上海
作者：王璐 | 編輯：小魚
“能卷低價，但缺乏一二線城市的優(yōu)勢點位。”
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以5.9元一杯的低價策略沖進(jìn)咖啡賽道，蜜雪冰城的“親兒子”幸運咖，正在成為行業(yè)新晉攪局者。
當(dāng)星巴克中國尋求新買家，瑞幸、庫迪在短暫的外賣大戰(zhàn)中瘋狂爆單時，幸運咖一邊喊出2025年門店數(shù)量破萬家，一邊將一二線城市定為擴(kuò)張重點。這個目標(biāo)，意味著它要超越星巴克中國（7828家）的門店數(shù)，直接追趕瑞幸（26206家）、庫迪（15000家）。
想要實現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松。截至7月初，官方披露，幸運咖全國門店數(shù)量為6140家。粗略計算，要實現(xiàn)萬店目標(biāo)它還要在年內(nèi)開店3860多家，平均每月新開600多家。
幸運咖的擴(kuò)張速度確實很猛，今年6月、7月，平均新增門店數(shù)量都在300家左右。更關(guān)鍵的是，它的低價策略初見成效。一位加盟商告訴「定焦One」，即便一杯美式僅為5.9元，毛利率依然能達(dá)到48%。這意味著，如果要打價格戰(zhàn)，幸運咖的戰(zhàn)斗力不輸瑞幸、庫迪。
在蜜雪冰城的體系中，幸運咖被視作新的增長曲線，承載著從“果味茶飲”向“功能性咖啡”的品類跨越。但今天的咖啡行業(yè)，早已不比五年前。瑞幸、庫迪等品牌已在一二線核心點位深度布局，便利店現(xiàn)磨咖啡也在截流價格敏感型用戶的注意力。
幸運咖背后站著的是蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈體系與加盟復(fù)制能力，底子并不差，但在品牌心智、點位爭奪、口味一致性等關(guān)鍵要素上，它要補(bǔ)的課還不少。
在咖啡賽道中再造一個“蜜雪神話”，真的可行嗎？
瘋狂開店，幸運咖喊出萬店目標(biāo)
作為蜜雪冰城股份有限公司全資運營的咖啡品牌，幸運咖雖與瑞幸同在2017年誕生，也早于2022年出現(xiàn)的庫迪，但長期以來存在感遠(yuǎn)不及另外兩家。
在成立早期，幸運咖還只是蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌，由一間精品咖啡店的主理人負(fù)責(zé)，定位是年輕人的新潮咖啡品牌，定價也沒有完全貼合蜜雪冰城的低價定位，一杯美式8-10元。
與主打白領(lǐng)咖啡的瑞幸、和憑借補(bǔ)貼打響聲量的庫迪相比，幸運咖前期相對佛系，僅聚焦于下沉市場和學(xué)生市場，不追求擴(kuò)張速度。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年幸運咖門店數(shù)量僅為20家左右。
真正的轉(zhuǎn)折點也出現(xiàn)在這一年，蜜雪冰城正式全資控股幸運咖，并逐漸明確了它的目標(biāo)和打法。2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制出一個蜜雪冰城”的目標(biāo)，希望幸運咖成為第二增長曲線。隨后，其產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，中杯美式從原來的8元降到5元，加速向低線市場滲透。就連選址也緊貼著蜜雪冰城，試圖以“組團(tuán)方式”撬動小鎮(zhèn)青年。
今年正是“五年計劃”的關(guān)鍵節(jié)點，幸運咖的門店擴(kuò)張速度明顯加快，不僅喊出2025年開到萬店的目標(biāo)，還開始向一二線市場擴(kuò)張。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，今年二季度，幸運咖新簽門店同比增長164%。
最近，「定焦One」走訪了兩家位于北京的幸運咖門店，其中一家為去年年底開業(yè)，另一家則是今年8月新開。兩家店的位置都緊鄰蜜雪冰城，招牌也和蜜雪冰城視覺風(fēng)格統(tǒng)一，以紅色為主。
新店的店員表示，由于月初剛開業(yè)，還沒來得及入駐團(tuán)購和外賣平臺，線下客流是主要收入來源。據(jù)「定焦One」觀察，幸運咖也是小店模式，只有一個開放式的操作間，中午時有三五名顧客在排隊等候店員制作飲品。
攝影 / 定焦One
擴(kuò)店的同時，幸運咖也在產(chǎn)品層面加快了上新速度。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅5月就推出16款新品，包含“真果咖”系列，價格普遍為6-8元。
一位消費者告訴「定焦One」，她得知幸運咖是蜜雪冰城旗下品牌所以特意來喝一杯，由于網(wǎng)友對美式咖啡的評價不一，她點的是果咖，“果味比較濃，整體很清爽，7元一杯的價格，性價比還是很高的。”
「定焦One」點了一杯網(wǎng)上呼聲比較高的百香果香檸茶，店員用的是新鮮檸檬，加上已經(jīng)配好的百香果漿和茉莉花茶，整個制作過程比較迅速。
幸運咖能快速擴(kuò)張，離不開蜜雪體系內(nèi)的加盟打法。
不同于瑞幸65%自營、35%加盟的門店結(jié)構(gòu)，幸運咖從2020年4月開放加盟后，幾乎復(fù)制了蜜雪冰城的高速加盟模式。極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，幸運咖僅2022年新增579家門店、合計1099家。到今年前兩個季度，其新增門店數(shù)量超1200家，總門店達(dá)到4554家。截至7月初更是跳躍式增長，官方披露，幸運咖全國門店數(shù)量已達(dá)到6140家。
雖然同為加盟，但幸運咖的招商政策更加“接地氣”，主要體現(xiàn)在兩方面。
一是降門檻，最近，為了盡可能吸引更多加盟商，幸運咖搞起了限時加盟優(yōu)惠。在7月1日-31日，老加盟商如果又開新店，可享受合計1.7萬元的減免以及多項補(bǔ)貼，總共能省4.99萬元。這在業(yè)內(nèi)屬于較大幅度讓利，意在加速復(fù)制。
對于特定地區(qū)、特定優(yōu)勢點位，幸運咖推出了更高減免甚至直接免收加盟費、管理費、培訓(xùn)費的政策。幸運咖官網(wǎng)顯示，其加盟費每年1萬，加上管理費、培訓(xùn)費、保證金、設(shè)備費用以及首批物料，合計12.7萬。對比來看，庫迪官方小程序顯示，其單店總投入通常22萬起。
二是幸運咖采取的是單店加盟不抽成模式，即總部不參與門店營業(yè)流水的分成，加盟商的收益歸屬更直接。相比之下，其他品牌多為“階梯式抽成”，例如，部分茶飲品牌設(shè)置3%-6%的流水提成，加盟商營業(yè)額提升的同時，提成比例也上浮，壓縮了實際利潤空間。
此外，蜜雪冰城作為其背后公司帶來的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、用戶認(rèn)知度也成為幸運咖的一部分隱形資產(chǎn)，是加盟商的考慮因素之一。
盡管幸運咖并沒有公開披露加盟店的數(shù)量占比，但綜合市場數(shù)據(jù)和從業(yè)者的觀點來看，幸運咖加盟店的占比和蜜雪冰城相近，即超過99%。
5.9元一杯，加盟商能不能賺錢？
在加盟體系推動下，幸運咖門店迅速擴(kuò)張，但一杯不到6元的咖啡，加盟商能賺到錢嗎？
幸運咖當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包括咖啡、果咖、拿鐵、果茶和冰激凌幾大類，平均客單價在8元左右，定價低于瑞幸、庫迪。其中美式咖啡僅需5.9元，一線城市略高1元。「定焦One」實地探訪北京門店時發(fā)現(xiàn)，美式為6.9元，拿鐵為10元，低于瑞幸打折后的價格，也低于庫迪10-12元補(bǔ)貼后的區(qū)間。
幸運咖菜單 攝影 / 定焦One
一位加盟幸運咖近四年的商家小米告訴「定焦One」，咖啡店的主要成本包含三部分：房租、人工和原材料，在其他成本相對剛性的前提下，幸運咖的低價優(yōu)勢主要體現(xiàn)在原材料上。
而這種低成本能力，依托的是蜜雪冰城供應(yīng)鏈，包含前端規(guī)模化集采、中端標(biāo)準(zhǔn)化加工以及后端物流配送。
小米表示，幸運咖通過蜜雪集團(tuán)統(tǒng)一采購咖啡豆、牛奶等核心原料。財報顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團(tuán)旗下超4.6萬家店，龐大的門店數(shù)量讓其以規(guī)模化形成議價能力。
有媒體報道，以100%阿拉比卡咖啡豆為例，幸運咖給到加盟商的價格是70元/公斤，而行業(yè)平均采購價為120元/公斤以上，折價近40%。
還有媒體測算，幸運咖靠著蜜雪集團(tuán)強(qiáng)大的全球采購網(wǎng)（覆蓋六大洲38個國家），加上進(jìn)貨量特別大，買牛奶、水果制品這些主要原料時，能比同行便宜10%-20%。
這些壓縮下來的成本，最終體現(xiàn)在單品利潤空間上。據(jù)小米估算，幸運咖所有單品中，毛利最高的是5.9元的美式，除去杯子蓋子打包袋等消耗物料，單杯成本僅為2.5元；果咖和拿鐵平均單杯成本也控制在3元以內(nèi)。
換句話說，即便走低價路線，只要門店有穩(wěn)定的出杯量，加盟商也不會虧。
低價能跑通的另一個關(guān)鍵，是蜜雪冰城體系內(nèi)的自建工廠。
在加工端，幸運咖同樣依托蜜雪冰城的工廠進(jìn)行咖啡豆烘焙。其主要使用兩條生產(chǎn)線，位于河南焦作的大咖國際溫縣工廠，咖啡豆烘焙線年產(chǎn)能達(dá)8000噸，國際海南工廠產(chǎn)能超2萬噸。這一數(shù)字雖低于瑞幸在江蘇、福建工廠累計的4.5萬噸的年產(chǎn)能，但產(chǎn)能已經(jīng)不小。
共享物流體系也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
除了咖啡豆外，咖啡中最重要的是奶。
幸運咖一方面用常溫奶代替需冷藏的低溫奶，降低了采購、運輸成本。另一方面還共享蜜雪冰城覆蓋全國97%門店的冷鏈網(wǎng)絡(luò)。有媒體計算，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉，直接將青海等地區(qū)門店的配送時效縮短一半。
此外，幸運咖在運營效率上也可以復(fù)用蜜雪冰城的經(jīng)驗。資深消費投資人陳默默表示，幸運咖在打磨產(chǎn)品、店型設(shè)計、人工利用率上，和蜜雪冰城的基因一脈相承，能做到高性價比。
攻入一二線，幸運咖打得過瑞幸嗎？
此刻的幸運咖仍在加速擴(kuò)張，并將加盟重心轉(zhuǎn)向一二線城市，對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等城市推出扶持政策，單店總減免可達(dá)3.4萬元。陳默默指出，咖啡的核心消費人群原本就在一二線，因此幸運咖的轉(zhuǎn)向并不意外，而是規(guī)模化增長的必經(jīng)之路。
但想要在這塊競爭最為激烈的市場站穩(wěn)腳跟并不容易。
首先要面臨的就是“點位戰(zhàn)”。一二線城市不僅成本更高，更重要的是，市場早已被瑞幸、庫迪們培養(yǎng)成熟，優(yōu)勢點位幾乎被占滿。
截至2025年Q2，瑞幸國內(nèi)門店超過26000家，而極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，其在一線、新一線及二線城市的門店占比達(dá)66%，幸運咖僅為29%。
不止一位從業(yè)者指出，咖啡行業(yè)能否賺錢，90%取決于點位。小米也表示，咖啡店盈虧與否，選址大于產(chǎn)品本身，但現(xiàn)狀是，好的點位已經(jīng)被占滿，房租也更高，房租低的位置就意味著人流量低，這在一二線城市尤為明顯。
小米的店鋪開在長沙某高校內(nèi)，雖然點位不錯，但他粗略計算，只有門店日銷穩(wěn)定在300杯左右，才能做到保本。一家開在成都的幸運咖加盟商也表示，每天的營業(yè)額需達(dá)3000元左右才能覆蓋掉成本。這足以說明，哪怕是低價咖啡、標(biāo)準(zhǔn)化出品，只要客流不夠，依然難以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利。
圖源 / 幸運咖微博
其次，一二線城市的咖啡消費人群，對品牌、品質(zhì)和穩(wěn)定性有一定追求，特別是高頻消費場景下，任何口感波動都可能影響消費者復(fù)購率，這也是瑞幸更傾向于直營模式的原因。
“瑞幸已經(jīng)通過多年的市場培養(yǎng)，讓消費者接受了其9.9元的高質(zhì)價比咖啡，而幸運咖需要投入更高的市場教育成本。”陳默默表示，一二線城市消費者對幸運咖是“專業(yè)咖啡品牌”的意識還不強(qiáng)。
但她覺得幸運咖并非沒有機(jī)會，“咖啡屬于日常消費品、復(fù)購率高，只要它能做到品質(zhì)和瑞幸差不多，大家會愿意選擇更高質(zhì)價比的咖啡。”
回到“復(fù)制一個蜜雪冰城”這句口號，它誕生于2020年，而到了2025年，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大變化。
蜜雪冰城之所以能在茶飲市場跑出，是因為踩中了下沉市場崛起、加盟體系紅利和供應(yīng)鏈升級的時間窗口。而如今的咖啡賽道，頭部玩家已經(jīng)完成大量點位布局，且成本結(jié)構(gòu)高度透明，要再復(fù)制一個“蜜雪冰城”式的增長神話，難度比五年前大得多。
幸運咖雖然繼承了蜜雪冰城在供應(yīng)鏈、組織效率與加盟體系上的底層能力，但咖啡這一品類更講究專業(yè)度與品牌力，尤其是在一二線城市，它要面臨的不僅是瑞幸、庫迪們的正面狙擊，還要應(yīng)對便利店現(xiàn)磨咖啡的低價截流，后者同樣依托供應(yīng)鏈、網(wǎng)點密度與即時性，在通勤人群中具備號召力。
再造一個蜜雪冰城，并非不可能，只是留給幸運咖的時間，已經(jīng)不那么充裕了。
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