“美妝大王”珀萊雅國內卷不動了？

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

珀萊雅再一次走到聚光燈下。

近日，它宣布擬赴港上市。若一切順利，這將成為資本市場首家“A+H”雙地上市的本土美妝品牌。

在港股的舞臺上，它將與老對手上美股份（韓束母公司）、毛戈平正面較量。

時間撥回到2017年。那一年，珀萊雅首次亮相A股，還是一家依靠經銷商、靠柜姐推銷的“傳統(tǒng)美妝廠牌”。

2018年，國潮概念興起，年輕人開始追捧“成分黨”。珀萊雅抓住“早C晚A”的爆款邏輯，一夜之間沖上熱搜。

緊接著，它迅速切換賽道，把陣地從貨架轉到淘寶直播間、抖音短視頻，徹底完成了線上化。

到2025年上半年，其線上收入占比已經高達95.4%，幾乎成了一家徹底“數(shù)字化”的美妝公司。

相比之下，如今的港股上市計劃，與當年A股IPO的身份，已不可同日而語。

但這場資本動作的背后，并不只有“國際化”的光鮮理由。

現(xiàn)實更冷峻：2025年上半年，珀萊雅營收增速首次掉到個位數(shù)，僅為7.21%。

更刺眼的是，占收入七成以上的主品牌珀萊雅，迎來了八年來的首次下滑，哪怕只是0.08%的微幅下降，也足以讓外界警覺——這家國貨明星，似乎第一次在增長曲線上失速。

在“內卷”到極致的國內美妝賽道里，每一分流量都要用翻倍的預算去爭奪。于是，“出海”成了珀萊雅必須押上的賭注。

港股IPO，更像是它尋找第二增長曲線的號角。

但問題是：在歐美日韓巨頭把持的海外市場，在層層渠道壁壘和品牌心智差距面前，珀萊雅真的能闖出去嗎？

國產美妝內戰(zhàn)

珀萊雅王座不穩(wěn)固

年初，珀萊雅新任總經理侯亞孟高調喊出：“十年內躋身全球化妝品行業(yè)前十”的目標，試圖為企業(yè)注入新一輪增長動力。

這一愿景無疑充滿雄心。

然而，全球化妝品行業(yè)格局已然穩(wěn)固，前十位中被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際巨頭牢牢占據(jù)。根據(jù)CBO數(shù)據(jù)，位列全球TOP10第十名的品牌科赴（Coty）在2024年實現(xiàn)營收304億元。

珀萊雅若想進入該梯隊，即便其他品牌原地踏步，其十年內營收也需實現(xiàn)三倍增長，對應年均復合增長率至少11%以上。若目標是更具象的500億元營收規(guī)模，復合增速需達17.5%，難度顯而易見。

雖然作為國貨美妝第一梯隊的代表，珀萊雅近年來確實取得不俗成績。2024年，其營收突破107.8億元，成為首個邁過百億門檻的國產品牌。

然而，高增長的階段似乎已經告一段落。

其“早C晚A”的大單品戰(zhàn)略，在初期曾憑借功效護膚趨勢快速打開市場，但隨著消費者需求更加多元化，該策略的邊際效應正在減弱，單一爆品的驅動力明顯下降。

財務數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，珀萊雅營收增速分別為37.82%、39.45%、21.04%，已然大幅放緩，今年上半年，營收增速更是進一步降至7.21%。

盤古智庫高級研究員江瀚表示：“這是珀萊雅受流量成本攀升與產品同質化的雙重擠壓。其次，其多品牌戰(zhàn)略尚未形成有效支撐，子品牌合計收入占比不足20%，難以對沖主品牌頹勢?！?/p>

同時，珀萊雅品牌自身的市場份額也逐漸逼近“天花板”。

在高度分散的國內市場，即便是頭部品牌，提升空間也十分有限。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2024年中國化妝品市場單品牌市占率最高者為歐萊雅，僅為4.8%，而蘭蔻與雅詩蘭黛分別為3.5%和2.3%。

作為走大眾平價路線品牌的珀萊雅整體市占率約2.3%，逐步見頂后，其增長速度往往面臨結構性瓶頸。

此外，國貨品牌競爭也進入內卷時代，迎來“紅海期”。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全年中國化妝品零售總額為4513億元，同比微降0.2%，首次出現(xiàn)負增長。這或意味著增量市場逐漸枯竭，行業(yè)進入存量博弈階段。

在這樣的背景下，國貨品牌之間的競爭日益白熱化。

繼珀萊雅之后，韓束于2024年以82.9億元銷售額躋身前十，成為第二個入榜的國產品牌。2025年上半年，上美股份更是以41.08億元營收快速追趕，全年劍指百億，成為第二匹黑馬。爆發(fā)性增長下，上美股份的市值已經反超珀萊雅。

國產美妝的競爭不僅在產品，更在渠道。

珀萊雅占據(jù)淘寶系電商的核心流量資源，而抖音則成為上美股份的“核武器”。

2024年，韓束在抖音平臺的全年GMV達到67.49億元，同比增長102%，位居抖音榜首；進入2025年前八個月，其GMV已達48.58億元，領先優(yōu)勢持續(xù)擴大。

更值得關注的是平臺層面的變化。

2025年上半年，抖音美妝GMV突破1000億元，同比增長22.7%，不僅超越了天貓美妝（約914.81億元），也標志著渠道重心的進一步偏移。

電商格局的重塑，正在深刻影響品牌的流量布局和利潤結構。

然而，渠道紅利的另一面是流量成本的不斷攀升。據(jù)披露，珀萊雅與上美股份2025年上半年線上營收占比均超90%，營銷費用日均支出高達千萬元級別。

盡管面臨眾多挑戰(zhàn)，但不可否認，珀萊雅在品牌認知、產品研發(fā)和組織體系上，已具備向上突破的基礎。

隨著日韓、東南亞、拉美等新興市場對中國產品接受度不斷提升，具備性價比優(yōu)勢的國貨品牌在海外市場已開始嶄露頭角。

如果珀萊雅能系統(tǒng)化推進國際化戰(zhàn)略，或許能在全球市場撕開一條新的增長曲線。

出海難題待解決

困于平臺，疏于本地

國貨品牌正加速搶灘海外市場。

根據(jù)中國海關總署公布的數(shù)據(jù)，2024年我國化妝品出口總額達到72.0億美元，同比增長10.8%，四年間出口額復合增長率達到14.16%。與國內市場增速停滯相比，出口市場展現(xiàn)出更強的想象空間。

這意味著，中國美妝品牌面臨的不再僅是“是否出?！钡倪x擇題，而是成為必選項。

珀萊雅“全球化戰(zhàn)略”仍處于萌芽期。據(jù)2024年財報披露，其在中國港澳臺地區(qū)及其他海外市場的營收合計為1.41億元，僅占總營收的1.3%。

而出海路徑中，“并購”無疑是最迅速的方式之一。

9月1日，國內潮玩彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，而領投方正是珀萊雅。

花知曉創(chuàng)立于2016年，定位“二次元少女心”切中Z世代審美。其較早展開海外布局，目前已覆蓋日本、美國、東南亞等多個市場，并在北美獨立站實現(xiàn)自然流量月銷千萬級的成績。

珀萊雅并非孤例，從國內頭部到新銳品牌，出海已成集體共識。

中國美妝品牌的出海之旅正兵分多路，精彩紛呈。

毛戈平計劃借力百貨與電商雙渠道塑造國際形象；水羊股份則通過伊菲丹品牌，在巴黎、紐約等時尚之都鋪設旗艦店網絡，踐行其“10+3”全球藍圖。貝泰妮與華熙生物選擇了以技術和標準叩開國際市場的大門。

盡管海外市場增長空間廣闊，但出海并非一片坦途。

渠道的建立是一大難題。目前，珀萊雅海外銷售渠道仍以跨境電商為主，尚未建立海外本地化網絡。主要在亞馬遜、Lazada、Shopee、Tmall Global等平臺銷售，核心市場集中在東南亞、中東和俄羅斯、部分歐美華人社區(qū)市場。

這些銷售渠道仍屬于“流量型投放”，并非構建品牌心智，高度依賴平臺流量和補貼，利潤結構并不理想。

對比完美日記、花西子，早期通過跨境電商平臺進入市場，但后續(xù)自建獨立站，以DTC（直接面向消費者）模式為核心，珀萊雅尚缺乏自有渠道的布局。

對此，江瀚提出建議：珀萊雅可短期以跨境電商試水，積累數(shù)據(jù)與反饋；中期通過并購或合資切入線下渠道；長期在核心市場自建旗艦店，提升品牌溢價。其次，數(shù)字化賦能渠道協(xié)同。利用AI分析海外消費者行為，優(yōu)化庫存與產品組合；復制國內“直播+私域”模式，在TikTok培養(yǎng)本地KOL，構建閉環(huán)。

此外，不同市場的消費者審美偏好、功效需求截然不同：歐美用戶偏好裸色系、自然妝感，對抗老、抗皺類護膚品需求強烈；亞洲市場偏好美白、防曬、提亮膚色，彩妝多走甜美+亮色路線。

然而，珀萊雅當前在海外銷售的產品仍以國內大單品（如“雙抗精華”、“早C晚A”套裝）為主，并未針對不同市場做語言、膚質、功效、法規(guī)等維度的深度本地化，整體打法還停留在“把國內熱賣產品復制出去”。

這與一些國際品牌專為中國或東南亞定制配方的做法相比，明顯存在“貼近度不足”的問題。

合規(guī)性壁壘也是一大挑戰(zhàn)。不同國家和地區(qū)對化妝品的法規(guī)監(jiān)管標準大不相同，歐盟對微生物、重金屬含量有嚴格限制；美國FDA并不審批化妝品，但對宣傳和成分透明度要求極高；日本/韓國對備案合規(guī)要求繁瑣，時效長、成本高。

更重要的是，全球流量紅利也在退潮。

根據(jù)中研普華《2025-2030年中國美妝行業(yè)跨境出海戰(zhàn)略研究報告》，全球范圍內用戶獲取成本（CAC）在近三年上漲了約40%，而ROI（投入產出比）持續(xù)下滑。

這意味著，海外市場同樣在經歷“流量內卷”，早期紅利窗口正在收窄。

在高流量成本之下，品牌若沒有內容力和用戶留存能力支撐，很容易陷入“高投放、低轉化”的惡性循環(huán)。

對于珀萊雅而言，真要站上國際舞臺，它需要的不僅是出口銷量的增長，更是品牌認知的重塑、本地化運營體系的構建、全球價值鏈的整合能力。

Lanmeih/今日話題

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