Roku低調(diào)推出“Howdy” 以每月2.99美元的超低價(jià)殺入無(wú)廣告流媒體市場(chǎng)

在越來(lái)越多流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向廣告支撐模式、訂閱價(jià)格持續(xù)攀升的背景下，Roku選擇了一條看似“逆行”的路徑。上周，這家以硬件和平臺(tái)雙驅(qū)動(dòng)聞名的流媒體公司推出了一項(xiàng)全新的SVOD（訂閱視頻點(diǎn)播）服務(wù)——Howdy，以每月2.99美元的超低價(jià)，為用戶提供無(wú)廣告的觀影體驗(yàn)。

Roku方面表示，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的初衷很簡(jiǎn)單——滿足那些希望擺脫廣告干擾、同時(shí)又不愿為無(wú)廣告訂閱支付高額費(fèi)用的觀眾。Roku發(fā)言人直言：“我們敏銳地感知到流媒體生態(tài)中存在一個(gè)空缺——幾乎沒(méi)有在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)提供高質(zhì)量、無(wú)廣告體驗(yàn)的服務(wù)。Howdy正是為這些用戶而生。”

低價(jià)策略：一杯咖啡的價(jià)格買到無(wú)廣告體驗(yàn)

Howdy上線即獲得業(yè)內(nèi)關(guān)注的最大原因，在于其定價(jià)。2.99美元的月費(fèi)幾乎是當(dāng)下主流無(wú)廣告流媒體價(jià)格的零頭。以亞馬遜Prime Video為例，其無(wú)廣告升級(jí)同樣為2.99美元，但這是在原有14.99美元月費(fèi)或139美元年費(fèi)的基礎(chǔ)上額外疊加的。而Netflix、Disney+等無(wú)廣告檔位的價(jià)格則已普遍突破每月15美元。

Roku的思路是將Howdy定位為用戶現(xiàn)有訂閱的“低價(jià)補(bǔ)充”，而非替代品。既能吸引已經(jīng)習(xí)慣付費(fèi)觀看無(wú)廣告節(jié)目的“高端訂閱群體”，也能打動(dòng)習(xí)慣免費(fèi)、廣告支持的FAST（Free Ad-Supported TV）觀眾——讓他們?cè)诒Ａ衄F(xiàn)有免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，以低成本升級(jí)部分無(wú)廣告內(nèi)容體驗(yàn)。

Roku創(chuàng)始人兼CEO安東尼·伍德（Anthony Wood）甚至用一句輕松的話來(lái)形容：“Howdy的價(jià)格比一杯咖啡還便宜，它是為了補(bǔ)充，而不是與昂貴的高端服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。”

內(nèi)容陣容：10,000小時(shí)的“無(wú)廣告放松區(qū)”

Howdy在內(nèi)容儲(chǔ)備上并未采取試探性策略，而是直接引入了重量級(jí)合作伙伴——獅門影業(yè)（Lionsgate）、華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）、FilmRise，以及部分Roku原創(chuàng)內(nèi)容。

上線初期，用戶可暢看數(shù)千部影片與劇集，總時(shí)長(zhǎng)近10,000小時(shí)。片單中既有《瘋狂的麥克斯：狂暴之路》《弱點(diǎn)》等好萊塢電影，也包括《Weeds》《Kids in the Hall》等經(jīng)典美劇，以及浪漫喜劇、醫(yī)療劇、90年代情景喜劇等多種類型。用戶可隨時(shí)取消訂閱，無(wú)需長(zhǎng)期綁定。

值得注意的是，Roku并未將Howdy與其已有的廣告支持型Roku Channel對(duì)立，而是強(qiáng)調(diào)兩者是互補(bǔ)關(guān)系。“Howdy拓展了觀眾選擇，同時(shí)不會(huì)削弱免費(fèi)及廣告支持檔位的吸引力。”Roku發(fā)言人說(shuō)。

市場(chǎng)定位：為特定人群量身打造的“第二會(huì)員”

Roku的核心邏輯是“差異化定價(jià)+差異化體驗(yàn)”。在價(jià)格不斷上揚(yáng)的流媒體市場(chǎng)中，Howdy以“極低門檻”切入，瞄準(zhǔn)兩個(gè)細(xì)分人群：

1. 已訂閱高價(jià)無(wú)廣告服務(wù)的用戶

   ——他們或許愿意在保持現(xiàn)有訂閱的同時(shí)，增加一個(gè)便宜但內(nèi)容豐富的補(bǔ)充服務(wù)。

2. FAST用戶

   ——這些觀眾習(xí)慣了免費(fèi)觀看并接受廣告，但在某些場(chǎng)景（如家庭觀影、周末娛樂(lè)）愿意為短期無(wú)廣告體驗(yàn)付費(fèi)。

這種“低價(jià)補(bǔ)充”戰(zhàn)略，與動(dòng)輒10美元以上的SVOD形成鮮明反差，也使Howdy在心理價(jià)位上更容易進(jìn)入用戶的付費(fèi)清單。

當(dāng)前流媒體市場(chǎng)的主旋律是“漲價(jià)+廣告”。Netflix、Disney+、HBO Max等都在推行廣告檔位，并不斷上調(diào)無(wú)廣告價(jià)格。消費(fèi)者在“多訂閱疲勞”和“預(yù)算受限”的雙重壓力下，開(kāi)始更精打細(xì)算地分配娛樂(lè)支出。

在這種環(huán)境中，Howdy的出現(xiàn)相當(dāng)于在價(jià)格敏感的細(xì)分市場(chǎng)中開(kāi)了一扇門——用戶不必在“高價(jià)無(wú)廣告”和“免費(fèi)看廣告”之間做二選一，而是有了第三條路徑。這一策略的成敗，將取決于Roku能否在控制成本的同時(shí)保持內(nèi)容吸引力，并持續(xù)放大低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

從商業(yè)模式看，Howdy并不取代Roku的廣告業(yè)務(wù)，反而可能起到“撈邊緣用戶”的作用，讓原本只使用免費(fèi)內(nèi)容的觀眾嘗試付費(fèi)，從而逐步提高ARPU（每用戶平均收入）。

Roku的增長(zhǎng)版圖與生態(tài)平衡

2025年初，Roku宣布其全球流媒體家庭用戶已突破9000萬(wàn)戶。在硬件（電視棒、Roku TV）與平臺(tái)（Roku Channel等）雙輪驅(qū)動(dòng)下，公司一直致力于擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)版圖。然而，Roku也清楚，廣告雖然是盈利主力，但并不適合所有用戶場(chǎng)景。

Howdy的推出，是Roku在平臺(tái)生態(tài)中增加一個(gè)“低價(jià)無(wú)廣告層”，既能拓展收入來(lái)源，又能為內(nèi)容合作伙伴提供更多變現(xiàn)渠道。“Howdy讓IP合作伙伴能接觸到更多觀眾，同時(shí)增加內(nèi)容的生命周期價(jià)值。”發(fā)言人補(bǔ)充說(shuō)。

換句話說(shuō)，Howdy不僅是面向消費(fèi)者的定價(jià)實(shí)驗(yàn)，也是Roku在內(nèi)容分發(fā)模式上的一次多層次布局。

為了讓這款低價(jià)無(wú)廣告新服務(wù)快速打入公眾視野，Roku在8月5日至31日包下紐約時(shí)代廣場(chǎng)數(shù)字廣告牌，向路人“打招呼”。這一名稱本身就源自CEO安東尼·伍德的口頭問(wèn)候語(yǔ)——Howdy（意為“你好”），既有親和力，也便于記憶。

配合線下大規(guī)模曝光，Roku還將通過(guò)其龐大的硬件與平臺(tái)入口，為Howdy導(dǎo)流。考慮到其9000萬(wàn)戶用戶基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化潛力可觀。

Howdy的定價(jià)與定位，顯示了Roku在擁擠且同質(zhì)化嚴(yán)重的流媒體賽道中尋找“空白地帶”的野心。它的目標(biāo)用戶很明確——那些既追求高質(zhì)量無(wú)廣告體驗(yàn)，又不愿意為此支付高額訂閱費(fèi)的觀眾。

在未來(lái)一年，Howdy能否成為流媒體行業(yè)的價(jià)格攪局者，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但可以肯定的是，Roku正在用一杯咖啡的價(jià)格，向行業(yè)證明：低價(jià)無(wú)廣告，不一定是奢侈品。

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