秋天的第一杯生意，星巴克決定反套路

“愛你的人會給你秋天的第一杯奶茶”

——當年發明這句話的人，大概也沒想到，它日后會變成品牌們立秋必爭的營銷戰場。一個增添情趣的互聯網梗，現在成了“秋天的第一杯生意”。

星巴克下場參戰，選了秋天意象最濃的“桂花”——來自湖北咸寧的金桂，主打金桂系列新品，也是往年桂花風味的延續。不止于此，它還以非遺雕花剪紙的技藝精妙的傳遞秋天桂花飄香的感受——以光影，見金桂。

星巴克推出“滿杯金桂香”系列新品

這幾年，飲品按季節上新已是常態，節奏不是一般快。然而，星巴克這次卻決定“反套路”：

1、在地：不趕流量風口，以在地非遺工藝煥新在地風味。

2、情懷：咸寧家家戶戶的賞金桂儀式，提前開進全國的星巴克。

3、永續：星巴克 x 非遺，從門店到手藝人，持續串聯星巴克中國敘事的綿長紐帶。

恰恰這份反套路，回應了2024年9月新任CEO喊出：“Back to Starbucks，重回星巴克”的品牌全球戰略。星巴克終于想起來，自己擅長的不是追流行，而是造體驗了。

這次非遺聯名，能清晰看出星巴克在“造體驗”上的熟練度和系統性，展示了一個國際品牌做本土文化聯名，標準的“三步走”策略：先本土化，再大眾化，最后品牌化。

這三步具體怎么走？以及，星巴克如何把自己拉回“第三空間”價值的？

借力，而非借用

非遺這張牌，已經到了是品牌都知道要打的地步了。對星巴克這種國際品牌來說，更是講述在地化、本土化故事的一張好牌。

2010年，中韓民間圍繞非遺的一場大爭論，在一瞬間將中國消費者的“非遺保護欲”推至峰值。品牌們自然蜂擁而上，甚至有些“藝高人膽大”，為了展現對瀕危非遺的重視，選擇那些冷到需要先科普半小時才能理解的天書技藝。

現實是，消費者們有“保護欲”是一回事，真要讓他們去聽歷史課，從頭認識一門艱深的非遺，往往是另一回事。

非遺好牌很多，怎么選？這成了品牌聯動非遺要面臨的第一個問題。

剪紙，在大眾認知里，便具有天然的親切感——雖然不是人人都能剪甄嬛小像，但誰幼兒園還沒用彩色卡紙剪過幾張窗花呢？作為一項上有匠人巔峰技術，下有群眾認知基礎的非遺技藝，剪紙工藝是上好的聯名選擇。

非遺雕花剪紙，在星巴克展出作品之一

然而，如果聯名思路只到這里，可想象出的玩法仍舊有限——杯身、杯套、包裝袋，這三樣都是老“聯名展示模特”了。聯名模式已然固化。打破這種僵局的，是星巴克引入的一個關鍵“中間人”——桂花。

桂花的上場，帶來了雙重突破。

首先，它給非遺雕花剪紙工藝和星巴克產品創新“布置”了一個共同的、易于理解的命題作文。兩個角度的答卷因此能各有新意又互為補充。

從產品角度，星巴克每年都對桂花風味飲品不斷進行創新，用不同元素的搭配和不同形式的延展，呈現獨特的桂花風味體驗。今年系列新品70朵桂花入飲，億次研磨，這些都展示了星巴克風味研發上扎實的基本功；

從文化融合與延續的角度，星巴克邀請到家鄉在湖北咸寧的非遺雕花剪紙傳承人——曹小琴，在“金桂”的主題下娓娓道來湖北人的金桂驕傲與情懷，用湖北鄂州在地的非遺工藝，刻畫當地人的賞桂日常，人人可感，人人可享。

剪紙和飲品在桂花主題下的交織

更重要的是，咸寧桂花帶來的獨特地域文化，為整個聯名“故事”注入了更具象、更接地氣的煙火氣。

金桂是咸寧的市樹、市花。咸寧也是全國唯一被命名為“中國金桂之鄉”的城市。

這就好比玲娜貝兒也得是“上海小囡”一樣，相比“秋日桂花”這種泛泛的香氣意象，“咸寧桂花”是一個有籍貫、有傳承、有真實故事的文化載體——它背后關聯著一片具體的土地，這里的花農、習俗和工藝，都給一個“好故事”提供了豐厚的、獨特的文化資產。

聯名熱門IP固然能帶來短暫的潑天流量，但若真的想深入本土，選擇“不那么熱”的非遺項目深挖文化內涵，才能把在地化做深、做扎實。

當品牌選對了非遺雕花剪紙、咸寧桂花這兩張有認知基礎和歷史根基的“文化牌”，第二個問題便接踵而至——怎么出牌才能避免自嗨，讓傳統的技藝與內涵，真正對接上大眾消費者的認知與興趣呢？

飛入尋常百姓家

搶占話題“秋天第一杯奶茶”的熱度，是吸引眼球的第一步。

借勢這個現成的、高熱度的全民話題，星巴克在立秋推出“滿杯金桂香”主題飲品，和宣發文案配合，把“秋天第一杯奶茶”的儀式感做足。讓消費者在立秋這一天，不但要喝，還要選擇喝一杯應景的、有特別意義的星巴克新品。

把人吸引來只是起點，如何讓消費者真正看懂、沉浸到這次非遺聯名中，才是真正的硬骨頭。

非遺雕花剪紙、咸寧桂花被巧妙融入了品牌的核心陣地——遍布全國的8000家“第三空間”門店。

全國26家金桂主題門店

走進門店，點一杯“金桂拿鐵”，撲面而來的桂花香是秋天最鮮明的嗅覺記憶，喝一口，桂花的香甜混在咖啡里，通過味蕾可以直接感知。

視覺沖擊則更為直觀：在星巴克黎黃陂路江灘店這樣的主題門店，核心位置矗立著大型雕花剪紙造型的金桂樹，《金桂大賞》原作陳列其中，金桂元素的剪紙裝飾遍布空間。日光變換，剪紙的光影在門店墻面與地面閃動，剪紙藝術超越了靜態觀賞。

還有每張桌面的光影互動裝置、可供觸摸的剪紙裝置，讓顧客得以親手觸碰非遺作品的細節，成為可參與的互動體驗。

桂花的香氣、飲品的風味、剪紙的視覺藝術、互動裝置的觸感——這些多感官元素在星巴克的“第三空間”里交織融合，共同構建出一個立體的、沉浸式的“品金桂、賞非遺”環境。

門店舉辦金桂主題活動，圖源小紅書@星巴克

為了給這份精心打造的體驗注入更深的情感連接，星巴克還聚焦了鄂州雕花剪紙傳承人，同時也是咸寧人的曹小琴的個人故事，講述桂花背后的鄉土情結，讓宏大的非遺文化變得親切可感。

消費者在這些獨特的空間和體驗中拍照打卡、分享心得、展示限定產品，自發地生成充滿真實情感和視覺沖擊力的內容，分享到社交媒體上，給品牌提供低成本的曝光和強大的社群傳播內容。

更重要的是，非遺傳承借助著星巴克龐大的線下客流和社交媒體上的自發傳播，被更廣泛、更年輕的大眾群體看見、討論，讓非遺在現代生活中找到新的存在感。

消費者自發的內容反饋

Back to Starbucks，重回星巴克

一次真正成功的非遺聯名，一定是一場雙贏——非遺工藝得到傳播，品牌文化也得到豐富。

在非遺聯名的持續深耕下，星巴克率先收獲的品牌形象是：一個積極擁抱中國傳統文化的全球品牌。如此姿態，“外來者”的距離感被消弭，星巴克成了鏈接中外文化的使臣。

這種尊重也并非是紙上談兵。持續投入資源，挖掘、創新并推廣中國非遺，星巴克實實在在將中國非遺文化帶給更廣泛的本地和國際受眾的長期行動。

更關鍵的是，這種長期合作，最終是在不斷強化星巴克自己最核心的東西——它的“第三空間”體驗。

非遺工藝并不只是在咖啡杯上充當一個“貼紙”，星巴克把這些文化元素，一點點、持續地編織進了“第三空間”，也就是門店的每個角落。這種深度的沉浸感，正是星巴克依托其龐大且標準化的門店網絡的獨特優勢。

這并非是擁有一塊活動場地便可實現，其品牌一貫營造的“第三空間”氛圍——溫馨、誘人、連接、靈感，都給這種文化體驗加了分。

而這種體驗，是高度“星巴克化”的，是難以復制的。

星巴克門店留言本上的手繪

讓聯名元素服務于“第三空間”的核心價值，并不斷加深這種價值——這是星巴克重回“偉大”計劃最核心的一步。

無論是此前推出免費自習室，還是金桂大賞的門店體驗，都對應了最新發布的2025年第三季度財報中，星巴克不斷強調的、正在進行的“第三空間革新”戰略——通過增加第三空間的體驗場景，讓它成為驅動消費者認同，愿意反復光顧并支付溢價的動力。

當消費者踏入星巴克，他們想要購買的早就不止一杯飲品，是一張進入更舒適、更美好、更具有文化意義的“星巴克空間”的體驗票。這才是星巴克之所以是星巴克、守住品牌核心定位的關鍵一步。

本期作者：王琛