日本迪卡儂montbell，中產(chǎn)買不起了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

回歸理性的中產(chǎn)們捧起下一代“中產(chǎn)三寶”，montbell不是第一個(gè)，也很難成為最后一個(gè)。

近日，日本戶外品牌montbell在廣州萬(wàn)菱匯豎起首店圍擋，預(yù)示品牌將正式進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)消息，montbell廣州萬(wàn)菱匯店、廣州IGC天匯廣場(chǎng)店以及深圳灣萬(wàn)象城店，或均將于9月正式開(kāi)業(yè)。

截圖來(lái)源于小紅書

素來(lái)有“戶外優(yōu)衣庫(kù)”“始祖鳥平替”之稱的montbell，因質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品線豐富的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，自去年以來(lái)便收獲大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)，甚至與川久保玲、三宅一生、鬼塚虎等一齊被列為旅日必帶的“土特產(chǎn)”。

但入華之后的montbell原先優(yōu)勢(shì)卻被大幅削弱。因關(guān)稅及國(guó)內(nèi)定位轉(zhuǎn)變等原因，目前montbell在國(guó)內(nèi)門店的產(chǎn)品價(jià)格往往是日本款的2-3倍，性價(jià)比吸引力下滑，國(guó)內(nèi)實(shí)體店甚至淪為海淘“試衣間”。

另一邊，montbell主要投身的“輕戶外”細(xì)分賽道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已有可隆、蕉下等本土對(duì)手規(guī)模盤踞，其或在背后擁有更多技術(shù)與營(yíng)銷資源的集團(tuán)支持，或更具性價(jià)比深入本土消費(fèi)者心智……

對(duì)montbell來(lái)說(shuō)，擁有中產(chǎn)的短暫寵愛(ài)并不能解決一切，想要在中國(guó)甚至其他海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從明晰定位到合理定價(jià)，從頂層設(shè)計(jì)到實(shí)際推進(jìn)，品牌還有很多路要走。

01

從日本老頭樂(lè)到中國(guó)網(wǎng)紅爆款

盡管在國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)上，montbell是一個(gè)彰顯個(gè)性穿搭的潮流存在，曬出穿搭的基本是年輕人，但在品牌的發(fā)源地日本，montbell主要被視為中老年人的戶外出行標(biāo)配。

1975年，在爬過(guò)瑞士艾格峰北壁后，日本戶外愛(ài)好者辰野勇深覺(jué)傳統(tǒng)裝備笨重影響行動(dòng)，于是立志做出更輕量化、更實(shí)用的戶外裝備，montbell隨之誕生。因輕便舒適、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約甚至趨于樸實(shí)，montbell受到戶外愛(ài)好者，特別是中老年男性群體的喜愛(ài)。

而mentbell在國(guó)內(nèi)的風(fēng)靡則由多重因素促成。

首先，montbell并非專注于某個(gè)品類支線，而是提供豐富的產(chǎn)品線，包括羽絨服、沖鋒衣、抓絨衫、登山包、抓絨圍巾、防曬衣、保溫杯等，覆蓋了滑雪、登山、徒步、露營(yíng)、騎行、攀巖、釣魚等大部分戶外運(yùn)動(dòng)。

截圖來(lái)源于公司官網(wǎng)

這在滿足大部分戶外愛(ài)好者需求的同時(shí)，也引發(fā)入門者好奇，催生出分享“montbell必買清單”等的流量話題，無(wú)形加強(qiáng)了顧客黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)上，montbell的GORE-TEX（GTX）沖鋒衣、速干T恤、涼鞋、雙肩包等在不斷熱議中成為網(wǎng)紅單品。

其次，打鐵還需自身硬，能夠成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的品牌，montbell產(chǎn)品也有其獨(dú)到之處。

最初，montbell倡導(dǎo)“Light & Fast”，專注研發(fā)更輕量化、便攜無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。隨著發(fā)展深入，montbell理念發(fā)生更新，“Function is Beauty”更加強(qiáng)調(diào)功能性、專業(yè)性。

根據(jù)品牌官網(wǎng)，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技術(shù)的品牌之一；除了合作世界頂級(jí)材料商，montbell還擁有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多項(xiàng)技術(shù)專利，自研DRYTEC等面料。

更多技術(shù)優(yōu)勢(shì)有利于品牌更好地控成本、調(diào)價(jià)格。montbell也由此實(shí)現(xiàn)其最具吸引力的設(shè)定——售賣更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

例如，在沖鋒衣品類上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鳥的售價(jià)在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂(lè)石價(jià)格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價(jià)格多在2500-4000元左右，也可飆至萬(wàn)元線。而montbell定價(jià)在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之間，較其他同面料沖鋒衣有極大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

質(zhì)量不輸大牌且價(jià)格更親民的montbell在社媒平臺(tái)上受到廣泛熱捧。例如小紅書上，#montbell單話題瀏覽量已接近2億，討論量超過(guò)70萬(wàn)，其他諸如#montbell穿搭、#montbell戶外、#montbell包等品牌相關(guān)話題也均有千萬(wàn)瀏覽數(shù)萬(wàn)討論。

02

國(guó)內(nèi)擴(kuò)張加速

在“身穿montbell、腳踩KEEN、身背Lemaire”的新中產(chǎn)穿搭趨于流行后，montbell的社交屬性不斷增強(qiáng)，助推品牌影響力、產(chǎn)品銷量提升。值得買科技數(shù)據(jù)中心顯示，2024年，全網(wǎng)618開(kāi)門紅首4小時(shí)，來(lái)自始祖鳥的兩款產(chǎn)品和montbell的一款產(chǎn)品排名品類前三。

但令許多人意料不到的是，在互聯(lián)網(wǎng)上聲浪不小的montbell，其國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店數(shù)量有限，版圖的拓展也幾經(jīng)波瀾。

2011年，在日本中國(guó)總代理、韓國(guó)LS Networks的引領(lǐng)下，montbell首次登陸中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，當(dāng)年11月1日，montbell在北京世貿(mào)天階開(kāi)設(shè)中國(guó)首家直銷店，并計(jì)劃2012年在京開(kāi)設(shè)一家旗艦店、5個(gè)百貨商店，5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)300家門店。

但由于montbell進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較晚，落后于哥倫比亞、北面等美國(guó)戶外品牌，同時(shí)疊加品牌路線與目標(biāo)客群定位不夠清晰、產(chǎn)品線在不同地區(qū)差距較大等原因，品牌幾年后被韓國(guó)代理商拋售，草草退出中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，蒙貝歐公司接手montbell的中國(guó)總代理工作，在經(jīng)銷商和品牌專柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放緩；2021年之后，montbell開(kāi)店節(jié)奏加快，2024年更乘上“中產(chǎn)新寵”東風(fēng)加速拓店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，目前montbell在中國(guó)大陸地區(qū)已有超40家門店。

03

高價(jià)差下的隱患

但是，國(guó)內(nèi)的montbell實(shí)體擴(kuò)張能否堅(jiān)持加速拓展，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

隨著montbell國(guó)內(nèi)線下版圖擴(kuò)張、業(yè)務(wù)壯大，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位定價(jià)與日本市場(chǎng)的差異化也愈加突出。

據(jù)源Sight了解，例如montbell的熱銷的雨舞者沖鋒衣，其國(guó)內(nèi)定價(jià)約3000元，日本價(jià)格約為1000元，差價(jià)近3倍，即使在折扣情況下，該款國(guó)內(nèi)外差價(jià)也接近1000元；風(fēng)暴巡洋艦沖鋒衣，國(guó)內(nèi)定價(jià)接近4000元，日本價(jià)格在1200元左右，折扣情況下二者也有2000元左右價(jià)差；品牌其他熱門的抓絨衣、速干衣、涼鞋等產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)與日本最終差價(jià)也基本在原價(jià)的1倍以上。

截圖來(lái)源于小紅書

“日本迪卡儂來(lái)了中國(guó)直接跨越階級(jí)”“實(shí)體店價(jià)格快趕上始祖鳥”“一個(gè)被炒過(guò)頭的牌子”“真當(dāng)國(guó)人是冤大頭”……內(nèi)外高價(jià)差引起越來(lái)越多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吐槽。除了增加旅日購(gòu)買次數(shù)，也有不少消費(fèi)者打起國(guó)內(nèi)試衣、網(wǎng)上海淘的念頭，直接繞過(guò)國(guó)內(nèi)交易。

而淪為海外“試衣間”的montbell國(guó)內(nèi)門店，營(yíng)業(yè)額能否持續(xù)增長(zhǎng)則存在不確定性。

從新店布局來(lái)看，montbell在國(guó)內(nèi)要么進(jìn)駐一線城市熱門購(gòu)物中心，要么進(jìn)駐二線及以下城市的高端商場(chǎng)，維持產(chǎn)品較高定位的決心不變；另一邊，日本montbell的價(jià)格如今也在逐步上漲，國(guó)內(nèi)高價(jià)線更被架住難以下臺(tái)。

持續(xù)上漲的價(jià)格或?qū)⒃絹?lái)越多消費(fèi)者拒之門外。此前，“凱樂(lè)石一飄，大家都奔著montbell去了”的聲音在社媒平臺(tái)一度流傳；現(xiàn)在，由“飄了的montbell”轉(zhuǎn)投巴塔哥尼亞、北面，或者干脆入手猛犸象、始祖鳥軟殼的消費(fèi)者反而越來(lái)越多了。

除了內(nèi)部定價(jià)隱患，在montbell主打的輕量戶外領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)也有不少?gòu)?qiáng)勁對(duì)手。

例如montbell熱銷的皮膚衣/防曬衣品類，以城市輕戶外為定位的蕉下占據(jù)領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品主要集中在100-300元區(qū)間，價(jià)格上比montbell有更大吸引力，包圓淘寶防曬衣熱銷榜前三名，新勢(shì)力如SIINSIIN、小野和子等以相近價(jià)格定位緊隨其后。

同樣以沖鋒衣、速干T恤等為核心、多品類同步經(jīng)營(yíng)的輕戶外品牌可隆，以GTX沖鋒衣為例，雖然其最高可沖至6000元價(jià)格線，但起步價(jià)與montbell接近，均在1800元左右，產(chǎn)品布局上對(duì)montbell實(shí)現(xiàn)覆蓋；除此之外，可隆背靠安踏集團(tuán)，與集團(tuán)旗下其他高端戶外品牌共享技術(shù)與人力、財(cái)力資源，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中也有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在逐漸抹去相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，montbell需要想方設(shè)法找到新的差異化突圍之路。否則，不僅海外市場(chǎng)又將草草收?qǐng)觯毡臼袌?chǎng)也將在消費(fèi)者祛魅之下逐漸降溫。

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