困于數智化，居然智家“大象難轉身”

作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“家居行業的普遍困境，還需要很多時間來解。”

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圖源自電影《綠皮書》

家居龍頭居然智家的變動，給這個正處在寒冬時期的行業又潑了一盆冷水。

7月28日晚間，居然智家（原居然之家）發布公告稱董事長汪林朋先生一天前在家中不幸身故。要知道，就在7月23日汪林朋才剛剛被武漢市江漢區監察委員會解除留置，沒想到僅僅過了幾天時間就發生如此變故。

作為公司創始人，汪林朋從上世紀90年代末帶領居然智家從單個門店發展成覆蓋全國300多個城市的連鎖家居集團，如今在營收和門店數量上都已超越紅星美凱龍成為國內當之無愧的“家居一哥”。

原本以為在2025年的家居寒冬之際，面對營收和凈利潤持續下滑、門店不斷縮減等多重困境，外界寄希望于汪林朋帶領居然智家實現華麗轉身，結果一切戛然而止。

那么，這條缺少了主心骨的巨輪，未來又將駛向何方？

壯士斷腕與乾坤轉移

時間來到2025年，家居行業的風波愈演愈烈。

7月17日，曾在2008年率先推出按平米計價全包套餐、在業內有著“整裝校長”之稱的知名家裝公司靚家居創始人曾育周墜樓身亡。沒隔幾天公司便宣布在長期虧損的影響下資不抵債，將會進入破產清算程序。

原本以為曾育周的墜亡已經在業內掀起軒然大波，讓人頗為意外的是，行業巨頭居然智家董事長汪林朋于7月27日不幸在家中身故。原本就不平靜的家居行業，再一次被推上風口浪尖。

對居然智家而言，創始人的離開無疑讓這個家居行業的巨頭沒了主心骨。更關鍵的是，居然智家早已深陷泥潭而無法自拔。

從2019年成功上市、市值突破600億開始，居然智家有著屬于自己的高光時刻。尤其2021年公司全年營收130.71億，同比增長44.88%；歸母凈利潤23.03億，同比增長69.76%，盈利水平甚至已經超越了當時的行業龍頭紅星美凱龍。

正是自此開始，居然智家后繼乏力，營收原地踏步的同時凈利潤也開始逐年下滑。

財報顯示，2024年居然智家實現營收129.66億，同比下滑4%；歸母凈利潤7.69億，同比下滑40.83%，要知道這已經是居然智家凈利潤連續第三年下滑。哪怕4月29日所發布的2025年第一季度財報顯示公司營收有微幅增長，只不過如果把視線放到扣非歸母凈利潤上，2.13億元的利潤表現仍然同比下滑了42.84%。

作為家居行業的巨頭之一，居然智家的盈利水平正變得越來越糟糕。對于凈利潤的持續下滑，官方解釋主要受房地產周期影響，經營壓力增加，為支持商戶運營減免了部分租金和管理費用。

這一回復，從居然智家的核心營收來源租賃及其管理業務的變化可見一斑。2021~2024年間，居然智家的租賃及其管理業務營收從74.15億下滑至55.4億，營收占比從56.73%下滑至42.73%。

在此過程中，商品銷售業務持續增長，到2024年以63.24億的表現成為其第一大營收來源，同比增長13.81%。需要注意的是，盡管商品銷售業務仍然處在正向增長通道，然而其毛利率水平卻從2020年的31.25%下滑到2024年的7.59%。

從這個角度出發不難發現，居然智家過去幾年在面對家居行業的寒冬時，似乎沒有太多的轉型方案只能靠降價求生存。甚至為了進一步降本增效，過去兩年居然智家的直營賣場縮減了8家，加盟門賣場縮減了13家，員工數量也在逐步減少。

擺在居然智家面前的困境，又何止是業績滑坡和門店收縮？2019年“蛇吞象”般的借殼上市，以及公司內部不斷上演的減持風波同樣讓這個家居巨頭備受爭議。

在上市前夕，居然智家作為行業巨頭估值高達360億，被借殼的武漢中商市值僅15億，結果后者卻以350多億的價格收購居然智家。反向收購后不久，武漢中商的持股比例便下滑到不足2%。

上市后伴隨著股價上漲，2023年7月和11月居然智家控股股東分批減持26.7億，再加上上市后幾年累計分紅的30多億，汪林朋都是背后最大受益者。

事實上，家居行業的寒冬影響的遠不止居然智家一個，有著類似困境的還包括老牌巨頭紅星美凱龍、宣布破產重整的東易日盛、資金鏈斷裂的住范兒…

就在今年5月13日晚間，紅星美凱龍官方曝光公司創始人車建興被云南省監察委員會立案調查。屋漏偏逢連夜雨，紅星美凱龍在2024年的凈虧損達29.83億，同比擴大34.61%，同時還深陷門店關閉、高管落馬、商戶卷款跑路等風波。

“二房東”的故事，講不下去了？

就目前而言，國內家居賣場主要可以分為三大經營模式：重資產投入、通過建設大賣場來吸引商戶入駐并收取租金的集貿市場模式，主要以居然智家和紅星美凱龍為代表；以生產商進行生產制造、品牌方輸出設計的OEM模式，以宜家為代表；從設計到最終的裝修施工和驗收于一體的整體解決方案提供商模式，以居泰隆為代表。

在這之中，商場化管理的集貿市場模式憑借大而全的平臺效應，在房地產市場蓬勃發展的年代快速崛起。簡單來說，也就是很多人口中的“二房東”。

居然智家的發展史，說來也頗為神奇。1998年位于北京的居然裝飾城發生火災，一年內汪林朋臨危受命開始接管這家企業，彼時國內家居市場魚龍混雜，汪林朋推出家裝、家居和家電的一站式購物模式，對賣場商戶進行統一收銀、統一管理，甚至還推出一個月內無理由退貨的服務，確立了標準化的發展路線。

2005年居然智家開始向全國各大城市擴張門店，經過多年發展并在國企改革浪潮的影響下，2015年汪林朋成為居然智家的實際控制人。2018年初，汪林朋斗志昂揚表示“未來5年內開出600家門店，10年內開1200家”，隨后在阿里巴巴等知名機構融資的助力下成功借殼上市，成為國內首個家居新零售概念股，2023年更是在營收方面首次超越紅星美凱龍成為“家居行業一哥”。

和房地產行業類似，家居大賣場在發展前期主要以重資產投入，尤其擴張階段需要大量資金入駐。

以紅星美凱龍為例，從成立之初就堅持重資產投入，目前旗下94個自營賣場中有61個屬于自有物業，自營賣場的營收占比長期維持占50%以上；遍布全國各地的居然智家同樣不遑多讓，雖然在后期放開了加盟模式，不過截止到2024年底居然智家仍然有83家直營賣場，通過向商戶收取租金和物業管理費等維系運營。

不過，提供標準化服務的家居大賣場由于追求統一管理，這又反過來催生了資金池模式的誕生。

事實上，絕大多數的家居賣場經營策略都是將消費者購買商品的大部分甚至是全部款項直接支付到商場，商場再根據不同的賬期安排分別結算給每個商戶。資金池模式面臨的最大挑戰就在于無法做到專款專用，對重資產運營的居然智家和紅星美凱龍等集團性公司而言，資金很容易就會被更緊急的需求抽走。

客觀來說，只要后續能夠有穩定的租金收入來源和經營業績等，家居賣場模式本身并沒有太大問題，關鍵在于越滾越大的雪球總有停下的一天。

隨著地產紅利期逐漸消退，一切都可能會被打回原形。據億歐智庫所發布的數據顯示，目前國內存量房市場約為3.5億套，過去5年新房裝修在整體裝修需求中的占比從48.9%下滑到35.9%，2024年整個家裝零售市場規模更是收縮了近17%。

當故事講不下去，很可能的結果就是損害廣大消費者的利益。就在今年3月，廣州新塘居然智家就被曝光出背后是同一控制人的多家門店假借國補名義卷款跑路的事件，影響200多戶家庭，涉案總金額超過1300萬，暴露出居然智家在管理方面的漏洞。

行業加速洗牌，未來何去何從？

客觀來說，目前整個家居行業已經不可避免進入存量時代，2025年更是陣痛轉型的開始。據億歐智庫所發布的《2024中國家居行業觀察報告》顯示，2024~2028年前，國內家居行業市場規模的年均復合增長率約為2.8%。

面對行業肉眼可見的天花板，各家居巨頭都紛紛開啟了轉型步伐。以居然智家為例，2024年12月公司正式更名為居然智家，顯示出向數字化轉型的決心，具體來看包括通過AI技術實現降本增效以及拓展出AI+設計、AI+家裝等全新的業務形態，一度帶動公司股價上漲了不少。

事實上，早在2016年居然智家就開始布局數智化轉型，如斥資1億美元收購來自美國的家裝設計軟件Homestyler，命名為居然設計家。2024年公司研發費用超過5000萬，同比增長32.6%，打造出居然設計家、居然智慧家和洞窩三大家居產業數字化平臺。

轉型的動作一個接一個，陣勢看起來也足夠龐大，只是就現階段來看實際效果并不盡如人意。數據顯示，洞窩平臺在2023年新增上線了592家賣場，到2024年新增數量便回落至271家；居然智慧家的新開門店數量從2023年的57家下滑至2024年的33家，目前來看居然智家的數智化轉型遠未對公司形成穩定且有效的支撐。

不妨換個角度，把對智能家電的布局提上日程。尤其在國家補貼和AI紅利所帶來的智能化創新下，家電消費的換新需求仍在。

據中商產業研究院所發布的《2025-2030年中國智能家電產業前景預測與戰略投資機會洞察報告》顯示，2024年我國智能家電市場規模約7560億，同比增長3%，預計到2025年這一規模將會達到近8000億元。

如今走進線下以居然智家為代表的家居賣場，又或是主打家電零售的京東MALL，相關產品已經發生了翻天覆地的變化。將多個電器集合在一起的智慧廚房、具有頂級視聽效果的家庭影院、集合了激光雷達和可伸縮手臂的掃地機器人以及全屋聲控系統等，能夠在很大程度上給消費者帶來更豐富的場景體驗。

即便現在已經被很多人稱之為是電商的時代，年輕人往往也更喜歡通過抖音、小紅書等平臺在商品種草后線上下單。不過對居然智家或紅星美凱龍等傳統家居賣場而言，發揮出自身場景優勢，足夠寬敞的線下空間能夠為用戶帶來身臨其境般的智能家居體驗，這恰恰是在線上通過種草筆記或視頻所無法直觀感受到的。

在這之外，出海也是不少家居企業轉型的目標之一。據《中國家具行業進出口報告》顯示，今年一季度我國對英國、德國和荷蘭等國家的家具產品出口額均實現了5%左右的同比上漲，同時包括顧家、歐派等家居品牌也都在海外市場進行本土化布局。

乘著家居品牌向海外市場擴張的東風，居然智家從2023年開始加快在東南亞市場的布局，線上平臺“居然設計家”在全球已經積累了1500萬海外用戶。不過需要注意的是，如果吸取在國內瘋狂開店的教訓，對居然智家來說海外開店的步伐恐怕只能暫時擱置。

從這個角度來看，面對家居行業的寒冬，處在轉型十字路口的居然智家們或許還是要把重心放在產品和用戶身上。先通過為消費者創造更多的價值活下去，再想辦法尋求新生。

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