這款美妝禮盒包裝，如何靠 “儀式感” 圈粉年輕群體？

前陣子跟我們合作的美妝客戶來找我們時，愁得直嘆氣——說現在貨架上的美妝禮盒包裝設計長得太像了，都是紅金配色、燙金字體，消費者拿起又放下，根本記不住。他們想做一款針對Z世代的節日美妝禮盒包裝設計，核心訴求就一個：“讓年輕人愿意拆開，還愿意發朋友圈”。
當時我們團隊聊這個需求的時候，一致覺得“儀式感”不是堆材料，不是把盒子做得多華麗，而是讓拆包裝的過程像拆一份“專屬驚喜”。畢竟現在的年輕人買禮盒，不只是買里面的護膚品，更是買拆箱時的情緒價值——可能是送給閨蜜的生日禮，也可能是獎勵自己的小禮物，拆箱的每一步都得有“值得記錄”的點。
最開始我們踩過一個小坑：想把所有流行元素都塞進去，比如鐳射紙、立體浮雕，畫了好幾版草圖，自己看著都覺得亂。后來跟客戶一起開會，他們提了個關鍵信息：目標用戶喜歡“沉浸式體驗”，比如看一部治愈的短劇、拼一個小積木。我們突然就有了思路——不如把拆箱變成一個“小流程”，每一步都有新鮮感，但又不復雜。
最終定的方案，其實沒用到多貴的材料，但細節里全是小心思。首先是外盒，我們沒選常見的亮面，而是用了有點肌理感的啞光紙，顏色是低飽和的粉紫色，摸起來很舒服，拍照也不反光。最特別的是開口處，沒做普通的粘膠，而是設計了一個小小的磁吸扣，扣上的時候有輕微的“咔嗒”聲，打開的時候不用撕膠帶，輕輕一推就能開，那種“不費力但很精致”的感覺一下子就出來了。
打開外盒之后更有意思。里面的護膚品不是直接擺著，而是每個瓶子都套了一層半透明的棉紙，上面印著細碎的小雛菊圖案，摸起來軟軟的。棉紙旁邊還放了一張折疊的小卡片，展開不是生硬的產品介紹，而是一段很溫柔的話：“今天也記得好好照顧自己呀”，卡片背面還有一個可撕的小貼紙，是跟外盒同系列的圖案，方便用戶貼在手機殼或者筆記本上。
客戶當時看到樣品的時候，當場就拍了個拆箱視頻發了朋友圈，沒過多久就有他們的老客戶評論“這個盒子也太戳我了”。后來這款禮盒上線，我們特意去看了看買家秀，發現有一半以上的用戶都會曬拆箱圖，有人說“拆的時候覺得自己像收到了情書”，還有人把空盒子留下來當收納盒放首飾。
更意外的是，這款禮盒的復購率比客戶之前的產品高了不少?？蛻艉髞砀覀兎答?，很多用戶說“就算家里還有護膚品，也想再買一套收藏盒子”。其實我們心里都清楚，用戶買的不是盒子，是拆箱時那種被重視的感覺——不是說要把包裝做得多復雜，而是讓用戶覺得“這個品牌懂我”，知道我想要的不只是一個裝東西的容器，而是一份能帶來好心情的小美好。
現在很多品牌做包裝，總想著“怎么才能更顯眼”“怎么才能用更貴的材料”，但其實同質化的根源不是材料不夠好，而是沒找到用戶真正的需求點。年輕人要的儀式感，從來不是“花里胡哨”，而是“被用心對待”的細節——可能是一個好用的磁吸扣，一段溫暖的話，甚至是一張可撕的小貼紙。這些細節看起來不起眼，但湊在一起，就能讓一款禮盒包裝從貨架上的“路人甲”，變成用戶心里的“專屬款”。
這次合作也給了我們很多啟發：好的禮盒包裝設計，從來不是設計師自嗨的創作，而是跟用戶的一次對話。下次再遇到客戶說“想做不一樣的包裝”，我們大概還是會先問一句：“你的用戶拆箱時，最想感受到什么？”——畢竟能打動人心的，永遠是那些藏在細節里的溫柔呀。