。今年也是第一個(gè)天貓官旗和淘寶閃購(gòu)攜手并進(jìn)的雙11，將給品牌商帶來新的生意增長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

蘋果這次的"雙輪驅(qū)動(dòng)"策略，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)兩大趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握：存量時(shí)代的換新需求和即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)升級(jí)。國(guó)補(bǔ)挖掘的是理性消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，閃購(gòu)抓住的是沖動(dòng)消費(fèi)者的即時(shí)滿足感。

這套組合拳的成功，或?qū)⒅匦露x手機(jī)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度。當(dāng)產(chǎn)品力不是唯一拉動(dòng)銷售的因素時(shí)，渠道創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，可能比技術(shù)突破更能左右市場(chǎng)格局。

接下來的雙11，將是傳統(tǒng)大促與即時(shí)零售深度融合的絕佳試驗(yàn)場(chǎng)。當(dāng)"預(yù)售+現(xiàn)貨"、"計(jì)劃性購(gòu)買+即時(shí)需求"在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)形成互補(bǔ)，電商平臺(tái)的想象空間或許遠(yuǎn)比我們預(yù)期的更大。

微信號(hào)｜TMTweb

公眾號(hào)｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！