打贏心智戰(zhàn)爭，鑄造縮量時代的品牌護城河

縮量時代，無論品牌還是渠道都會進一步集中，細分賽道會有更多的機會。無論經(jīng)濟如何，TOP3的企業(yè)會活得更好，這是行業(yè)規(guī)律。

2025年8月19日，在「新經(jīng)銷」舉辦的第七屆中國快消品大會主論壇現(xiàn)場，新潮傳媒集團合伙人、副總裁阮鵬華女士，帶來《打贏心智戰(zhàn)爭，鑄造縮量時代的品牌護城河》的分享。

阮鵬華圍繞“新供給·新需求”的大會主題，深入剖析了消費格局、媒介變革與品牌進化的內(nèi)在邏輯，引起現(xiàn)場2000多名快消品從業(yè)人員的共鳴與熱烈討論。

「新經(jīng)銷」特對其演講的精華部分予以報道，以饗讀者。

社區(qū)成為新戰(zhàn)場

品牌搶占“家門口的生意”

人在哪，消費就在哪。隨著城市化進入深水區(qū)，人口流動的重心正在從過去的辦公區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向生活場——社區(qū)，已成為新消費的主戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)顯示，中國寫字樓白領(lǐng)約6000萬，而生活在社區(qū)的人口規(guī)模超過9億。更多人群分布在產(chǎn)業(yè)園、工廠、綜合體等區(qū)域，終點也都是“回到社區(qū)”。

也正因如此，中國70%的消費行為都在社區(qū)中完成——這里不僅是生活起點，更是消費決策的終點。

而年輕一代對生活方式的偏好，也在加速這個趨勢。騰訊大數(shù)據(jù)顯示，76%的95后和00后崇尚“懶人”生活方式，追求高效與便捷，推動了即時零售和社區(qū)電商的爆發(fā)。

過去一年，圍繞即時零售的“閃購大戰(zhàn)”引發(fā)熱議。有人詬病其燒錢無度，有人質(zhì)疑其盈利前景。但不可否認的是，當(dāng)用戶對“30分鐘萬物到家”形成習(xí)慣，這種消費模式已難以逆轉(zhuǎn)。

你可能也發(fā)現(xiàn)了，不管是買菜、點餐，甚至是買個牙刷，越來越多的訂單都發(fā)生在小區(qū)附近。數(shù)據(jù)顯示，即時零售中有超過60%的訂單，都是送到社區(qū)的。

于是你會看到，電商平臺們開始不約而同地打起了“最后一公里”的主意：京東、美團布局前置倉；盒馬、叮咚買菜深入社區(qū)；淘寶、抖音把直播間搬到線下門店門口。

這背后，其實是一輪新的“技術(shù)+渠道”變革。

當(dāng)年地段為王的萬達捧紅了數(shù)不清的連鎖品牌，京東、阿里帶動的“人找貨”電商時代，誕生了三只松鼠、韓都衣舍等眾多“線上品牌”，拼多多、抖音等基于算法的興趣電商，則靠算法推薦，打造了完美日記、鴨鴨羽絨服這類“新銳品牌”。

我們看到每一代電商模式，都會卷出一批新品牌。這些品牌快速響應(yīng)渠道變化，通過低成本、高效率的方式迅速滲透市場。

而如今，隨著“即時零售+社區(qū)電商”成為主流，這些品牌又開始反哺線下，主動卷入社區(qū)、深耕觸點，希望在用戶“回家”的那一刻，完成品牌認知與交易閉環(huán)。

電梯媒體——品牌增長的新路徑

這場關(guān)于“品牌與渠道”的賽點切換，不只是一次零售模式的演化，更是一次品牌結(jié)構(gòu)的重組。

從國際對比來看，自有品牌渠道占比歐洲為40%、美國30%、日本超過60%，而中國僅為5%。

但也正是在這片藍海中，一批“品牌即品類”的代表正快速崛起——黃天鵝的大單品突破、大衛(wèi)拖把的品類重塑，正是渠道賦能+品牌自立的真實寫照。

它們成功的共同點是：懂得如何借助新渠道做品牌爆發(fā)。其中一個被越來越多品牌驗證有效的渠道，就是——電梯廣告。

新潮傳媒，就通過大數(shù)據(jù)和算法，把廣告投放做到了“人貨場”的精準(zhǔn)匹配：

哪個小區(qū)的人適合什么商品
什么時間段看廣告最容易轉(zhuǎn)化
哪個區(qū)域適合做前置倉或即時配送

從算法選點、投放內(nèi)容到倉配決策，新潮傳媒的操作模式已然形成閉環(huán)。

阮鵬華提到，新潮傳媒專注深耕于社區(qū)媒體，電梯廣告屏從2017年的22萬張屏增長到現(xiàn)在的160萬張屏，大概覆蓋4億多的終場社區(qū)和家庭人員。

截至目前，新潮傳媒已在全國超100座城市部署70余萬部智能屏，精準(zhǔn)覆蓋1.8億城市中產(chǎn)人群，在BRANDZ最具價值中國品牌100強中，有80個品牌都選擇了新潮智能屏。

曾經(jīng)，電視廣告作為“第一社區(qū)媒體”，奠定了茅臺、蒙牛等一代國民品牌的輝煌；而今，電梯智能屏以高頻次、精準(zhǔn)觸達的優(yōu)勢，成為品牌快速打入家庭場景的新利器。

30年前，是一家人坐在電視前，被廣告“種草”；今天，我們可能只是電梯里停留的短短30秒，就完成了對一個新品牌的認知，甚至掃碼下單完成購買。

所以說，這不是簡單的廣告，而是一套完整的從獲取消費者注意力到激發(fā)其購買力的系統(tǒng)性過程。

從“打爆”到“閉環(huán)”：

社區(qū)營銷的實戰(zhàn)與進化

如果說“社區(qū)是品牌的新主場”，那么如何打好這場仗，就成了品牌最關(guān)心的問題。資源有限、心智稀缺，企業(yè)必須在“營”與“銷”之間形成閉環(huán)，才能實現(xiàn)品效兼收。而這正是新潮傳媒所倡導(dǎo)的社區(qū)營銷新邏輯。

那么，具體該怎么做呢？

阮鵬華認為，做好社區(qū)營銷，關(guān)鍵在于整合線上線下資源、品牌建設(shè)與流量轉(zhuǎn)化、公域與私域聯(lián)動，以閉環(huán)思維推動整個鏈路的高效運轉(zhuǎn)。

為此，新潮構(gòu)建出一套包括品牌引爆、京潮計劃、量潮計劃、LBS選點在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，從品牌認知的起點，到消費轉(zhuǎn)化的終點，實現(xiàn)了真正貫通“人、貨、場”的社區(qū)營銷全路徑。

黃天鵝雞蛋的案例尤為典型。在“雞蛋”這個幾乎無差異化的低關(guān)注品類中，黃天鵝選擇從“可生食”這個切口重新定義品類標(biāo)準(zhǔn)，并錨定年輕媽媽這一高敏感、高復(fù)購的精準(zhǔn)人群。

通過“安全”“無腥”“高營養(yǎng)”的價值敘事，結(jié)合電梯媒體的重復(fù)曝光和精品渠道的信任背書，黃天鵝從0到1完成了品牌突圍，也把“黃天鵝 = 可生食雞蛋 = 高品質(zhì)雞蛋”的認知植入消費者心中。

另一品牌“大衛(wèi)拖把”則用“拖把專家”定位強化專業(yè)性，六年堅持線下深耕與新潮合作，把“買拖把選大衛(wèi)”打造成市場共識。品牌從2億左右成長至十幾億，靠的不是短期流量，而是持續(xù)的策略落地與媒介協(xié)同。

這樣成功的案例還有很多，科大訊飛憑借“講話轉(zhuǎn)文字，一字不落”的宣傳，成功賣斷貨，占據(jù)電商賽道第一，貓人借助社區(qū)的精準(zhǔn)投放實現(xiàn)5億到百億的突破……

這些品牌都在做一件事：用清晰定位+高頻觸達+復(fù)購場景，拿下消費者的決策權(quán)。

在流量越來越貴、信息越來越雜的當(dāng)下，“投放”早已不是營銷的核心，效率才是。

“京潮計劃”依托京東大數(shù)據(jù)，使得線下投放不再盲目，投放效果可監(jiān)測、可回傳至京東數(shù)科進行二次優(yōu)化。

愛他美圍繞社區(qū)場景精準(zhǔn)投放，通過京東標(biāo)簽篩選母嬰人群密集的小區(qū)，實現(xiàn)高效觸達。2024年，愛他美憑借這套打法，實現(xiàn)了銷量與品牌的雙第一。

“量潮計劃”也是同樣的邏輯，利用巨量引擎8日的日活數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識別小區(qū)人群濃度和路徑行為，在特定解放區(qū)做集中投放，最大化品牌滲透。

像“海龜爸爸”這樣的新銳品牌，正是借助這種小范圍高頻率試點，快速建立品牌認知并完成品類破圈。

社區(qū)營銷的關(guān)鍵，從來不是“打多大”，而是“打多準(zhǔn)”。

總的來說，社區(qū)營銷不再是一個渠道戰(zhàn)術(shù)，而是一個時代趨勢。品牌增長的核心也不再是廣撒網(wǎng)，而是“深扎根”——深扎在社區(qū)，深扎在人群的生活節(jié)奏與消費決策里。

“最好的種樹時間是20年前，其次是現(xiàn)在。”阮鵬華以這句話作為演講的結(jié)束語，也為當(dāng)下所有品牌敲響警鐘。

在這場沒有硝煙的心智戰(zhàn)爭中，品牌的勝負不再由傳播廣度決定，而是由認知深度和效率閉環(huán)共同塑造。誰能先一步建立認知護城河，誰就能在社區(qū)這片消費藍海中，奪得一席之地。

贏得心智，就是贏得未來！