雙屏聯(lián)動、品效合一，電視淘寶聯(lián)手金妝獎打造IP營銷新范本

紅毯走秀，明星云集。燈光如同海浪，淹沒了上海世博中心會場。

天貓金妝獎，素有美妝行業(yè)“奧斯卡”的美稱。8月28日，金妝獎在上海成功舉辦，并在手機淘寶、電視淘寶同步直播。一大一小兩面屏幕，前所未有地加深了這屆美妝行業(yè)盛會的沉浸感。

“天貓代表效果，美妝彰顯質(zhì)感，天貓的金妝獎就是一種品效合一，而品效合一正是電視淘寶一直以來的追求。”

金妝獎啟幕當天，《天下網(wǎng)商》對電視淘寶CEO王磊進行了專訪。他介紹，電視淘寶為此次金妝獎投入了互聯(lián)網(wǎng)電視直播、開機廣告、電視淘寶專屬會場等大量獨家資源，之后也將與更多淘天IP展開深度合作。

王磊強調(diào)，電視大屏是當今稀缺的高公信力、中心化媒介，也是品牌打造深度內(nèi)容、博取消費者信任的必爭之地。再疊加淘天平臺強大的電商屬性，電視淘寶天然具備品效合一的能力，這和美妝行業(yè)“既要產(chǎn)品銷量，也要品牌質(zhì)感”的理念高度匹配。

以本屆金妝獎為起點，未來，電視淘寶還將在官方直播間、自制內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建更繁榮的大屏端直播生態(tài)。

在“雙屏聯(lián)動”的全新玩法加持下，今年的金妝獎攜手電視淘寶貢獻了一份獨特的品牌營銷范本。在即將到來的雙11期間，電視淘寶和淘天美妝行業(yè)還將進一步合作，讓OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）大屏成為品牌生意爆發(fā)的新藍海。

質(zhì)感至上，借勢美妝“品牌力”潮流

美妝行業(yè)有其特殊性：既講究銷售效率，也追求品牌質(zhì)感。天貓金妝獎這樣的年度品牌大秀尤其需要優(yōu)秀的視覺載體承托。

在王磊看來，大屏是這一傳播形式的最佳詮釋。過去數(shù)年間，經(jīng)過了白牌的沖擊和價格戰(zhàn)的洗禮，美妝行業(yè)的頭部品牌愈發(fā)重視品牌力的建設(shè)。與此同時，電視機則在從“大屏”向“巨屏”演進，視覺沖擊力和營銷體感極大增強。兩者同頻共振，正如今年的金妝獎直播，在電視大屏端發(fā)揮出了勢不可擋的協(xié)同效應(yīng)。

此次金妝獎直播，天貓和電視淘寶通力協(xié)作，為這屆美妝行業(yè)盛會帶來了三個方面的“煥新”：

第一，傳播場域煥新：基于電視大屏的高公信力和強大視覺表現(xiàn)力，電視淘寶為金妝獎開辟了一個全新的IP傳播場域，覆蓋超過4億家庭人群。

第二，視覺表現(xiàn)煥新：電視淘寶為金妝獎提供獨家OTT全量資源，包含開機廣告、首頁推薦位、首頁商城頻道、影劇綜貼片等，用大屏、橫屏的視頻的體驗表達出了小屏、豎屏無法承載的視覺沖擊力和品牌質(zhì)感。

第三，直播煥新：金妝獎在手機淘寶、電視淘寶同步開啟直播，并于同一時段覆蓋全國電視淘寶首頁商城頻道。高曝光、強視覺，電視淘寶讓電視大屏成為品牌的天然大秀場。

此外，電視淘寶還為獲獎品牌、獲獎單品打造了專屬會場，給用戶帶來“一邊看直播，一邊逛會場”的創(chuàng)新體驗。

王磊特別強調(diào)，大屏與小屏并非替代關(guān)系。小屏的便利性深入人心，大屏的公信力價值同樣不可替代，這是金妝獎采用“雙屏直播”的初衷。“大屏和小屏有各自的優(yōu)勢，我們想發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，讓它們承載不同的使命。”王磊說。

讓大屏和小屏各司其職，幫助品牌兼顧“品”“效”兩側(cè)的收益，在金妝獎的成功案例基礎(chǔ)上，電視淘寶還將沿著這個思路，與小黑盒、超品日等更多天貓IP展開合作。

深挖大屏營銷潛力，“品”“效”兩手抓

“電視營銷見效快，還是手機營銷見效快？”

大多數(shù)人會回答“手機營銷”，但答案出乎意料：電視營銷的最佳效果不是出現(xiàn)在一個月之后，也不是一周后、一天后，而是在第一分鐘。

廣告播出后，第一分鐘就是搜索高峰。這意味著，優(yōu)質(zhì)的大屏營銷不僅是絕佳的品牌展示櫥窗，也能在第一分鐘就打動用戶，帶動搜索量暴漲，進而帶來轉(zhuǎn)化。

天貓金妝獎所在的美妝行業(yè)，同樣遵循這一規(guī)律：電視淘寶不僅帶來了金妝獎的傳播盛況，更為淘天美妝行業(yè)注入了全新的生意增量。

數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶的活躍用戶中，有39.5%是手淘的低活躍用戶。品牌可以由此避開移動端的流量內(nèi)卷，找到新的用戶和增長機會。以美妝品牌蘭蔻、護膚品品牌修麗可為例，它們通過電視淘寶帶來的新客人群占比分別達到85%和80%。

此外，大屏端的強視覺“霸屏”廣告，全面覆蓋從開機到影視內(nèi)容的用戶行為路徑，也能夠提升點擊，加深用戶心智。電視淘寶的數(shù)據(jù)顯示，大尺寸素材的點擊率比中尺寸素材提升1.4倍，中尺寸比小尺寸提升2.5倍——大屏的營銷優(yōu)勢不只是一種觀點，而是基于真實數(shù)據(jù)的判斷。

依托于自身的電商基因和技術(shù)，電視淘寶還能為品牌提供超前派樣服務(wù)，進行OTT飽和式投放，在雙11等節(jié)慶大促前夕幫助品牌實現(xiàn)人群蓄水、提前鎖定用戶的消費力。

王磊認為，“品效合一”并不意味著在“品”和“效”之間做妥協(xié)，而是“既要又要”，在品牌和效果兩側(cè)都做到極致。“既要把最好的品牌資源整合起來，也要在直播帶貨等效果層面深挖，把兩者有機地結(jié)合在一起。”

“電視端純做效果（廣告），浪費了電視大屏的體驗優(yōu)勢；但如果只做品牌廣告，也不符合廣告營銷行業(yè)‘從品牌到效果’的發(fā)展趨勢。”王磊說，基于行業(yè)趨勢和自身稟賦，電視淘寶選擇了“品效合一”作為企業(yè)發(fā)展的定位。

打破固有印象，靠直播電商撬動新增量

王磊回憶，電視淘寶發(fā)展過程中有三個重要節(jié)點：2016年，從電視機頂盒走向OTT業(yè)務(wù)；2019年，開始打造“品效合一”的營銷解決方案；2024年，電視淘寶和國廣東方合作，推出了業(yè)界首個互聯(lián)網(wǎng)電視直播電商服務(wù)。

其中，2024年上線的OTT直播電商業(yè)務(wù)，對電視淘寶帶來的影響尤其深遠。這意味用戶終于可以解放雙手在電視大屏上觀看淘系電商直播，并參與直播間互動。

電視直播電商對業(yè)務(wù)的助推效應(yīng)是立竿見影的。2025年618期間，電視淘寶全平臺單日DAU達到3000萬，大屏直播間引導成交額超1億元，單日單直播間場觀達到 110 萬。

王磊介紹，接下來，電視淘寶將緊緊抓住大屏直播風口，在這一領(lǐng)域重點發(fā)力，構(gòu)建起更繁榮、更健康的直播生態(tài)。

電視淘寶將在今年雙11前在杭州西湖邊設(shè)立“湖畔直播間”，通過城市地標充分融合線上和線下的優(yōu)質(zhì)流量資源。電視淘寶還將制作更多更精良、更有深度的橫屏直播節(jié)目，鼓勵品牌多維度表達自身在品牌調(diào)性、產(chǎn)品生產(chǎn)制作等方面的差異化優(yōu)勢。

當然，自制內(nèi)容意味著更高的投入、更“重”的模式。但王磊認為，橫屏直播等新事物需要電視淘寶親自下場打造樣板，完成從0到1的推動。

“買流量、最低價、做內(nèi)容，這三條路里面，只有做內(nèi)容是長期主義的。”王磊相信，即使在內(nèi)容生產(chǎn)者高度“內(nèi)卷”的今天，用心制作的好內(nèi)容依然可以打動消費者。而電視大屏正是高質(zhì)量內(nèi)容的最佳載體。

金妝獎圓滿收官，電視直播電商的時代才剛開啟。以金妝獎直播為起點，高公信力的電視大屏端還將涌現(xiàn)出更多好內(nèi)容，為品牌帶來更多的消費者信任，締造源源不斷的生意增量。用王磊的話說，“內(nèi)容也許會過剩，但信任一定是稀缺的。”