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作者︱尚可
今年5月,忽聽一聲霹靂響,衡水老白干換了董事長,在一把手的寶座上,走了已經掌舵12年的劉彥龍,來了在一線摸爬滾打的王占剛。
王占剛登頂“掌門人”寶座后,隨即便提出了“七項變革”,包括消費者運營、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱AI、制度變革、長期樂觀主義等。
在坊間,經常有消費者用“喝了老白干,啥事都白干”的調侃來帶節奏,尤其是在衡水老白干業績比較差的時候,似乎“老白干、瞎忙活”真就成了一道戴在酒廠頭上的魔咒。
2024年,衡水老白干營收增速出現斷崖式下跌,同時在各路對手的圍追堵截下,其市場已經布滿雷區。王占剛接棒董事長之后,能否破解“老是白干”的經營困局,大家正拭目以待。
白酒界的“河北地標”
在中國白酒行業,如果要說哪個白酒品牌有資格被稱為“河北地標”,恐怕非衡水老白干莫屬——很早以前,河北人到外地走親串友,首選禮品就是衡水老白干酒。
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這不僅源自于衡水老白干外溢的知名度,更因為它已經被人們視為能拿得出手的“地方特產”。
資料顯示,衡水老白干酒的釀造歷史可追溯到漢代,1915年曾經以“直隸(官廳)高粱酒”的名義參加巴拿馬萬國博覽會,榮獲甲等大獎章,由此聲譽鵲起。
公司2002年10月29日在上交所上市,2018年成功并購豐聯酒業,自此構建了包括老白干香型、濃香型、醬香型在內的“一樹三香”產品格局,因銷售額、市場占有率等各項指標省內占優,故而業內尊其為“河北王”。
從一線躍升上來的“市場派”
履歷顯示,出生于1972年的王占剛,自1995年加入衡水老白干后,便從基層銷售崗位一路晉升至集團核心管理層,直至幾個月前接棒集團董事長。
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此前,他從基層業務員起步,先后擔任過區域經理、銷售公司總經理、酒業公司副總經理兼營銷公司總經理、營銷公司董事長等職務。
在擔任銷售公司及營銷公司總經理期間,王占剛曾主導營銷體系改革、布局中高端市場,并在市場拓展中構建了“深度分銷+終端攔截”模式,使得衡水老白干和十八酒坊兩大系列產品的市場份額得到大幅提升。
此次擔綱集團董事長,或許是王占剛職業生涯的一次重大機遇,他在上任后即密集調研了河北、湖南等市場,將強化廠商一體化提升到了重要高度。
高管減持“后遺癥”
在王占剛就任集團董事長之前,衡水老白干在2025年2月份遭遇了高管減持風波——公司副董事長張煜行等三名高管擬合計減持不超過20.25萬股,這些股份均來源于2022年實施的限制性股票激勵計劃。
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信息披露后,引發市場對企業未來發展的擔憂,人們不免發問:這是衡水老白干自己人都不看好企業未來了,還是企業高管要套現走人?雖然上述減持計劃最終未實施,但對市場信心造成的傷害已然形成。
王占剛接棒董事長,衡水老白干的這場人事變動,正值白酒行業量價雙殺的至暗時刻——行業平均庫存周轉天數達900天,批價倒掛已蔓延至次高端市場……
投資者信心遭受打擊,是衡水老白干高管減持風波帶來的“后遺癥”,從老白干酒(600559.SH)當前疲軟的股價、極低的換手率等市場表現看,要喚醒投資者信心,短期內并不容易。
王占剛接棒后,處處有雷區
王占剛接棒老白干集團董事長,前方處處有雷區。在未來很長一段時間內,他所面臨的主要工作,或許就是努力去排雷。
衡水老白干自身,不僅在河北大本營市場正面臨叢臺、山莊老酒貼身肉搏,而且還面臨高端化折戟、低端市場崩盤、價格倒掛蔓延、庫存堰塞湖、現金流吃緊等多個雷區。
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根據市場反饋回來的信息:定價千元以上的老白干1915在商務宴請中被茅臺、五糧液碾壓;位于300元以上價格帶的甲等20在流通渠道銷量出現大幅下滑;百元以下產品的銷售收入在一季度同比降幅超過15%;主力產品古法20的市場價格明顯倒掛,經銷商利潤被壓縮至5%以下,渠道忠誠度岌岌可危……
此外,衡水老白干的經銷商庫存普遍超過3個月,2025年一季度凈利潤環比下降33.99%,河北大本營市場四面楚歌,部分區域還出現了渠道商“叛逃”到競品現象。
因此,在王占剛提出的“七項變革”中,試圖通過聯盟體與合伙人模式綁定經銷商、終端、消費者的“渠道變革”,真的是衡水老白干的靈丹妙藥嗎?
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