電影不行了？是電影換地兒了

相較于電視劇行業(yè)，人們普遍認(rèn)為，好萊塢電影業(yè)近年在走下坡路——除了新冠疫情的沖擊，2023年的美國(guó)編劇和演員工會(huì)“雙罷工”對(duì)電影行業(yè)的打擊也頗為沉重。但一項(xiàng)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻描繪出一幅和人們既有印象不同的圖景：流媒體平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，比以往任何時(shí)候都更為依賴電影內(nèi)容。

流媒體平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，比以往任何時(shí)候都更為依賴電影內(nèi)容

過去，影視內(nèi)容的成敗取決于排片量和收視率；在當(dāng)今的流媒體時(shí)代，核心指標(biāo)已經(jīng)變成“拉新”與“留人”。各個(gè)流媒體平臺(tái)面對(duì)的“生死線”，就是能否持續(xù)吸引并留住用戶，并想方設(shè)法讓用戶付費(fèi)訂閱內(nèi)容及通過廣告變現(xiàn)。在這場(chǎng)流媒體平臺(tái)與用戶流失率的無休止拉鋸戰(zhàn)中，電影成為流媒體平臺(tái)有效的“撒手锏”之一。

娛樂內(nèi)容分析公司Parrot Analytics的旗下團(tuán)隊(duì)，近期對(duì)亞馬遜Prime Video、Disney+、Netflix和HBO Max四大平臺(tái)的數(shù)千部劇集與電影進(jìn)行一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究。該團(tuán)隊(duì)借助“需求與參與度”數(shù)據(jù)，量化每部作品在美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的實(shí)際收入。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)還構(gòu)建“相似用戶”模型，模擬現(xiàn)有與潛在訂閱用戶，再以平臺(tái)公開的收入數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI模型，從而估算每部影片對(duì)“拉新”與“留人”的實(shí)際貢獻(xiàn)，并將總收入拆分到劇集與電影。

得出的結(jié)果令人震驚：2022年，電影收入僅占流媒體平臺(tái)總收入的約27%；而在2024年，這一比例已升至近50%。

這一趨勢(shì)與Netflix此前公布的用戶觀看數(shù)據(jù)高度吻合：即便是2020年在院線上映的“老片”，至今仍在流媒體平臺(tái)上產(chǎn)生可觀的播放量。Parrot Analytics公司總結(jié)的主要原因包括：首先，流媒體市場(chǎng)步入成熟期，“如何讓既有用戶不取消訂閱”是近期最讓各個(gè)平臺(tái)殫精竭慮的挑戰(zhàn)。Netflix聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，片庫里的經(jīng)典電影是“用戶周末必點(diǎn)的慣例。正是這種情感依賴讓用戶點(diǎn)擊“續(xù)費(fèi)鍵”，而不是“取消鍵”。電影能夠顯著降低用戶流失率、拉長(zhǎng)用戶生命周期。

其次，以華爾街為代表的投資方一貫堅(jiān)持“盈利第一”，這迫使平臺(tái)把開發(fā)管線放到顯微鏡下，逐筆計(jì)算項(xiàng)目的投資回報(bào)率（ROI）。相比押注一部未經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的新劇，平臺(tái)直接采購(gòu)已進(jìn)入線上付費(fèi)期的電影，不僅成本可預(yù)測(cè)，毛利也會(huì)更高。HBO內(nèi)容主席兼首席執(zhí)行官凱西·布洛伊斯（Casey Bloys）在今年初接受采訪時(shí)直言，“我們現(xiàn)在非常關(guān)注用戶具體都看了哪些內(nèi)容，而單次付費(fèi)的電影內(nèi)容占比越來越高。”

最后，隨著電影從院線進(jìn)入流媒體平臺(tái)的窗口期日益縮短，全球流媒體的內(nèi)容需求近年急遽擴(kuò)張，各電影公司變著花樣地玩起“老片新賣”。Quiver電影發(fā)行公司主管杰夫·沙克曼（Jeff Sackman）與貝里·邁耶羅維茨（Berry Meyerowitz）認(rèn)為，電影目前仍是“高端流媒體戰(zhàn)場(chǎng)的硬通貨”，從付費(fèi)優(yōu)先點(diǎn)播到單次付費(fèi)觀看，類型多元、演員吸睛的作品總有賣點(diǎn)。

體育賽事直播近兩年被各大流媒體平臺(tái)視為下一個(gè)必爭(zhēng)的“高地”——賽事直播帶來的即時(shí)黏性與廣告變現(xiàn)空間，是電影無法比擬的。相應(yīng)地，這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也更為兇險(xiǎn)：版權(quán)高度集中，授權(quán)價(jià)格居高不下，利潤(rùn)率常被壓縮得非常微薄。

而電影作為“留客王牌”的強(qiáng)勢(shì)回歸，給流媒體平臺(tái)指明另外一條增長(zhǎng)路徑。Parrot Analytics公司的市場(chǎng)分析顧問將電影內(nèi)容比喻為“一頭低調(diào)但靠譜的老黃牛”，“未來并非誰取代誰的問題，而是一場(chǎng)由注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的再平衡：電影當(dāng)然是流媒體拼圖上不可或缺的一塊，體育賽事直播則將把這一領(lǐng)域的天花板推向更高處。”

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