熱搜第一！“教育消費(fèi)者”的百果園，一年虧3億，市值跌八成

這兩天，“百果園董事長余惠勇”的一段視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)，直沖熱搜第一。

起因是余惠勇回應(yīng)“水果價(jià)格貴”的問題，他闡述了好水果因?yàn)楣┎粦?yīng)求才導(dǎo)致價(jià)格貴。但隨即又說，“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者。”“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。”

原本是給輿情滅火的動(dòng)作，卻因?yàn)槎麻L“金句”頻出，一石激起千層浪。熱搜話題頻出，#百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者##月薪2萬吃不起百果園#等話題破圈發(fā)酵，直戳消費(fèi)者軟肋。有網(wǎng)友辣評(píng)，“上一個(gè)這么囂張的是鐘薛高的創(chuàng)始人”。

盡管原視頻已被刪除，百果園客服也回應(yīng)稱視頻存在誤解，“大家誤解了董事長”，但不少網(wǎng)友表示這個(gè)品牌有“爹味說教”的傲慢。

《當(dāng)代企業(yè)》試圖探究，百果園的水果為什么賣那么貴？為什么創(chuàng)始人會(huì)說“走在教育消費(fèi)者成熟的路上”？

市值縮水超八成

面對(duì)這場輿情，并未成為千萬會(huì)員之一的消費(fèi)者不禁要問，百果園的水果有多貴？公開資料稱，價(jià)格是普通水果店的1.5-4倍。

那百果園為什么能把水果賣這么貴？

首先，百果園是一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)等于一體的大型連鎖企業(yè)，相當(dāng)于布局了全鏈路。在供貨給加盟店的時(shí)候，對(duì)供應(yīng)鏈的品種、品質(zhì)和定價(jià)有絕對(duì)的話語權(quán)。

其次，百果園對(duì)于水果品質(zhì)和規(guī)格有要求，自媒體“熊貓什么都知道”曾描述，“百果園300多個(gè)采購，超1500款產(chǎn)品，同時(shí)果品等級(jí)又只要其中一小部分，頭尾兩端基本不要。所以從源頭開始，百果園的采購成本就是高的。”

2024年百果園公布了10年黃金戰(zhàn)略，其中一個(gè)戰(zhàn)略就是門店煥新。那這部分裝修成本，加之房租、人員、運(yùn)營等成本，最后都會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)上。

截至目前，百果園的高光時(shí)刻只停留在登陸港交所的2023年，市值在百億港元左右。從2024年至今，市值持續(xù)下滑。到了今年5月，市值一度不足15億港元，縮水超八成。可見資本市場對(duì)其信心頗為低迷。

20多年前，余惠勇靠著在《深圳商報(bào)》上刊登的一則推銷廣告，開啟了賣水果生意。2002年，百果園第一家水果專賣店在深圳開業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，余惠勇制定的品牌定位是“做最好吃的水果”，錨定中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)需求，銷售中高端品種水果，快速獲得市場認(rèn)可。

2023年1月，百果園順利在港交所上市。雖然當(dāng)時(shí)，來自重慶的洪九果品已搶先拿下“中國水果第一股”，但從當(dāng)時(shí)的營收規(guī)模（2021年?duì)I收102億元）看，百果園才是國內(nèi)水果零售行業(yè)的TOP1。

結(jié)合招股書和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，百果園凈利潤分別為2.3億元、3.23億元、3.62億元，同期凈利潤分別同比增長369.49%、40.35%、11.9%。雖然3年賺了9億，但百果園的整體賺錢能力明顯下降。換句話說，百果園并沒有長出“第二增長曲線”。

到了2024年，百果園營收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元。這是百果園有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露以來首次出現(xiàn)虧損。

值得注意的是，在2024年財(cái)報(bào)中，“性價(jià)比”成為關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。其實(shí)，百果園為了止住頹勢(shì)，也曾“迎合消費(fèi)者”，于當(dāng)年啟動(dòng)了“高品質(zhì)高性價(jià)比戰(zhàn)略”，包括調(diào)整水果定價(jià)，拓展中低端價(jià)格帶產(chǎn)品等，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

但從目前看來，這一策略的影響之一是，不僅拉低了營收，也侵蝕了利潤空間。財(cái)報(bào)顯示，2024年百果園毛利率為7.4%，而前三年的毛利率均在11.2%以上。

失靈的低價(jià)策略加重了百果園的業(yè)績焦慮，這或許為董事長的“不迎合”言論埋下了伏筆。

關(guān)店近千家

歸根結(jié)底，百果園做的是to B的生意。

為了快速擴(kuò)張，百果園選擇的是加盟模式，加盟比例超99%，2024年近九成營收來源于加盟店。如果加盟商的經(jīng)營難以為繼，勢(shì)必會(huì)影響百果園的營收大盤。而現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)如此。

2024年，百果園加盟店數(shù)量從6081家縮減到5116家，減少965家，日均關(guān)店2.64家。同時(shí)，加盟店年均收入從2021年的88萬元降至2024年的79萬元，降幅10%。

關(guān)于閉店潮，百果園曾給出官方解釋，鼓勵(lì)加盟商從高租金地段轉(zhuǎn)移至低租金區(qū)域，并淘汰低效門店，包括經(jīng)營不善或租金成本過高的門店。

而從加盟商的角度看，來自總部的壓力或成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

百果園官網(wǎng)公布了兩種加盟模式，分別需投入27.7-29.7萬元和8.5萬元。除去前期固定支出，如加盟費(fèi)、選址評(píng)估服務(wù)費(fèi)、商品預(yù)付款、保證金等，百果園總部還會(huì)按照門店所在城市和月銷售總毛利水平，每月收取特許經(jīng)營資源使用費(fèi)，比例在3%-30%之間。

同時(shí)，百果園在供應(yīng)鏈端對(duì)加盟商采取“嚴(yán)苛不退”政策。加盟商采購的水果一旦簽收，即便存在品質(zhì)問題或配送錯(cuò)誤，也無法退貨或獲得庫存回購支持。然而在消費(fèi)者端，百果園卻推行“三無退貨”承諾（無實(shí)物、無理由、無小票均可退換），并要求加盟商全額承擔(dān)此類退貨成本。

只有當(dāng)加盟商因大規(guī)模退貨導(dǎo)致門店整體凈虧損時(shí)，百果園才會(huì)分擔(dān)60%的損失；但若門店仍有微利，則所有退貨損失均由加盟商自行消化，總部不予任何補(bǔ)償。

業(yè)內(nèi)人士透露，“普通水果供應(yīng)鏈加價(jià)賣給百果園供應(yīng)鏈公司，百果園又加價(jià)8-12個(gè)點(diǎn)賣給加盟店”。這就直接倒逼百果園加盟商不得不把水果價(jià)格定得更高，或者通過“投機(jī)取巧”的方式來賣水果，比如以次充好，用爛果做果切等，來提高門店?duì)I收。

這些違規(guī)者操作遭到市場反噬，并損害了品牌形象。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)百果園的投訴累計(jì)超3000條，投訴內(nèi)容多集中在“壞果”“變質(zhì)”“價(jià)格高”等。

再加上市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者更傾向于購買性價(jià)比水果，轉(zhuǎn)向價(jià)格較為低廉的社區(qū)團(tuán)購或商超渠道。即時(shí)零售渠道的快速崛起，加速了生鮮品牌們的競爭，進(jìn)而分流了百果園的消費(fèi)者和注意力。

一位在水果行業(yè)10年的從業(yè)者認(rèn)為，“加盟店賺錢或不賺錢都是常態(tài)，加盟模式并沒有問題。在這個(gè)模式中，百果園總部大部分人在賺錢，都在加價(jià)賣水果，唯一受傷的是股民。百果園再這么操作下去，最終目標(biāo)是走向私有化。”

如今，網(wǎng)友將百果園“不迎合消費(fèi)者”的理念，與當(dāng)年因“愛買不買”言論而翻車的鐘薛高并列，諷刺意味十足。面對(duì)C端消費(fèi)者，百果園的危機(jī)是“高溢價(jià)低品質(zhì)”的產(chǎn)品與消費(fèi)者理性化趨勢(shì)的碰撞。鐘薛高已經(jīng)成為“爹味營銷”的反面教材，教育消費(fèi)者的品牌終將被消費(fèi)者教育。百果園要成為下一個(gè)嗎？