王占剛登頂，能否破解“老白干”困局？

作者︱尚可

今年5月，忽聽一聲霹靂響，衡水老白干換了董事長，在一把手的寶座上，走了已經掌舵12年的劉彥龍，來了在一線摸爬滾打的王占剛。

王占剛登頂“掌門人”寶座后，隨即便提出了“七項變革”，包括消費者運營、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱AI、制度變革、長期樂觀主義等。

在坊間，經常有消費者用“喝了老白干，啥事都白干”的調侃來帶節奏，尤其是在衡水老白干業績比較差的時候，似乎“老白干、瞎忙活”真就成了一道戴在酒廠頭上的魔咒。

2024年，衡水老白干營收增速出現斷崖式下跌，同時在各路對手的圍追堵截下，其市場已經布滿雷區。王占剛接棒董事長之后，能否破解“老是白干”的經營困局，大家正拭目以待。

白酒界的“河北地標”

在中國白酒行業，如果要說哪個白酒品牌有資格被稱為“河北地標”，恐怕非衡水老白干莫屬——很早以前，河北人到外地走親串友，首選禮品就是衡水老白干酒。

這不僅源自于衡水老白干外溢的知名度，更因為它已經被人們視為能拿得出手的“地方特產”。

資料顯示，衡水老白干酒的釀造歷史可追溯到漢代，1915年曾經以“直隸（官廳）高粱酒”的名義參加巴拿馬萬國博覽會，榮獲甲等大獎章，由此聲譽鵲起。

公司2002年10月29日在上交所上市，2018年成功并購豐聯酒業，自此構建了包括老白干香型、濃香型、醬香型在內的“一樹三香”產品格局，因銷售額、市場占有率等各項指標省內占優，故而業內尊其為“河北王”。

從一線躍升上來的“市場派”

履歷顯示，出生于1972年的王占剛，自1995年加入衡水老白干后，便從基層銷售崗位一路晉升至集團核心管理層，直至幾個月前接棒集團董事長。

此前，他從基層業務員起步，先后擔任過區域經理、銷售公司總經理、酒業公司副總經理兼營銷公司總經理、營銷公司董事長等職務。

在擔任銷售公司及營銷公司總經理期間，王占剛曾主導營銷體系改革、布局中高端市場，并在市場拓展中構建了“深度分銷+終端攔截”模式，使得衡水老白干和十八酒坊兩大系列產品的市場份額得到大幅提升。

此次擔綱集團董事長，或許是王占剛職業生涯的一次重大機遇，他在上任后即密集調研了河北、湖南等市場，將強化廠商一體化提升到了重要高度。

高管減持“后遺癥”

在王占剛就任集團董事長之前，衡水老白干在2025年2月份遭遇了高管減持風波——公司副董事長張煜行等三名高管擬合計減持不超過20.25萬股，這些股份均來源于2022年實施的限制性股票激勵計劃。

信息披露后，引發市場對企業未來發展的擔憂，人們不免發問：這是衡水老白干自己人都不看好企業未來了，還是企業高管要套現走人？雖然上述減持計劃最終未實施，但對市場信心造成的傷害已然形成。

王占剛接棒董事長，衡水老白干的這場人事變動，正值白酒行業量價雙殺的至暗時刻——行業平均庫存周轉天數達900天，批價倒掛已蔓延至次高端市場……

投資者信心遭受打擊，是衡水老白干高管減持風波帶來的“后遺癥”，從老白干酒(600559.SH)當前疲軟的股價、極低的換手率等市場表現看，要喚醒投資者信心，短期內并不容易。

王占剛接棒后，處處有雷區

王占剛接棒老白干集團董事長，前方處處有雷區。在未來很長一段時間內，他所面臨的主要工作，或許就是努力去排雷。

衡水老白干自身，不僅在河北大本營市場正面臨叢臺、山莊老酒貼身肉搏，而且還面臨高端化折戟、低端市場崩盤、價格倒掛蔓延、庫存堰塞湖、現金流吃緊等多個雷區。

根據市場反饋回來的信息：定價千元以上的老白干1915在商務宴請中被茅臺、五糧液碾壓；位于300元以上價格帶的甲等20在流通渠道銷量出現大幅下滑；百元以下產品的銷售收入在一季度同比降幅超過15%；主力產品古法20的市場價格明顯倒掛，經銷商利潤被壓縮至5%以下，渠道忠誠度岌岌可危……

此外，衡水老白干的經銷商庫存普遍超過3個月，2025年一季度凈利潤環比下降33.99%，河北大本營市場四面楚歌，部分區域還出現了渠道商“叛逃”到競品現象。

因此，在王占剛提出的“七項變革”中，試圖通過聯盟體與合伙人模式綁定經銷商、終端、消費者的“渠道變革”，真的是衡水老白干的靈丹妙藥嗎？