阿里填彈，蔣凡瞄準

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

阿里新財年一季報披露時間往年一般不會遲于八月中旬，今年因為業務調整等諸多原因，遲至月底才姍姍來遲。

截至6月30日，阿里巴巴集團2026財年第一季度營收2476.5億元人民幣，同比增長2%，由于出售高鑫零售和銀泰，增速是近兩個財年最低。經調整EBITA同比下降14%至388億元人民幣。

新財年拉開了阿里架構大調整的序幕。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，業務負責人直接向阿里中國電商事業群負責人蔣凡匯報。

兩個月后，財報中業務數據口徑也從之前變為四個板塊，包括阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數字商業集團、云智能集團、所有其他。從形式上徹底終結了此前1+6+N的拆分計劃。

吳泳銘在業績電話會上的一段表述折射出了集團對業務重視程度的變化。在此之前，阿里的核心業務可以簡單概括為電商+云，而在業績會上，吳泳銘提到“面對未來，我們判斷‘AI+云’為核心的科技平臺與‘購物與生活服務融合’的大消費平臺，是阿里的兩大歷史性戰略機遇。”

科技平臺+大消費平臺相比電商+云的范圍要廣得多，而且使用了“歷史性戰略機遇”的表述，當阿里人談到戰略，那么意味著集團敘事將從賺錢變為投入。

眼下，大消費平臺處于多事之秋，我們試圖從蔣凡治下，理解中國零售今年以來的變化。

扶優除劣之下，利潤效率提升待顯現

按照阿里此前釋出的口徑，特殊三年之后，阿里用于站內和站外的營銷投入，每年超千億，外賣+即時零售的投入可以作為營銷投入的功能替代。

但今年以來的動作來看，這一說法并不準確。

蔣凡并不認為，外賣+即時零售可以平替營銷投入，而是認為把大水漫灌式的營銷費用投入到魚目混雜的商家池的效率過低。

“過去阿里會為了讓商家過得好一點，會做很多無功利性的事情，但他（蔣凡）認為阿里的投入是有前提的，必須是能為平臺帶來價值的商家。”一位淘系人士表示。

淘系試圖尋找一套“體系化”的解決方案，而非過去那樣小修小補。據了解，蔣凡對于淘系的業務和財務表現，存在四個優先級。

最高優先級是性價比好貨，并完全與最低價脫鉤；第二優先級是面向品牌商家的客戶服務，他認為過去幾年淘系的客戶服務出現了很多問題，現在需要補課；第三優先級是面向用戶的會員服務，7月阿里重新調整了會員體系即是表現；第四優先級是AI，其重要性較低的原因是，AI當前只能提效，而不能帶來全新的商業模式。

從優先級次序可以看到，吳泳銘關于AI的KPI其實落到業務中是存在一定彈性的，不能沒有，但可以在優先級中排末尾。在四個優先級之下，淘系電商有兩個明顯的動作。

因此，淘系電商在今年有兩個重要動作，一個是扶優除劣，清理供給，方式是嚴控體驗分，調整流量機制；另一個是加大對品牌商家的投入，方式如傭金與站外投流對賭。

去年淘系將商家評分機進行了一系列調整，并用體驗分替代之。按照評分體系，4.8分以上為優質商家，可2024年做了一年，發現標準過于寬松，4.8分以上的商家占比接近40%，已經失去了篩選商家的作用。

于是在蔣凡的要求下，制定了新的評分體系。根據今年情況來看，4.8以上的優質商家比例大幅下滑，在一定程度上起到了篩選目的。

近期，扶優的動作深入到了流量機制層面，據了解，新版商品扶優體系內，商品信息質量越高，搜索、推薦流量越高。商家只需提供全面準確的商品屬性信息及有創意的創意素材，商品即可獲得更高商品信息質量評分，從而在搜索、推薦等各個重要場域獲得更高權重

另一個重要動作是加大對品牌商家的投入。品牌是天貓與其他電商形成區隔的重要因素之一，在此之前，維系天貓與品牌的紐帶其實是利潤。為了給品牌商家帶來增長，蔣凡任內改變了過去小修小補的風格，用更直接的方式加大投入。

上半年，內部試水了傭金返點。與部分優質品牌商家綁定，如果在站內賣得越多，那么平臺返傭便越多。618期間，對品牌和優質商家的投入進一步加碼至了營銷。

大背景是作為淘系站外最重要的來源，今年小紅書開放外鏈的力度持續加大。蔣凡認為商家加大外鏈投入，是證明商家愿意投入資源到天貓的表現。因此，對一部分參與了開放外鏈的商家提供了站外投流的對賭。光子星球了解到，投流對賭的比例為1:1，且不設上限。

在上述優先級的影響下，我們看到阿里新財年的一季度報各項指數有了非常明顯的變化。

拋棄最低價，使得商家經營利潤改善，加之彌補客戶服務短板，使得季度內客戶管理收入增速達到10%。按照自然年口徑，今年上半年是阿里過去幾年以來，客戶管理收入增速最高的半年。

不過上述策略也明顯降低了中國電商集團的EBITA，截至一季度（FY），阿里巴巴中國電商集團EBITA為383.9億元，同比下滑21%。同期收入增速為10%，可以理解為加大投入換增長。

外賣策略變化

對于EBITA下降，按照財報中的解釋順序，主要是“淘寶閃購”，其次才是用戶體驗、用戶獲取和科技投入所致。從這個角度也能從側面看到蔣凡對淘天治理四個優先級的情況。

不難看出，蔣凡對電商業務的調整有著極強的目的性，這一點從內部匯報的細節中也可瞥之一二。

光子星球了解到，蔣凡對于日常匯報也有相同的要求，如果下屬匯報邏輯不清晰，目的不明確，他會中斷匯報，直接離場。

目的明確，不計成本地執行在外賣大戰中也有體現。

在業績電話會上，蔣凡的表述中或多或少透露了阿里即時零售的路線圖。第一階段的目標是規模，“我認為不能拋開規模談效率”。無論此前高盛研報還是晚點Latepost報道，都提到淘寶閃購在單量上已追平，甚至超過了美團，這意味著淘寶閃購已經完成了第一階段目標。

第二階段，競爭不會像第一階段那般劇烈，因為蔣凡提到淘寶閃購將會把重心從規模轉移到UE上。按照過往經驗來看，實現這一目標將分階段，量化完成，有分析師預計最快第四季度，最遲明年第一季度將虧損減少一半。從這個角度來看，二季報中的虧損是一筆必要的開支。

不過需要看到，由于掣肘淘寶閃購業務發展的問題還有很多，因此實際推進過程中仍存在不確定性。例如，各業務之間彼此打通。餓了么與飛豬最近一次整合后，與淘寶閃購形成了平行關系，三個業務在組織、客戶池、用戶池上并未完全打通。

有報道提到，最遲到7月低，飛豬KPI仍沒有發生變化。而下單端口不同，淘寶閃購界面也存在不顯示的情況。

這導致八月之前的大戰之中，阿里無法像美團那般，一邊打仗，一邊通過會員體系提升用戶粘性。8月6日，淘寶上線了大會員體系，打通了餓了么、飛豬等阿里體系內的資源，并與美團會員體系對標，算是扳回一局。

另一個挑戰是在到店到家價格體系仍處于倒掛的情況下，缺乏到店協同。7月外賣大戰中，美團曾發放大量到店優惠券，推動了整體單量大增，到店到家之間的協同效應為其提供了戰術縱深。

本季度財報實際上反映了第一階段前半段的情況，該階段內部并未打通，投入亦沒有全量釋放。財報批注中提到，即時零售收入項目的財務口徑是扣除了補貼，因此季度內，即時零售收入增速僅有12%。

值得一提的是，蔣凡在業績會上詳細解釋了阿里涉足外賣的考慮。餐飲零售是實現規模化的必經之路，而非最終目的。

在第一階段中，為了實現規模化，淘寶閃購對淘寶的拉動較為明顯，其中八月DAU增長了20%。流量增長自然會提升廣告與CRM。另一個是老用戶回流與新用戶增量，從而降低了市場營銷中，拉新的部分。

當規模提升起來后，接下來將轉向UE，最終是用餐飲零售的規模化基建支撐非餐飲零售發展。對于未來的業務形態，近場與遠場零售會全部注入到淘系供給池中。在這個階段，商家可以同時布局近場與遠場，而用戶可以根據自身需求，在淘系選擇對應的商品。

從大分拆到小分拆

經過梳理可以看到，電商聚焦在供給出清，加大品牌投入的階段，可能會在雙11期間有更明顯的數據反饋。

淘寶閃購，尤其是外賣業務將在很長一段時間處于虧損狀態之下，而峰值會是下個財季。所以，本季度阿里的利潤情況并不能完全反映其在外賣大戰中的投入情況，橫向對比競對并不完全適宜。

阿里的家底確實比另外兩家同行要大得多，并不意味著沒有代價，比如：投入AI與外賣大戰客觀上影響了核心業務之外的其他業務情況。

財報數據顯示，包含盒馬、菜鳥、阿里健康、虎鯨文娛、高德、智能信息等業務的所有其他業務出現營收與利潤齊跌。截至6月30日，總收入為586億元，同比下滑28%；EBITA的虧損面同比大增31%，至14.15億元。

不過阿里似乎也有對應策略——邊緣業務尋求分拆上市。如果先前1+6+N是大分拆，那么本輪可以稱之為“小分拆”。

本月稍早時候，斑馬智行向港交所提交了招股書，目前利潤表現并不好看。另一個有上市可能的是靈犀互娛，該業務同樣存在瓶頸，長期停留在高付費的SLG產品中。

8月21日，有媒體報道靈犀互娛的匯報線由阿里虎鯨文娛變為阿里集團，匯報對象為阿里CFO徐宏。向這位出身于四大會計師事務所的CFO匯報，說明了有財務方面的考量。

諸多“邊緣”業務尋求分拆上市，能夠在集團進入投入周期時，用吸引外部資金的方式替代內部輸血。這樣既可以起到大分拆時，各業務吃大鍋飯的老病，還能確保三個核心業務（中國商業、國際商業、云和AI）聚焦。

而對于其他“邊緣”業務來說，集團注意力持續聚焦、資源傾斜之際，除了爭取上市之外，生存空間將持續被壓縮。

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