中東和北非（MENA）化妝品市場深度觀察與中國品牌出海策略

對中國化妝品品牌而言，唯有完成從“制造優勢”到“文化輸出”與“科研引領”的全維進階，才能構筑在這一戰略市場的核心競爭力。

《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡

中東，這片被波斯灣、紅海、地中海、黑海與里海五海環繞的廣袤土地，扼守亞非歐三洲要沖，聯通大西洋與印度洋，自古以來便是東西方貿易與文明交流的樞紐。區域涵蓋約23個國家與地區，包括沙特、伊朗、伊拉克、阿聯酋、土耳其、格魯吉亞等，橫跨1500多萬平方公里，人口總數約4.9億。地形以高原和平原為主，氣候類型多樣，主要分布熱帶沙漠、地中海和溫帶大陸性氣候。幼發拉底河與尼羅河等大河流貫其間，造就了豐厚的自然資源與文明底蘊，也奠定了中東在全球能源供給、地緣政治與貿易網絡中的戰略地位。

北非則指非洲撒哈拉以北至地中海沿岸的廣大地區，通常包括埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞、摩洛哥、蘇丹和西撒哈拉等國家。該地區以阿拉伯裔人口為主，文化語言與中東高度融合，信仰伊斯蘭教，是中東在文化和消費市場上的天然延伸。

作為“中東和北非”（MENA）整體的一部分，這一地區正逐步走出資源依賴型經濟路徑，轉向多元產業發展，孕育出快速增長的消費市場，也為中國品牌的出海戰略打開了新通道。

近年來，隨著區域經濟結構不斷由“資源驅動”向“消費驅動”轉型，中東及北非地區的美容與個人護理行業呈現出快速崛起之勢。數據顯示，該區域美妝市場總價值已超過460億美元，預計到2025年將達到600億美元。2022年至2030年間，其市場將以7.2%的年均復合增長率（CAGR）持續擴張，至2030年有望實現124億美元的增量增長。

面對這樣一個年輕人口結構突出、跨文化融合顯著、消費升級趨勢明顯的新興市場，中東及北非地區無疑正在成為全球美妝品牌爭相競逐的新高地。基于英敏特（Mintel）提供的最新研究報告，《中國化妝品》雜志特推出本期“全球觀察”專題報道，從市場格局、消費者畫像、氣候環境驅動的產品創新、區域文化差異、渠道模式及本地化挑戰等多個維度，深入解析這一美妝市場的現實與潛力，并結合中國品牌優勢，提出切實可行的出海建議，助力國妝企業在這片交匯著古老文明與現代商業的熱土上，發現機遇，走向深遠。

市場格局：分散而多元的增長動力

中東與北非化妝品市場呈現出明顯的地域性和結構性差異，不同國家在經濟發展水平、消費能力和文化偏好上差異顯著，整體市場呈現出“分散而多元”的格局。

以沙特阿拉伯為代表，其作為海灣阿拉伯國家合作委員會（GCC）中人口最多、消費能力最強的國家，盡管2024年面臨全球生活成本上升壓力，但美容與個人護理品類依然保持正增長，穩居GCC地區最大彩妝市場之一。這一方面得益于石油經濟帶來的財政穩定，另一方面也與沙特推進旅游、醫療與基建等多元化戰略密切相關。

數據來源：英敏特

沙特消費者的消費觀念亦具有鮮明特征。數據顯示，約34%的沙特成年人認為“產品越貴、質量越好”，這一高價即高質的理念為高端美妝產品提供了強勁的市場空間。但與此同時，經濟波動也催生出一批對性價比高度敏感的消費群體。根據IMF數據，2024年第二季度沙特GDP環比下滑1.7%，導致部分預算有限的消費者更加青睞價格合理、品質可靠的日常護理產品。這種“高端需求”與“平價剛需”并存的結構，正對品牌在產品力與價格策略上的雙重把控能力提出更高要求。

此外，沙特市場具有顯著的服務文化特征——不論收入高低，理發、美甲、面部護理等專業美容服務在日常生活中極為普及，這進一步強化了消費者對個人護理品類“專業功效+合理價格”的基本期待。

具體來看，沙特消費者的畫像呈現出三大核心特征：

1.“高價=高質”的認知根深蒂固。高端溢價在該市場獲得一定認同，但同時也存在大量追求實用、穩定、高性價比的消費者，形成對大眾市場品牌的雙重挑戰。

2.護膚流程持續“迭代升級”。31%的消費者表示在原有護膚步驟中新增流程，反映出對抗炎、保濕、防曬等復合功能產品的關注度不斷提升，功能性護膚需求仍具增長潛力。

3.個性化妝與極簡風尚并存。25%的沙特女性將化妝作為展現個性的方式，而43%則偏好以“裸妝”風格改善外觀。品牌既要提供色彩多樣、妝效突出的個性化產品，也需兼顧日常輕薄、妝感自然的妝容需求，實現產品線在審美與功能之間的平衡。

另一方面，從人口結構來看，中東及北非地區擁有高度年輕化的市場基礎。數據顯示，該地區55%的人口年齡在30歲以下，顯著高于經合組織國家36%的平均水平。年輕一代消費者數字化程度高、接受新趨勢速度快，并在護膚與彩妝選擇中表現出更強的主動性和多元化偏好，為市場帶來持續且有活力的增長動力。

總體而言，中東與北非化妝品市場正處于“品質升級”與“價格敏感”并存、“年輕驅動”與“文化融合”并行的多元發展階段。中國品牌若要實現精準破局，應根據不同市場層級和消費結構，打造更具差異化與適配度的產品與傳播策略，方能在這一競爭激烈的區域中脫穎而出。

氣候驅動下的產品創新機會

中東與北非地區正經歷全球最劇烈的氣候變暖之一，這一趨勢正在重塑美容與個護產品的研發方向。哈佛大學研究指出，卡塔爾、伊拉克等波斯灣國家的變暖速度為全球平均的兩倍，其中最高氣溫自1979年至1998年已上升了2.8°C。高溫極端天氣的常態化，正對護膚品的配方穩定性、膚感適應性與使用場景提出更高要求，也為品牌帶來了巨大的功能性創新機會。

面對不斷升溫的環境，全球及中東本土品牌紛紛加快對“耐高溫配方”的測試與開發。例如，阿聯酋品牌Peacefull推出針對本地氣候研發的韓式護膚品系列，產品在模擬50℃高溫環境中連續測試三個月，以驗證其在極端條件下的穩定性和功效。

與此同時，高溫帶來的生活方式變化也為新品類開辟了空間。根據英敏特全球消費者調研，72%的沙特成年人每周戶外活動時間不超過4小時，極端高溫限制了外出頻次，卻無法避免短時暴曬帶來的皮膚脫水、炎癥與痘痘困擾。在此背景下，強調“降溫修護”“戶外需護膚”的產品需求正快速上升。

但高溫并非唯一影響皮膚健康的氣候因素。在空調高度普及的國家如沙特、阿聯酋與科威特，大量消費者常年處于封閉空調環境中，造成皮膚水分流失、微生態失衡、維生素D缺乏等新問題。這也催生出“空調環境專用護膚品”的需求——例如，主打長效保濕、屏障修復與抗炎鎮靜的室內護膚方案，將是品牌構建中東新品矩陣時不可忽視的一環。

此外，中東與北非的地理與文化差異進一步推動了護膚需求的區域細分。例如，深色膚質更常見于海灣國家、伊拉克、敘利亞等地，消費者對保濕、防曬、淡斑功效更為敏感；而在埃及、摩洛哥、阿爾及利亞等北非國家，偏橄欖色膚質人群更關注控油、抗痘和色素沉著調理。品牌若能根據不同膚色與氣候的組合特征，匹配不同成分策略與使用場景，不僅能提升產品專業性，也有助于贏得本地消費者的認同與忠誠。

數據來源：英敏特

消費者行為也反映了對“更完整護膚方案”的渴望——調研顯示，31%的沙特成年人在原有面部護理流程中新增步驟，顯示出其對更細致功效、分層護理的興趣正在上升，亦表明現有產品體系在功能覆蓋上仍存在空白。品牌應重視這種“護膚程序迭代”的趨勢，提供更完整、更有引導性的產品組合與內容教育，來提升消費者的使用粘性。

尋找適合中東地區的化妝品創新靈感

盡管中東地區正面臨日益嚴峻的氣候挑戰，但英敏特全球新品數據庫（GNPD）顯示，目前沙特等國家在美容個護領域中，仍相對缺乏針對“氣候變化”場景進行精準功能定位的產品。無論是強調“氣候適應”“干旱抵御”還是“濕度調節”的功效型護膚品，均處于起步階段，市場存在顯著空白，這也為中國品牌帶來差異化切入的良機。

高溫環境下，“調溫”型產品形態尤具吸引力。在美國、日本、韓國等成熟市場，降溫、吸熱護膚品已成為夏季爆款，如露得清（Neutrogena）推出的肌膚凈化系列純凈100%水凝膠面膜，便以“冷卻保濕”的技術路徑填補該品類空白。此類產品采用水凝膠冷敷機制，在高溫中幫助皮膚降溫補水，具備很強的場景契合度和用戶教育空間。

類似地，品牌也可從全球氣候型功效產品中尋找靈感。例如，南非市場推出的IQ Ultra Even 修護潔面泡沫便宣稱為當地氣候量身定制，采用抗氧化的IPF皮膚免疫保護系統與煙酰胺協同配方，可同時緩解干燥、瑕疵與膚色不均等問題，為中東市場的本地化研發提供可參考樣本。

不僅如此，氣候變化引發的皮膚疾病問題亦愈發嚴峻，卻在產品開發中尚未得到足夠的回應。美國國家醫學圖書館（National Library of Medicine）2023年研究指出：高溫高濕會誘發濕疹、特應性皮炎等炎癥性皮膚病，而低濕度環境則加劇干燥、脫屑等問題。沙特因干熱氣候常見此類病例，表明該市場對“皮膚問題導向”的功效護膚產品存在未被滿足的實際需求。

數據來源：英敏特

在這一趨勢下，“醫學護膚品”有望成為中東地區下一波高端護膚消費熱潮。具備皮膚測試背書、低敏感性、適合敏感肌等宣稱的功效型產品，將更受消費者青睞。隨著氣候變化影響加劇，以及消費者對皮膚健康認知的提高，護膚品不僅需“溫和滋養”，更需“精準干預”，這也將促使用戶在該品類上的投入持續升級。

對中國品牌而言，搶占這一空白賽道，應聚焦三大關鍵點：一是強化針對區域氣候與皮膚類型的科研邏輯；二是借助中高端渠道塑造“醫學級護膚”的專業信任；三是通過教育型營銷普及“氣候防護”的新護膚理念。唯有將“氣候變化+功效護膚”的命題轉化為產品力與溝通力，才能在中東化妝品市場塑造突圍新優勢。

中國品牌的機遇與挑戰：

從“成本優勢”走向“價值輸出”

中東化妝品市場的崛起，正為中國品牌提供一塊尚未飽和、潛力巨大的戰略“藍海”。

一方面，是全新的切入窗口。當前中東市場對“適應高溫”“敏感肌可用”“氣候功能型護膚”的關注正在迅速上升，但市場供給仍處于初步階段。以氣候變化為背景的功效型產品尚屬稀缺，中國品牌完全可以憑借在成分科技、敏感肌護理、精細配方研發等方面的優勢，搶占消費者心智。

另一方面，是必須面對的多重挑戰。中東復雜的文化、語言與監管環境，加之歐美、日韓品牌多年建立的品牌信任，令中國品牌在初入階段需要做出更有準備、更系統性的投入。以下幾點挑戰，是中國品牌出海中東與北非市場必須正視的關鍵：

1.品牌認知門檻高：如何破除“陌生感”？

盡管“中國制造”的全球接受度不斷上升，但在中東，歐美與日韓品牌仍是消費者信任的主流，尤其在高端護膚和彩妝品類，法國、韓國品牌以“科研背書＋文化影響”牢牢占據高地。多數中國品牌缺乏長期品牌沉淀與清晰定位，面臨“認得產品卻記不住品牌”的困境。

*策略建議：圍繞“功效專業性＋東方文化識別”雙輪驅動展開品牌建設。通過KOL測評、專家背書、內容種草和線下試用等方式，強化成分科學和實際效果；結合“中藥草本”“東方植物”“敏感肌友好”等標簽，用包裝設計、故事敘述引導情感共鳴，在“專業可信”與“文化有感”中找到價值錨點。

2. 渠道布局薄弱：如何建立本地觸達力？

與歐美或韓日集團化品牌相比，中國美妝品牌在中東與北非本地渠道布局仍較稀疏。

*策略建議：第一階段通過TikTok小店、跨境直播測試產品接受度；第二階段與Noon、Namshi、Careem等主流電商合作；第三階段可考慮自建團隊或合資設點，打通倉儲、客服、售后體系，推動全鏈路本地化運營。

3. 產品適配不足：如何真正理解本地皮膚與偏好？

中東各國消費者在膚質、氣候適應性、香型偏好和使用習慣上存在顯著差異。例如，沙特女性偏好“高遮瑕＋光澤感”底妝，埃及市場更傾向“輕薄＋護膚感”的日常妝容；對香味、膚感和天然成分的敏感度亦遠高于其他區域。然而不少出海品牌仍以國內SKU為主力，僅做包裝與語言上的微調，難以真正匹配本地訴求。

*策略建議：建立有針對性的研發機制，開發如“高溫定妝粉”“啞光控油氣墊”“防曬修護精華”等差異化SKU；可以依托國內研發中心設立“中東膚質專項項目組”，或聯合當地高校與實驗室進行消費調研與成分測試，增強產品與本地肌膚環境的耦合度。

4. 文化認同與監管挑戰：如何贏得穆斯林用戶信任？

中東市場宗教文化濃厚，齋月、宰牲節等節日是重要消費和營銷節點。消費者偏好立體感強、金屬色和高飽和度妝容，注重“存在感”；同時高度關注產品的清真（Halal）認證。

另一方面，中東與北非各國對化妝品進口、注冊、標簽及成分有嚴格法規，尤其沙特SFDA監管嚴苛。動物實驗、酒精、防腐劑等成分易觸法規紅線，缺少清真認證將延誤上架并損害品牌信譽。

*策略建議：

（1）全面推進文化本地化，從命名、包裝、視覺到節日營銷，融入阿拉伯紋樣和書法元素，強化文化認同。注重Halal細節，如“禱前可用”“無酒精”“Wudhu-friendly”。

（2）預先布局合規體系，與當地法務及合規機構合作，建立產品注冊與清真認證“雙通道”。

（3）中長期打造符合GCC標準的產品線，獲取Halal和GMP認證，增強渠道與消費者信任。

CCR觀點：

總體而言，中東與北非市場不再是簡單的“價格洼地”或“出口通道”，而正在走向“價值高地”。對中國化妝品品牌而言，唯有完成從“制造優勢”到“文化輸出”與“科研引領”的全維進階，才能構筑在這一戰略市場的核心競爭力。

憑借完整的產業鏈、敏捷的供應鏈響應和強大的數字營銷能力，結合對中東及北非文化與消費者偏好的深刻洞察，中國品牌有望在全球美妝產業格局重塑中占據一席之地，積累寶貴的國際化經驗，推動中國化妝品全球化進程。

注：本文中的消費者洞察、數據分析和圖表由英敏特（Mintel）提供支持，基于其全球視野的市場研究與專業數據平臺所發布的報告。