狂開門店8000家，蜜雪“平替”甜啦啦加盟商的血與淚

作者 | 劉杰編輯 | 魏曉

在低價(jià)茶飲的鏖戰(zhàn)中，甜啦啦靠“模仿”蜜雪，并以“比蜜雪更下沉”的選址策略，及“爆款平替”打法異軍突起，門店數(shù)突破8000家。

然而，其看似輕盈的擴(kuò)張背后，卻是眾多加盟商的沉重代價(jià)。

AI藍(lán)媒匯獨(dú)家深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)：風(fēng)光的商業(yè)神話背后，是加盟商的集體困境——裝修陷阱、變相加大進(jìn)貨量、高額罰款等亂象叢生。

更嚴(yán)峻的是，在蜜雪的下沉圍剿、選址內(nèi)卷的壓力下，甜啦啦正面臨增長與品牌力、規(guī)模與盈利能力之間的多重博弈。

這場始于模仿、困于內(nèi)卷的商業(yè)故事，或許正在走向一個(gè)復(fù)雜且真實(shí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

低價(jià)策略下

加盟商的生存困境

在加盟商眼中，甜啦啦就是蜜雪冰城“平替”般的存在。

其品牌創(chuàng)始人王偉曾是蜜雪的早期加盟商，偷師后便自立門戶，創(chuàng)立自有品牌甜啦啦，并采取了一條清晰的跟隨策略——"蜜雪冰城賣什么，我就賣類似產(chǎn)品"。蜜雪的4元檸檬水、2元冰淇淋，甜啦啦全都照單全收。

在商業(yè)模式上甜啦啦更是學(xué)到了精髓，蜜雪TO B的萬店加盟擴(kuò)張模式，也被照搬了過來。

加盟、復(fù)制、擴(kuò)張，甜啦啦正在不起眼的地方悄然狂奔。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，其門店已經(jīng)超過8000家，遍布全球318城市，甚至實(shí)現(xiàn)出海，在菲律賓、柬埔寨等首都均有布店。

甜啦啦快速規(guī)模化擴(kuò)張的商業(yè)神話背后，是一群加盟商在虎視眈眈，不想像錯(cuò)過蜜雪一樣，沒趕上下一趟暴富的快車。

因?yàn)槊垩┍墙陙黹T檻提升、審核嚴(yán)格，很多人被卡在點(diǎn)位審核上，便退而求其次選擇審核寬松、價(jià)格更低的甜啦啦，因此其也被稱為“蜜雪冰城加盟商收容所”。

甜啦啦官方宣稱，其單店加盟投資僅需15-20萬元，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的40-50萬元，吸引了大批被蜜雪拒之門外的加盟商。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比宣傳的殘酷。

“甜啦啦門店整體下來二十萬開不了，加上房租和裝修，普遍要三十萬以上。”一位海南加盟商李麗（化名）對AI藍(lán)媒匯直言。

更讓加盟商不滿的是，裝修費(fèi)用不透明。一位甜啦啦加盟商在社交平臺(tái)上抱怨，“裝修材料必須用總部的，屋里40多個(gè)燈，一個(gè)竟要50元，說是定制的，其實(shí)就是普通筒燈。”

“而且是錢打過去了，總部才派人來裝修，那時(shí)候你已經(jīng)加盟了，想反悔也來不及了。”李麗補(bǔ)充道。

AI藍(lán)媒匯對接多位甜啦啦加盟商時(shí)還了解到，裝修問題也是諸多加盟商合同到期選擇閉店的原因。

一位在閑魚上轉(zhuǎn)讓自家甜啦啦設(shè)備的賣家對AI藍(lán)媒匯表示，“不賺錢，到期不想裝修了，就閉店了。”

對此，AI藍(lán)媒匯向甜啦啦內(nèi)部業(yè)務(wù)人員求證，對方回復(fù)稱，“與加盟商的合同期為四年，到期一般就是換換標(biāo)準(zhǔn)件，不用大裝大動(dòng)。”

但上述回復(fù)卻遭到李麗的極力反駁，“并非如此，而是讓把門頭、店內(nèi)都重新裝修，你不肯那就閉店。”

不僅開店成本超預(yù)期，加盟商最關(guān)心的利潤問題也與官方描述有所出入。

甜啦啦內(nèi)部業(yè)務(wù)人員對AI藍(lán)媒匯表示，門店毛利率約55%，凈利潤可達(dá)20%-30%，但多位加盟商的實(shí)際經(jīng)營狀況卻不盡相同。

加盟商普遍反映，甜啦啦產(chǎn)品定價(jià)低，材料進(jìn)貨價(jià)卻不便宜，主打薄利多銷，客流量很大才能保本賺一點(diǎn)。

一位河北的加盟商表示，“每個(gè)地區(qū)情況不一樣，我是因?yàn)槿抗腿私?jīng)營，各種損耗等都比較高，利潤比宣傳的低。”

李麗則表示，“我也去實(shí)地調(diào)研過，當(dāng)時(shí)看甜啦啦在自己大本營安徽賣的挺好的，才有了加盟的心思，但到了海南卻出現(xiàn)了水土不服的情況，海南那么熱的地方都賣不動(dòng)，營業(yè)額高的時(shí)候一天一千多，低的時(shí)候甚至只有一百多。”

她還透露，“總部一上新，就強(qiáng)制要求進(jìn)新品，甚至宣傳單都要買。新品還要求搞買一送一活動(dòng)，本來就沒利潤，總部又不補(bǔ)貼，純粹是讓我們加倍消耗原材料，繼續(xù)進(jìn)貨，總部是賺錢了，苦了我們這些加盟商。”

更讓加盟商難以接受的是高額罰款。“店員下班前沒發(fā)營業(yè)額報(bào)表，罰款1000元；衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，茶湯超時(shí)未換，罰款5000元。”李麗無奈的表示。

甜啦啦的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。這種"低價(jià)引流-規(guī)模盈利"的平衡術(shù)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中顯露出脆弱性——當(dāng)總部通過變相加大進(jìn)貨、裝修更新等方式確保收益時(shí)，加盟商卻要在微薄利潤與高額成本間艱難求生。多位加盟商的真實(shí)經(jīng)歷表明，這套看似完美的商業(yè)閉環(huán)，正在基層門店的運(yùn)營壓力下出現(xiàn)裂痕。

蜜雪圍剿下的生存戰(zhàn)

加盟商成“炮灰”？

茶飲行業(yè)人士普遍認(rèn)同，加盟店成功的關(guān)鍵在于選址。不過，隨著茶飲行業(yè)競爭白熱化，品牌間的"點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)"已進(jìn)入深水區(qū)。

業(yè)內(nèi)觀察者表示：“就拿蜜雪來講，其難加盟并不是要求高，而是‘點(diǎn)位稀缺’。其布店已經(jīng)幾萬家了，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本被老加盟商占據(jù)，進(jìn)入壁壘較高。即使有資金，也只能選擇相對冷門的位置。”

“且蜜雪加盟政策以‘老加盟商優(yōu)先’為原則，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位通常會(huì)優(yōu)先下放給老加盟商，因?yàn)樾录用松绦枰峁└喾龀趾椭笇?dǎo)，流程繁瑣；所以新手往往只能申請一些被老加盟商淘汰的點(diǎn)位，而且即使申請上報(bào)，也不一定能通過審核。”

這種"點(diǎn)位內(nèi)卷"現(xiàn)象導(dǎo)致同一商圈內(nèi)出現(xiàn)多家品牌門店貼身肉搏。而來自蜜雪冰城的直接擠壓，讓甜啦啦加盟商的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

一位今年剛加盟甜啦啦的河南店家稱，“今年開年的時(shí)候生意還可以，是小區(qū)樓下店，但開了兩個(gè)月蜜雪就把旁邊的房子高價(jià)租了，蜜雪加盟商為了占店鋪甚至選擇和房東合伙，房東占股還要了八萬的房租，這店原先房租也就三萬多，不過這也是蜜雪加盟商自己提的價(jià)格，因?yàn)樗衲瓯仨殧U(kuò)店，但沒有合適點(diǎn)位了。”

對于利潤的擠壓，她表示，“蜜雪沒開旁邊之前，一個(gè)月到手凈利潤大概兩萬，這兩個(gè)月外賣太多，到手直接砍半了。”

說到外賣大戰(zhàn)，這位河南店家苦笑說，“員工都累走好幾個(gè)，杯量上來了，付給員工的工資就要翻倍，有天外賣做了快一千單，關(guān)閉平臺(tái)一看，刨去成本下來分毛不賺白忙活。”

甜啦啦內(nèi)部業(yè)務(wù)人員向AI藍(lán)媒匯強(qiáng)調(diào)，其總部萬達(dá)旗艦店日流水穩(wěn)定在1萬元以上，毛利率可觀。

但調(diào)查后的現(xiàn)實(shí)是：大多數(shù)加盟商在低價(jià)內(nèi)卷、總部壓貨、蜜雪圍剿的三重夾擊下，艱難求生。

甜啦啦的加盟生意是否還能持續(xù)帶來預(yù)期收益？這個(gè)問題的答案，或許將決定這個(gè)"蜜雪學(xué)徒"未來的命運(yùn)。

能否成為下一個(gè)蜜雪？

事實(shí)上，甜啦啦的模仿范圍不僅限于蜜雪，他更像茶飲界的 “小米”——哪里貴就降哪里。

當(dāng)喜茶推出18元"多肉葡萄"時(shí)，甜啦啦迅速以10元"葡萄多肉"跟進(jìn)；霸王茶姬的18元"伯牙絕弦"被其復(fù)刻為8元"清風(fēng)茉白"；瑞幸19元"生椰拿鐵"則被優(yōu)化成10元版本。

但不同于蜜雪憑借自建供應(yīng)鏈構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的成本壁壘，其在全國布局五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)原料自主可控，甜啦啦的低價(jià)策略的關(guān)鍵，則是依靠“比蜜雪更下沉”的選址策略，將開店成本中的最大支出"房租"壓縮到極致。

于是，當(dāng)蜜雪冰城在縣城市場高歌猛進(jìn)時(shí)，甜啦啦已經(jīng)把觸角伸向了更基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村乃至學(xué)校食堂。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦三線及以下城市門店占比高達(dá)43.4%，遠(yuǎn)超蜜雪冰城32.26%的占比。更值得注意的是，其一線及新一線城市門店占比僅6.5%，與行業(yè)平均約30%的布局形成鮮明對比。

圖片來源：窄門餐眼

然而，低價(jià)策略猶如一把雙刃劍。以10元飲品為例，若要維持60%的毛利率，單杯成本必須嚴(yán)格控制在4元以內(nèi)——這意味著原料選擇空間被大幅壓縮，產(chǎn)品創(chuàng)新面臨天然瓶頸。

相比其他茶飲品牌的標(biāo)志性爆款，甜啦啦自創(chuàng)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和影響力仍顯不足。

2025年，甜啦啦的聯(lián)合創(chuàng)始人許周對外坦言：“門店規(guī)模與品牌知名度不匹配，81.45%的店位于下沉市場，消費(fèi)者感知弱。”，“目前品牌聲量是甜啦啦最大的短板之一”，創(chuàng)始人王偉曾對外表示。

甜啦啦面臨的核心困境在于：要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢，就難以提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象；而要升級(jí)品牌，又可能失去原有的價(jià)格敏感型客戶。這個(gè)兩難選擇，正在考驗(yàn)著管理團(tuán)隊(duì)的智慧。

下沉不是萬能解藥。

復(fù)制蜜雪容易，但成為蜜雪則很難，甜啦啦需要思考能給消費(fèi)者和加盟商帶來什么不可替代的價(jià)值。

Lanmeih/今日話題

你覺得甜啦啦能成為下一個(gè)蜜雪嗎？

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