聚焦醫美和健康賽道的資生堂，上半年凈利潤增長4308%

從來沒有一個無比熟悉的品牌，會在營收明顯下降的情況下，凈利潤反而暴漲，而且暴漲的不只是通常所說的幾個百分點，居然是數十倍。這個看起來無比詭異的一幕，居然被日系百年品牌資生堂活生生上演。

前不久發布的2025年上半年財報中，資生堂凈利潤90.8億日元，同比大增4307.77%。這一份財報一經公布，那些一直想趕超資生堂的同行恐怕都坐不住了，都被這一頓“騷操作”驚呆了！這家“百年企業”究竟發生了什么，突然爆出如此驚世駭俗的業績表現？

華麗財報背后的暗流涌動

成立于1872年，至今已有152年的發展歷史，但作為日本最資深的化妝品公司之一，資生堂這個名字并不是所有人都知道，尤其是中國消費者，乍一聽還以為它是中國本土品牌。畢竟，它的許多產品早已深入人心，而且市面上賣得都很不錯，不少忠實的用戶也是它的擁躉。

這家152年的化妝品巨頭，可謂是一路見證了美妝行業的百年變遷，是不折不扣的“活化石”。從最初的西洋式調劑藥房起步，到涉足化妝品領域，一貫秉承日本人對品質的執著追求和不懈的技術創新，逐漸在全球美妝市場獲得一席之地，直到后來業務遍布120多個國家和地區，產品涵蓋多個領域，構建起一個版圖龐大的美妝帝國。

然而，貴為超過150年的美妝巨頭，也難以避免一些時代變遷帶來的困擾因素，最明顯的，無疑是這幾年業績喜憂參半，在起起伏伏和增長下跌之間徘徊，面對后來居上的新晉品牌競爭，也頗為焦慮。

盡管今年上半年凈利潤出現43倍增長，但營收下降，所有板塊業務都有不同程度的下滑，其中下滑幅度最大的，其實是中國市場。哪怕日本本土市場表現尚可，但核心營業利潤在下降，一些地區業務虧損無可避免，凈利潤大幅增長的根本原因是降本增效，而不是產品大賣和毛利率增長、產品大受歡迎。

更值得注意的是，經濟形勢惡化導致消費者支出下降，線下零售面臨巨大風險，不僅凈銷售額同比下跌明顯，迎來五年來最低值，核心營業利潤也下跌了15.6%。

一季度剛剛扭虧為盈

如果單看今年上半年凈利潤暴漲43倍的財報，可能很多人會以為資生堂一直活在舒適區，業績應該也是值得驕傲的，不然哪來如此大幅增長的凈利潤？可讓人意外的是，一季度的表現其實并不算出色，核心營業利潤從上年同期虧損31.3%中恢復，扭虧為盈，這在一季度對部分單品進行優化和調整，就是最好的例證。

比起凈利潤的突然暴漲，更加讓人摸不著頭腦的，是今年上半年銷售額增幅創下了近5年來新低，與2021年同比增長21.5%的高光相比，今年的增速大幅下滑135.3%，主推的五大未來品牌一起陷入困境，其中的醉象品牌銷售額更是下跌57%，直到第二季度同比下滑43%，扔不見反轉跡象。

一個曾經被寄予厚望的品牌，在滿懷希望的收購后，沒有收到預期的效果，反而是不斷下跌，難怪會拖累整體銷售額。

美妝賺錢的不二法則

消費市場說到底還是需要人口基數支撐，只有足夠多的人購買、足夠客觀的用戶群體，才能支撐起亮眼的業績，否則，一旦面臨市場萎縮、經濟下行、購買力下降這些問題，產品就會陷入滯銷狀態。擁有152年運營經驗的資生堂肯定深諳此理，所以在經濟形勢不好的趨勢之下，有意識的調整戰略，砍掉一些賠錢的業務，專心做好深受市場信賴的“優品”，這樣既保證了業績，又能從中“擠”出一些看似不起眼、但又不可或缺的利潤。

這種有針對性的舉措，也折射出日系產品敏銳捕捉到中國市場消費群體的變化，面對原本固定的消費群體式微，新的用戶可能需要進一步挖掘，當有人認為化妝品只適用于年輕群體時，資生堂卻反其道而行之，把新的突破口瞄準了一些50歲以上的中老年群體。它們先后創立了高端美妝迎合消費升級，然后發力大眾平價產品，開發老齡化加劇帶來的50歲以上群體產品，將針對女性抗衰老的產品作為銀發經濟來臨的布局重點。

致力于構建覆蓋全價格帶品牌體系，滿足不同群體的消費需求，始終優化產品矩陣，通過瘦身和增肌，深化高端，爭取最大的利潤化；同時砍掉低效業務，強化品牌調性，構筑更為堅固的盈利基礎，聚焦醫美和健康賽道，這才是資生堂看似營收下降、凈利潤卻暴漲的真正原因，也是這家150年老品牌最得心應手的“操作”！