“繞地球”光環消退后，“奶茶第一股”努力翻紅

一份業績報告，將香飄飄推至聚光燈下。

近日，香飄飄發布半年報告，公司上半年實現營收10.35億元，同比下降12.21%；歸母凈虧損0.97億元，而去年同期為0.29億元虧損。

從歷年年中報來看，這已經是香飄飄第6年上半年虧損，并且虧損有擴大趨勢。

香飄飄將此歸咎于外部消費環境變化、傳統沖泡產品旺季縮短、以及公司為維護渠道健康主動控貨。

然而，在財報數字之外，這家老牌企業面臨著更激烈的局面。

在新茶飲和外賣的競爭中，那個依靠超市貨架和加開水就能滿足味蕾的時代，正漸行漸遠。曾經的“快消品”王者，正在受到新消費時代的沖擊。

值得注意的是，這個曾以沖泡奶茶知名的快消巨頭，今年上半年的即飲業務首次超過沖泡業務，“沖泡巨頭”正嘗試走一條新路。

沖泡奶茶品類遇挑戰

香飄飄曾公告解釋，“2025 年上半年度整體營收同比有所下降，主要系受一季度收入下降的影響。一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季”。

“旺季不旺”，是消費者對傳統沖泡奶茶熱情褪去的體現之一。

春節等傳統旺季，本是家庭囤貨、走親訪友的高峰，但如今，年輕人更習慣于聚會時點上一打外賣奶茶，而非沖泡一杯奶茶粉劑。

歐睿數據顯示，傳統沖泡奶茶市場規模從2012年113億峰值降至2023年76億元，而現制茶飲同期增長十倍。2024年，香飄飄沖泡產品銷量為9.84億杯，較2020年的13.7億杯減少約3.8億杯。

財報顯示，香飄飄的核心業務——沖泡類產品，近年來增長乏力，甚至成為拖累整體業績的主要原因。2020 年，香飄飄的沖泡業務營收還有30.67億元，到 2024 年一路下降到22.71億元，4年跌了近 8億元。2025年上半年，沖泡業務營收僅為4.23億元，收入規模繼續下降。

過去，當消費者想喝一杯奶茶時，便捷的選擇之一是去超市買一杯香飄飄，回家加開水沖泡。整個過程可能需要15-30分鐘。而現在，打開外賣APP，從下單到一杯由專業設備新鮮制作、冰度甜度皆可定制的現制奶茶送到手中，同樣也只需要30分鐘。

當“新鮮現制”與“工業沖泡”的獲取時間成本趨同，香飄飄“便捷”的優勢，幾乎被填平。

價格方面也遇到階段性挑戰，在平臺的外賣競爭中，一杯現制奶茶外賣到手的價格，最低時甚至與一杯香飄飄3-5元的價格相當。

產品心智方面，喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，通過與最熱劇集和IP聯名等方式，將奶茶從一種解渴的“飲品”，升級為一種具備社交屬性、情緒價值的“生活方式”。

消費者購買的不僅是茶飲本身，更是一種“犒勞自己”的儀式感、一種緊跟潮流的身份認同。相比之下，仍在貨架上售賣、需要自己動手沖泡的奶茶，在部分消費者眼里變得“不香了”。

“奶茶第一股”，押注新業務

面對承壓的行業態勢，香飄飄并非沒有嘗試過自救。其轉型的核心思路，是“沖泡+即飲”雙輪驅動。

沖泡板塊，主要包含“香飄飄”經典系列、好料系列及其他系列等。近些年，香飄飄推出“原葉現泡”系列，以分離式茶包、鮮牛乳鎖鮮杯取代植脂末，對標現制輕乳茶口感。在宣傳上也強調“鮮制現喝”、“0 香精”、“0 植脂末”等，強化健康元素。

早在2017年，香飄飄就開始布局即飲產品，先后推出了“Meco”果汁茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產品線，試圖在沖泡業務之外，開辟第二增長曲線。

從產品本身看，這些嘗試不乏亮點。“Meco”果茶一度憑借其高顏值和“真茶真果汁”的定位，在年輕消費者中激起過水花；而“蘭芳園”則試圖走高端化路線。

為了推即飲新業務，香飄飄可謂下重注。

在營銷方面，香飄飄有很多動作。在品牌代言人方面，一直選頂流，并通過線上線下各種方式制造營銷熱點與內容，拉近與年輕消費者的距離。

但流量的背面，是高額的銷售費用。2024年，香飄飄銷售費用達7.6億元，其中市場推廣費占3.47億元。

值得注意的是，2025 年，蔣一僑參加《乘風破浪的姐姐2025》，坊間還傳聞其“帶著任務而來”——為香飄飄尋找代言人，噱頭拉滿，被視為香飄飄年輕化動作。值得注意的是，成團之夜的第二天，香飄飄官宣了同為浪姐的侯佩岑為品牌代言人，并推出新品“新會陳皮月光白輕乳茶”。

2025年上半年，即飲業務營收為5.91億元，同比增長8.03%，由于尚不能抵消沖泡業務31%的下滑，整體業績下滑12%。

2024年，香飄飄即飲業務營收占總收入30%。到了2025年上半年，即飲業務首次超過沖泡業務營收，承擔品牌“第二增長曲線”的作用。

由于是仍在培育中的新業務，即飲業務毛利率偏低，2024年為24.88%，低于沖泡業務的44.40%。

創始人回歸一線，沖泡巨頭謀求“大象轉身”

香飄飄是很多90后的“童年記憶”。

它不僅僅是一杯奶茶，也是一種符號，是冬季里的溫暖慰藉，是超市飲品貨架上必不可少的存在。憑借其開創性的杯裝形態、便捷的飲用方式和強大的渠道鋪貨能力，香飄飄幾乎定義了中國的預包裝奶茶市場。

2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為“中國奶茶第一股”，市值一度突破百億，風光無兩。但目前，其市值為55億元。

香飄飄彼時的輝煌，本質是踩中工業時代“大單品+大渠道”模式的風口。通過標準化的產品，滿足最大公約數的消費者需求，再利用覆蓋全國的經銷商網絡，將產品鋪滿夫妻老婆店、大型商超的貨架，最終通過地毯式的廣告營銷，在消費者心中建立起“奶茶=香飄飄”的認知。截至2024年9月，香飄飄的鋪貨網點達40萬家。

當年香飄飄那句“一年賣出XX億杯，杯子連起來可繞地球X圈”的廣告語，正是這種規模化勝利的注腳。據中國企業家雜志報道，香飄飄內部曾有口號，叫“保八”，即保證8%的利潤，甚至有些年份還容忍7%、6%的利潤，目的是為了把規模做大。

但當渠道規模受到新消費的沖擊時，蔣建琪對員工說，要低下高昂的頭顱。去年以來，香飄飄在各地開出奶茶快閃店，但并沒有長期經營的打算，而是把它當做“實驗室”。

香飄飄未來的業務重點，是在守住沖泡業務、發力即飲新業務。但目前看來，這些努力尚未能扭轉業績的頹勢，其帶來的增長效果還有待時間驗證。

香飄飄在沖泡行業的地位穩固，長達十余年的“杯裝沖泡奶茶”形象已經深入人心，也使得公司即使推出了即飲新品，一時間也難以擺脫消費者心中固有的“沖泡”印象。品牌認知上的慣性，讓香飄飄的即飲業務從誕生之初，就背負著包袱。

再是曾經的優勢積累——龐大的經銷網絡，如今也面臨變化。

香飄飄公告提到，上半年業績承壓，公司為維護經銷商及終端的利益，堅持“以動銷為原則”，主動降低渠道庫存水平。今年上半年，香飄飄經銷商渠道營收下降了近17%。為維護經銷商利益，確保渠道庫存良性，香飄飄需要做更多克制和平衡。

2023年底時，香飄飄曾引入行業經驗豐富的職業經理人楊冬云。但不到一年，楊冬云辭職，60歲的蔣建琪重回一線。目前，蔣建琪的女兒蔣曉瑩已經醞釀“接班”，如今擔任香飄飄董事兼品牌創新總經理。近期，頻繁露面香飄飄快閃奶茶店。

在新的消費時代，香飄飄需要走上重新創業的道路。

蔣建琪曾自我剖析，“在我打敗了競爭對手以后，已經做到品類第一了，這時人的情緒就放下了。”

不少品牌容易陷入一種 “柯達幻覺”——堅信自己有固若金湯的市場護城河。“諾基亞陷阱”也曾描繪一個經典的情況，在自己定義的市場上不斷加碼，沖到最前，最終卻發現市場已經消失。

如今，正在“大象轉身”的香飄飄，在脫離開對“繞地球N圈”的敘事的沉浸后，能否再一次成功呢？