GMV光環“消散”

文丨《星島》見習記者屈慧

編輯丨周昊

GMV，這個曾被視作衡量電商平臺實力的黃金標尺，承載著電商平臺攻城略地的勃勃野心，也成為行業競爭的風暴眼。然而，當電商行業整體告別狂飆突進時代，邁入負增長階段后，這個昔日耀眼的核心指標，正逐漸褪去光環。

8 月 21 日，快手在 2025 年中期業績報告會議上宣布，自 2026 年一季度起，公司將不再披露 GMV 數據。

快手創始人兼首席執行官程一笑在會上稱，公司停止披露GMV數字，以便讓大家將關注點放在更能反映公司長期價值的其他指標上。這一調整與行業同行做法保持一致。

“未來快手的電商業務增長驅動力將來自更多元的電商場景建設、AI 賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗提升，這些不能通過單一的 GMV 數據充分體現。”—— 程一笑

此時的快手年 GMV 已達 1.5 萬億元量級，是中國第五大電商平臺?？焓炙Q的 “與同行一致”，指的是阿里巴巴、京東、拼多多于 2017-2021 年間逐步減少 GMV 披露。

被頭部平臺紛紛 “雪藏” 的 GMV 指標，真的不再重要了嗎？

GMV 不增長了

GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）一詞，進入中國用戶視野以來，就一直與電商平臺規模深深捆綁在一起。

崛起：購物節成績單

2009 年首屆淘寶 “雙十一” 購物狂歡節，GMV作為“戰績”，被淘寶推至大眾視野。此后數年，公布 “雙十一” GMV 數據，成為淘寶購物節最具標志性的儀式之一，也由此拉開了電商行業“拼GMV”時代的序幕。

淘寶首屆 “雙十一” GMV 為 0.52 億元，此后逐年遞增，2012 年已突破百億元，2016 年突破千億元。GMV 成為衡量電商平臺成功與否的關鍵指標之一，也能很好地體現平臺的發展速度與競爭力。

發展：平臺最核心指標

在電商跑馬圈地的狂飆年代，每逢大促節點，GMV 就成為各大電商平臺宣傳 “戰績” 的核心，展示著行業的無限活力與潛力。

GMV 持續攀升的平臺，猶如商業磁場，不僅能吸引大量商家入駐，還能帶來更多潛在客戶、商業機會，以及吸引投資者目光。

在互聯網行業奉行 “規模先行” 的發展邏輯下，早期平臺的擴張速度往往被視為比短期盈利更為重要的戰略指標。拼多多作為電商賽道的后起之秀，憑借 “低價走量 + 社交裂變” 的創新模式，成立僅四年便在 GMV 上超越老牌電商巨頭京東，完成了一場令人矚目的商業奇襲。

“褪色”：增長見頂

隨著電商行業步入深度成熟期，社會零售電商滲透率增速持續放緩，行業發展全面從 “增量競爭” 轉向 “存量博弈”，市場競爭格局呈現高度固化態勢。

國家統計局數據顯示，2024 年社會消費品零售總額為 48.3 萬億元，同比增長 3%；其中網上零售總額為 15.5 萬億元，同比增長 1%。值得關注的是，自 2020 年起，網上零售總額在社會消費品零售總額中的占比始終穩定在 30%-33% 區間，這一數據表明電商滲透率已觸及增長天花板。

近年來，頭部電商平臺的 GMV 增長速度持續放緩，高增長時代粗放式擴張模式難以為繼。在流量成本攀升、用戶增長見頂的雙重壓力下，行業普遍面臨 “增量不增利” 的結構性矛盾，GMV 增長與實際收益的脫節現象愈發顯著。

海豚智庫創始人李成東在接受《星島》采訪時直言，平臺不公布 GMV 核心癥結在于 “增速難看”。他指出，過去部分平臺在購物節、季度 GMV 等節點，動輒實現同比 1 倍、2 倍的增長，后來逐漸降至個位數增長 —— 這樣的數字會給投資者、商家留下消極印象。在此背景下，選擇不披露 GMV，反而比繼續公布更能維護平臺的市場形象。

根據《星島》統計，電商行業龍頭阿里巴巴近五年的 GMV 表現起伏明顯，期間已出現過兩次負增長態勢。

回顧快手決定不再披露 GMV 數據這一事件，這套 “雪藏” 邏輯同樣適用。

“不論高管怎么解釋，最重要的原因就是快手的 GMV 增速見頂了?！?/strong>艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《星島》采訪時直言，作為 “短視頻 + 直播” 電商模式的先行者，快手曾憑借差異化內容生態實現爆發式增長，但發展紅利期過后，增長動能明顯衰減。

張毅認為，快手需在創新品類開發與內容生態建設上繼續發力，通過打造差異化競爭優勢，為商家與用戶創造新價值增長點，從而有效應對 GMV 增長乏力的困境。

發展期拼規模，成熟期拼利潤

不過，并非所有平臺都在淡化 GMV。

對于業務模式較新、仍處于高速發展期的新型平臺而言，GMV 依然是衡量其發展態勢的核心指標。通過營銷、補貼等手段刺激 GMV 增長，新平臺以此證明自身的發展潛力與市場競爭力，可吸引更多商家入駐與用戶關注。

今年炙手可熱的即時零售賽道便是典型例證。京東作為破局者，在電商業務增長面臨瓶頸的節點，選擇切入外賣、閃購等高頻消費場景，以激活平臺用戶活躍度，撬動整體 GMV 增長。

張毅指出，傳統電商平臺用戶的月均消費頻次約為 2-3 次，而外賣用戶的消費頻次可達其10倍之多。

市場實踐充分證明，即時零售能很好的帶動電商平臺流量與營收。

阿里巴巴也 “摸著京東的路” 過河，參與外賣補貼大戰，將傳統電商與即時零售相結合。阿里巴巴財報顯示，淘寶閃購上線不到三個月，淘寶 APP 月活躍用戶同比增長 25%，帶動境內電商收入增長10%。

在這一高成長性業務的推動下，阿里巴巴再次提及 GMV 增長。8 月 29 日中期業績會上，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘稱，預計未來 3 年，閃購與即時零售將為淘天帶來 1 萬億元新增成交 GMV。

此外，小紅書、得物、山姆等深耕垂直領域、具備特色的平臺，以及各大企業布局的海外業務板塊，仍將 GMV 的高速增長作為重要發展目標。

“國內電商用戶規模理論上可達 6 億-7 億，而部分新興平臺用戶量僅數千萬，他們在存量市場還可以爭一爭?！?張毅指出，在商業利益的驅動下，這類平臺絕不會輕易放棄對 GMV 增長的追求。

“還在繼續公布并強調 GMV 的平臺，一定具有成長性。而綜合性消費平臺在規模上已觸及規模瓶頸，GMV 反而要遮一遮?！薄?艾媒咨詢首席分析師張毅

從市場動態觀察，處于發展期的平臺往往傾向于“避實就虛” 的宣傳打法 —— 淡化 GMV 絕對值，聚焦增長。如騰訊對外透露，微信小店2024年GMV 同比增長 92%；小紅書透露，2024年上半年中小商家GMV增長 436% 。

“注水” 的指標

拋開平臺間的規模博弈，GMV 這一沿用十余年的指標，其定義與計算邏輯始終未變。然而，歷經十五年風云變幻，如今的電商行業市場格局已重構，且經營環境等更復雜。這個時代，GMV 還能否精準錨定電商發展的真實脈絡？

事實上，GMV是一個相對寬泛的統計口徑，不僅涵蓋已完成支付的訂單，還包括了未支付、退貨數據，大量的虛假刷單也會被計入 GMV 核算范圍。

因此，GMV 長期飽受 “數據注水” 爭議，無法真實反映平臺的經營狀況與盈利能力。

據國內專業電商研究機構網經社數據，電商平臺女裝品類的網購退貨率近年來呈現顯著攀升態勢：2019 年平均退貨率約為 30%，而到 2025 年已躍升至 65%-80% 區間。其中，直播電商渠道的退貨率更是居高不下，普遍在 80%-90% 的高位。

退貨率攀升背后，是電商平臺一系列消費者權益保障措施與運營策略的疊加效應。近年來，“七天無理由退貨”“運費險”“僅退款” 等政策的普及，降低了消費者的購物決策門檻；而平臺算法對低價商品的高頻次推薦，也在刺激沖動消費的同時，加劇了售后退換行為的發生。

張毅指出，對于退貨率居高不下的電商平臺，會出現 GMV 數據與廣告投放、營銷收入增長脫節的異?，F象。

為避開 GMV 指標的局限性，互聯網平臺曾一度盛行 GMV 與GTV口徑之爭。GTV（Gross Transaction Value，總交易額）指剔除退貨、無效訂單等因素后的真實交易總額，其與 GMV 的核心差異在于，GTV 更貼近平臺實際履約的交易規模。

部分電商平臺 GMV 與 GTV 統計口徑存在顯著差異，甚至可達 40% 以上。從行業實踐來看，淘寶、拼多多等重電商平臺更傾向采用 GMV 作為核心指標，以此彰顯平臺龐大的交易體量與市場統治力；而美團、滴滴等本地生活服務平臺，基于業務高核銷率的特性，更愿意使用 GTV 口徑來反映實際履約規模。

此外，海豚智庫創始人李成東還指出，隨著國家稅務合規政策的持續收緊與嚴格落地，GMV 泡沫也將破裂。

根據今年 6 月發布的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，電商平臺需向稅務機關報送商家、從業者收入等涉稅信息；同時壓實平臺責任，要求其核驗涉稅信息，并對信息的真實性、準確性、完整性負責。

中國政法大學財稅法研究中心主任施正文分析稱，存在惡意刷單、虛假營銷、偷逃稅款等不合規經營行為的高收入商戶，將受到政策的顯著影響。

“以往很多商家刷單無需承擔稅務風險，導致退貨率居高不下。但稅務合規后，刷單風險急劇增加，可能導致平臺訂單量、交易額下滑?！?李成東說，接下來部分平臺的 GMV 可能進入負增長時代，平臺不愿意披露 “難看” 的數據，背后的邏輯不難理解。

星島視角

GMV 指標在中國電商產業發展進程中，從破土萌芽、高歌猛進，到如今部分頭部平臺主動淡化，勾勒出一條極具時代特征的曲線。

當下，盡管 GMV 增長數據 “不好看”，但作為反映規模的核心指標，其在電商生態研究與商業決策中的參考價值依然不可替代。

GMV 隱入幕后，我們應該更聚焦平臺的收入與利潤指標，衡量其經營效能與增長潛力 —— 關注增長質量，而非局限于增長數量。

與十五年前高增長期相比，如今的電商生態已構筑起多維立體格局：直播帶貨、社交裂變、內容種草等新興業態百花齊放；C2M（消費者對工廠）、S2B2C（供應商對企業對消費者）等模式重構供應鏈；AI、區塊鏈溯源等技術嵌入運營鏈條；OMO（線上融合線下）消費場景迭代，這些正在推動電商行業升級。

消費者的觀念也在發生變化，更加注重商品質量、服務體驗以及個性化需求的滿足。在此趨勢下，平臺需將運營視角從短期交易規模轉向長期用戶價值深耕，重點聚焦用戶活躍度、復購率、滿意度等精細化指標。