“一家獨大”一去不返，美團須重新證明自己丨正經深度

文丨呂行編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3600字）

【正經社“科技前沿”觀察之58】

走進電梯，“點外賣就上淘寶閃購、淘寶閃購更優惠”之類廣告語幾乎霸了屏。其實，今年以前，在已經飽和的外賣行業，“淘寶閃購”一詞并沒有存在感。

保持十來年行業第一優勢的美團，在京東、阿里等巨頭的先后夾擊中，已然觸及市場份額和利潤方面的滑鐵盧。

根據數據研究機構億邦動力基于財報的推算，僅二季度，三大平臺投入外賣大戰的營銷開支至少為300億元（此前高盛預測總投入為250億元）；與此同時，三大平臺的利潤卻較去年同期減少超200億元。

因此，在份額保持絕對領先的時代日漸遠去的大背景下，實現利潤的高增長對美團而言早已不易。甚至，如何鞏固核心本地業務的基本盤，也成為了首當其沖的關鍵任務。

正經社分析師認為，客觀地講，在本地生活領域尤其是外賣以及即時零售賽道，美團依然有獨特的商業競爭優勢，然而在原有幾乎固化的市場集中度和格局被打破的狀態下，美團的外賣等核心業務又面臨更加嚴峻的擠壓態勢。

要么在與京東、阿里等互聯網巨頭競爭中后退，要么在對手強勢進攻下構建新的競爭力，無論如何，美團都需要在Q3乃至后續向市場提交能夠重新證明自己的答案。

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美團Q2利潤大跌97%

受外賣價格戰的影響，2025年第二季度，美團的成績單確實不太好看。

財報顯示，第二季度，其營收918億元，同比增長11.7%；凈利潤3.65億元，同比下滑96.8%；調整后凈利潤14.9億元，同比下滑89%，遠低于市場預期的98.5億元。

受此影響，美團股價大幅下跌，比如財報發布后的次日也就是8月28日，下跌12.55%，收盤價101.7港元/股。如今，股價徘徊在100港元/股左右。

正經社分析師認為，這表明，資本市場對美團的現實表現以及未來發展的態勢，均呈現出一定憂慮。

細分來看，第二季度，美團核心本地商業分部收入653億元，同比增長7.7%；經營溢利同比下降75.6%至37億元，經營利潤率為5.7%，同比下降19.4個百分點。美團在財報中指出，利潤收縮除受非理性競爭影響外，也因毛利率下降、用戶激勵投入以及推廣與廣告開支增加。

利潤大跌的原因十分簡單，整個行業再次陷入內卷，為了贏得競爭，第二季度，美團銷售及營銷開支達225億元，同比增加51.8%，占收入的比例由去年同期的18%升至24.5%。

新業務分部第二季度收入265億元，同比增長22.8%。經營虧損同比擴大43.1%至19億元，但經營虧損率同比增加1個百分點至7.1%。美團宣稱，虧損增加主要是由于海外業務相關成本上升。

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外賣不再有絕對護城河

美團利潤大跌的背后，本質是行業格局的劇變。

過去十年，外賣市場雖有過餓了么的挑戰，但始終維持著美團主導的“雙寡頭”平衡，直到今年兩大巨頭的先后入局，徹底打破了這一狀態。因此，我們不妨先簡單梳理下本次外賣大戰的時間脈絡。

2月，京東率先以“30分鐘達”的快送服務切入市場，依托京東到家的供應鏈優勢，在生鮮、日用品等品類上快速打開缺口，一度分流了市場近15%的中高端用戶；

4月末，當美團與京東在價格戰中消耗著越來越多的補貼、雙方均顯疲態時，阿里突然拋出“淘寶閃購戰略升級”計劃，選擇在對手最脆弱的節點入場；

7月初，淘寶正式加碼，在全國范圍內啟動大規模補貼，“滿20減10”“新用戶首單0元”等活動直接擊中用戶對價格敏感的痛點；

7月中旬，京東因補貼壓力收縮戰線，美團隨即推出零元購、拼單立減等措施，但其高管王莆中“外賣大戰是泡沫”的公開表態，反而側面印證了對手打法的有效性；

進入8月，借著立秋節點與88VIP會員節的雙重催化，淘寶閃購單量首次反超美團，這是外賣行業十年來，美團首次在核心交易指標上被對手超越。

這場變局的核心，是美團堅守多年的“護城河”正在被重構，在此之前，美團的競爭壁壘看似牢不可破。

回過頭來看，多年前美團早期通過地推團隊“掃街式”拓展外賣業務，搭建起覆蓋全國90%以上城市的商戶供給網絡，加之高頻的外賣消費培養了用戶習慣，“點外賣上美團”的心智也幾乎植入每一位消費者心中，用戶月均打開頻次也處于行業第一。

更關鍵的是規模效應帶來的履約優勢，其智能調度系統可將騎手配送效率控制在平均28分鐘/單，騎手總數超700萬人，覆蓋密度遠超其他平臺。

考慮到多年前滴滴外賣、抖音外賣都沒動搖過美團與餓了么的基本盤，因而這一切都使得美團看上去不會再有新的強勁對手。

甚至即便是在當下，美團當前高客單價（三十元以上）訂單的份額仍穩定超過七成。但淘寶的入局，卻恰恰用自身生態優勢試圖在撕開這道壁壘，很明顯，淘寶閃購的確有相對精準的打法。

首先是用戶轉化方面的“降維打擊”，淘寶擁有超8億年活躍用戶，這些用戶原本就有高頻購物習慣，只需在APP首頁增加“閃購”入口，就能將購物用戶直接轉化為外賣用戶，省去了從零到一獲取用戶的成本。

據第三方數據機構易觀分析統計，淘寶閃購上線首月，新增外賣用戶中80%來自原有淘寶用戶；其次是供應鏈的“差異化競爭”，淘寶聯動本地超市（如沃爾瑪、永輝）、便利店（如全家、7-Eleven）及天貓超市，構建起“即時零售+傳統電商”的雙重供給體系，僅生鮮品類的SKU就超20萬。

而阿里加速整合會員體系帶來的“綁定效應”也深刻影響行業走勢，具體看，阿里將外賣權益納入88VIP會員，開通會員可享外賣滿減、免配送費等福利，而88VIP現有會員數超3000萬，這部分高黏性用戶的轉化，直接削弱了美團會員的競爭力。

另外一方面，京東的嘗試也暴露了行業中仍存在短板。

京東早期憑借“30分鐘達”的快送服務，在一、二線城市的生鮮、數碼品類中快速起量，其依托自有倉儲的前置倉模式，在配送時效性上一度超越原有行業玩家。但京東暫時缺乏餓了么那樣的高頻外賣用戶基礎，僅靠補貼拉新難以形成留存，最終導致過高成本。

不過這些案例依然證明，外賣行業的競爭早已不是“燒錢補貼”的單一維度，而是生態能力、供應鏈效率與成本控制的綜合較量。

從這個商業邏輯看話，美團不想卷，但不能不反擊。

正經社分析師注意到，被動應戰、出于自保、奉陪到底，這是王莆中提及美團參與大戰時的三大關鍵詞。

“別人用非理性的方式沖擊你，你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉人工智能的機會也沒有了。”美團核心本地商業首席執行官、外賣負責人王莆中曾宣稱。

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美團需要新的競爭力

盡管虧損擴大，美團的現金儲備還較為充足。截至2025年6月30日，美團持有現金及現金等價物1017億元，短期理財投資694億元。

不過短期內，美團可能還得繼續承壓。根據澎湃新聞報道，在財報后的電話會議中，美團CEO王興宣稱，確信美團在（在外賣行業）仍然保持絕對領先的運營效率，但預計三季度會因為戰略投資，導致核心本地商業出現重大損失，但依然有信心未來行業會恢復到合理水平，不會受到短期價格波動的太大影響。

對于補貼，王興還稱，“當前季度內，補貼不會有明顯下降，但長期而言補貼會隨著時間的推移而下降。”

正經社分析師發現，多種因素表明，美團需要構建更強的新的生態競爭力，甚至新的增長曲線。

以即時零售賽道為例，對于美團閃購，王興指出，過去幾個季度美團閃購已經實現了連續的季度盈利，“現在我們處于不同的增長階段，在短期內我們會優先考慮增長，而非盈利。”

美團同時也在財報中提到，將“繼續完善騎手福利和保障機制”。自7月1日起，美團已將職業傷害保障拓展至全國17個省市的所有騎手。 4月，美團已在南通、泉州啟動騎手養老保險補貼試點，目前兩地試點進展順利，計劃于2025年年底前將該補貼政策逐步推廣至全國。

美團騎手體驗運營負責人表示，美團將在2025年年底前全面取消騎手超時罰款。今年2月，美團已經在廣西部分地區率先啟動“超時免罰”試點。

回過頭來看，這場外賣行業的變局，最終“割”的是誰的肉？表面看，是美團的利潤被壓縮、股東利益受損，但：

其背后是行業“壟斷紅利”的終結，以及用戶與商戶話語權的提升。

對用戶而言，價格戰帶來了更多補貼、更低的配送費，2025年二季度外賣行業平均客單價同比下降8%，用戶月均外賣支出減少15元；對商戶而言，多平臺選擇打破了過度依賴某單一大平臺的獨家議價權，部分商戶在平臺抽傭以及推廣費用等方面也可以有更多的商談空間。

但需要警惕的是，行業不會永遠停留在“價格戰”階段，當年網約車、共享單車的競爭史證明，補貼退潮后若缺乏良性盈利模式，最終成本仍可能轉嫁給用戶與商戶。

未來，外賣行業的競爭將聚焦于“價值創造”而非“價格廝殺”。對平臺而言，真正的競爭力在于能否為用戶提供更優質的體驗（如更快的時效、更豐富的品類），為商戶提供更高效的服務（如數字化運營工具、精準營銷方案）。

其實客觀而言，美團的“本地生活生態”、淘寶的“電商+即時零售”融合，本質都是在探索這樣的價值創造路徑。而行業最終的贏家，必然是那些能平衡用戶、商戶與平臺利益，構建可持續盈利模式的企業。

如今，外賣行業的戰爭才剛剛開始。淘寶的入局打破了穩態，美團的反擊仍在繼續，未來或許還會有新的玩家加入。但無論格局如何變化，有一點可以確定：

外賣行業再也回不到“一家獨大”的時代，這種競爭帶來的變革，終將推動整個行業向更理性、更高效的方向發展。

對用戶與商戶而言，美團依然是領先者，行業價格戰、內卷戰尚未結束，一切都還得市場給出最終答案。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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