3.5億！小紅書，何以克服焦慮？丨正經深度

文丨呂行編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3100字）

【正經社“科技前沿”觀察之59】

小紅書出事，是遲早的事。

問題的核心是，小紅書需要首先弄清楚，“誰是我們的朋友，誰是我們的“敵人”。換言之，平臺是大眾內容分享社區，還是明星飯圈文化陣地；是值得用戶持續信賴的生活空間，還是充斥不良信息的網絡聲援之地。

約談之前，據彭博社消息，小紅書的估值在三個月內上漲了19%，達到310億美元。業界也普遍認為，小紅書的IPO已進入沖刺階段。

然而，“壞消息”隨之在網上掀起了不小的波瀾。

國家網信辦指導上海市網信辦，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告等一系列處置處罰措施，小紅書未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，嚴重破壞網絡生態。

資本市場的青睞與監管部門的嚴懲形成鮮明反差。

理性地來看，該事件讓不少人開始重新審視這個曾經備受年輕人喜愛的生活分享平臺，尤其是在商業化進程中，擁有3.5億用戶的小紅書，又在焦慮什么？

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小紅書錯在哪里

明面上，熱搜淪為明星八卦的“戰場”，是小紅書被處罰的直接原因。

一直以來，小紅書給大眾的印象是一個分享美妝、旅游、美食、生活好物的“種草”社區，但當它的熱搜被明星動態和瑣事霸榜時，問題隨之而來。

打開此前的小紅書熱搜，明星的行程街拍、緋聞八卦的確充斥于平臺間，許多網友吐槽，每天打開小紅書，看到的都是某位明星的各種消息，就算設置了“不感興趣”甚至拉黑相關賬號，還是會被強制推送。

作為內容平臺，當明星的多個詞條反復占據熱搜榜Top10，投訴“屏蔽無效”，用戶的瀏覽體驗被嚴重影響。這種現象不僅讓普通用戶感到厭煩，也引起了監管部門的重視。

深入看，是小紅書一定程度上背離內容管理主體責任。

根據《網絡信息內容生態治理規定》，平臺禁止炒作緋聞、丑聞、劣跡等不良信息，要履行信息內容主體責任，建立完善的內容生態治理機制，導向“積極健康、向上向善”。

小紅書長期反復推送明星瑣事，審核與推薦機制明顯失守，這顯然是未落實主體責任的表現。網信部門依據相關規定對其進行約談和處罰，也是在給整個互聯網行業敲響警鐘，提醒平臺不能只追求流量，而忽視了自身的社會責任。

其邏輯在于，對內容平臺而言，“社區生態變味，用戶信任受損”意味著平臺面臨的合規風險也被日漸增大。

回到小紅書身上，平臺憑借真實的生活分享和“利他性的種草文化”吸引了大量用戶，在這里，大家可以分享自己的生活經驗，幫助他人做出更好的消費決策。一旦平臺從“種草圣地”變成了“種星”平臺，平臺角色的轉變就讓用戶對其信任大打折扣。

但問題在于，平臺似乎借此從炒作中找到了“流量密碼”，打起了“歪主意”。平臺往往利用算法，對明星的日常點滴內容進行高強度、跨圈層推薦。

隨之而來的風險是，平臺容易在“用戶價值”與“商業利益”的選擇之間失去平衡。

這實際上反映出行業玩家在短期流量的誘惑下，存在拋棄自身核心價值主張，偏離“生活分享”的平臺定位的風險，將本屬于大眾的公共討論空間，讓給了飯圈的私域流量，最終引來了監管的“利劍”。

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3.5億用戶，小紅書焦慮什么

不過，小紅書被處罰背后，更多在于其面臨的商業化瓶頸和憂慮。彭博社預測其2025年盈利將達30億美元，要實現更多的利潤往往也意味著需要找到更有效的戰略路徑。

如果說內容平臺的變現一靠廣告，二靠電商，那么于小紅書而言，廣告是其盈利的主要貢獻，據廣發證券2024 年 2 月研報數據，2023 年廣告營銷貢獻了小紅書約 70%?80% 的營收。公開資料顯示，小紅書電商GMV才剛剛超過4000億。

不過橫向對比看，在抖音的3.5萬億GMV和快手的1.39萬億GMV面前，小紅書的GMV產出的確相差甚遠，也難怪小紅書近年一直死磕電商賽道。

此番道理不難理解，內容平臺的核心商業邏輯在于通過產品貨物銷售和交易實現規?；癄I收，純粹的在線營銷服務收入雖然能在早期支撐平臺的商業化發展，但隨著平臺用戶體量的壯大，單靠廣告，已經難以滿足企業的經營需要。

電商則是一個擁有數十萬億元空間的賽道。加之小紅書的核心競爭力之一就是UGC內容的真實性與“利他性種草文化”，通過維系社區氛圍、吸引用戶留存并進而將其轉化為商品購買力，是平臺發展的內在邏輯。

不過要想實現這一目標，擴大平臺的吸引力和黏性成為必要方式，顯然，炒作明星是一種更快的選項，畢竟這是年輕人常見的興趣愛好之一。比如，演員趙露思因個人原因注銷微博，轉而將小紅書作為分享日常的主要平臺時，其龐大的粉絲群體也隨之涌入，截至目前其粉絲數已經超過2300萬。

近年來，小紅書大力發展電商業務，嘗試過向淘寶開放外鏈權限、與京東等開展合作，試圖打造從種草到拔草的完整生態鏈，從結果看早期的試水有一定成效，上述數千億的GMV便是有力證明，反過來看，由于小紅書本質上仍屬于內容分享與種草平臺，相比垂直領域的專業電商平臺以及短視頻等內容平臺，其電商規模進程仍有較大提升空間。

另外，站在行業視角，隨著電商業務的擴張，大部分平臺也都會面臨流量不足、忠實購買潛在群體購買頻次不高、部分商家存在虛假宣傳、產品質量不過關、供應鏈管理水平滯后以及售后服務體系不健全等問題。

看上去這些都是早期互聯網電商平臺面臨的共性問題，客觀地講小紅書在電商賽道屬于后起之秀，自然不排除面臨同樣的承壓環境。

盡管面臨諸多問題，小紅書卻并未放棄電商夢，反而在電商轉型的道路上不斷加速。在今年8月的小紅書電商媒體交流會上，小紅書相關負責人宣稱，其購物的用戶數正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增“市集”作為一級入口，進一步提升用戶購買心智。

此外，小紅書還推出了百萬免傭計劃，給消費者現金補貼，給商家補流量，試圖打造“好貨更低價”的心智，改變用戶對其平臺價格高的固有看法。

種種跡象表明，小紅書意圖將社區中的電商內容進行聚合，構建獨立交易場域?！笆屑北Ａ袅诵〖t書首頁標志性的雙列流設計，商品以場景化筆記、帶貨直播等形式呈現，旨在延續社區“逛”的體驗，區別于傳統貨架電商的單一功能性展示。

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合規與流量平衡，考驗平臺定力

考慮到年輕用戶與社區生態的優勢，再加上平臺持續在電商領域的加碼，有理由相信小紅書復制下一個“抖音”并非難事。

更多的挑戰在于，未來小紅書如何在“合規與流量上尋求平衡。

一方面，小紅書擁有龐大的年輕用戶群體，在小紅書電商月活購買用戶中，95后占比達到70% ，這些年輕用戶消費意愿和分享意愿高，對新鮮事物接受度強，是電商消費的主力軍。

而且，小紅書的社區生態成熟，內容與電商結合緊密，用戶在瀏覽內容時，可以直接購買推薦的產品，實現了內容與消費的自然過渡。平臺上多樣化的內容類型，也能滿足不同用戶的興趣需求，為電商業務的發展提供了廣闊的空間。

一方面，小紅書的確需要解決當前面臨的內容管理、用戶信任等問題，以重塑平臺形象。9月17日，小紅書“打擊虛假營銷戰隊” 首次公開亮相，并公布了平臺治理策略與半年治理成果。數據顯示，自今年3月上述“戰隊”成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內容曝光整體下降了60%。

這意味著，平臺在從機制上構建內容管理體系。

考慮到如今電商市場已經十分飽和，淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺根基深厚，抖音、快手等短視頻平臺也在大力發展電商業務，小紅書想要在其中分得一杯羹，并非易事。

為了應對這些挑戰，小紅書需要加強內容審核，優化算法推薦機制，回歸“生活分享”的初心，提升內容質量，重新贏回用戶信任；同時，要不斷創新電商模式，發揮自身社區優勢，打造差異化競爭，吸引更多用戶和商家入駐。

回過頭來看，小紅書被處罰事件，既是對平臺的一次警示，也是其自我反思和變革的契機。

對于擁有3.5億用戶的小紅書來說，如何平衡流量與內容質量，解決用戶的焦慮，實現電商夢，是未來需要重點思考和解決的問題?！尽墩浬纭烦銎贰?/p>

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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