東方甄選走出董宇輝陰影

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

剛過(guò)去的一個(gè)半月，東方甄選走出了一波強(qiáng)勢(shì)反彈。

從6月23日11.6港元的股價(jià)低點(diǎn)，一路反彈至8月7日的26.30港元，40天內(nèi)股價(jià)上漲了約135%，市值也來(lái)到300億港元門檻附近，東方甄選正在重新受到資本市場(chǎng)的追捧。

而就在一年前的這個(gè)時(shí)候，彼時(shí)的東方甄選剛剛經(jīng)歷了與董宇輝的“分家”，當(dāng)日市值直接蒸發(fā)四分之一，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，沒(méi)有董宇輝這個(gè)超頭主播的支撐下，東方甄選在直播帶貨領(lǐng)域的故事，將舉步維艱。

但一年之后的現(xiàn)在，事實(shí)證明，東方甄選此前的“去董宇輝化”，或者說(shuō)“去超頭主播化”這條路，最終是走通了。

一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)在用戶可能并不知道東方甄選還有哪些知名的大主播，他們的購(gòu)買決策，更多與東方甄選本身有關(guān)。

在這背后，東方甄選終于走出了董宇輝陰影，擺脫了MCN的標(biāo)簽，并逐步成為俞敏洪心中預(yù)設(shè)的供應(yīng)鏈自營(yíng)品牌。

做衛(wèi)生巾爆了

有知情人士透露，此次東方甄選股價(jià)上演強(qiáng)勢(shì)反彈，或與今年6月份上線的衛(wèi)生巾銷量不錯(cuò)有關(guān)。

過(guò)去一年以來(lái)，衛(wèi)生巾行業(yè)頻出亂象，市場(chǎng)上原有的大品牌比如ABC、蘇菲、護(hù)舒寶等被曝出普遍存在實(shí)際長(zhǎng)度低于包裝標(biāo)注的問(wèn)題，同時(shí)今年315更是披露了市場(chǎng)上相關(guān)衛(wèi)生巾廠商的生產(chǎn)亂象。

這加劇了消費(fèi)者的信任危機(jī)，但也同時(shí)給東方甄選帶來(lái)了機(jī)會(huì)窗口。

今年6月16日，東方甄選宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。這是東方甄選首次進(jìn)入女性護(hù)理市場(chǎng)。

當(dāng)天凌晨0點(diǎn)，該產(chǎn)品在東方甄選App率先面向會(huì)員開(kāi)售，開(kāi)售僅10分鐘，衛(wèi)生巾就熱賣超4000單。據(jù)東方甄選數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該款產(chǎn)品累計(jì)賣出超過(guò)20萬(wàn)單，總成交額超1900萬(wàn)。

并在7月19日上，東方甄選還推出了第二款自營(yíng)衛(wèi)生巾新品，市場(chǎng)反響同樣火爆。

AI藍(lán)媒匯注意到，目前東方甄選APP中在售的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，日用款240mm組合74片，原價(jià)為88.8元，優(yōu)惠后為68.8元，折合每片單價(jià)0.93元；加長(zhǎng)款290mm組合62片，優(yōu)惠后為68.8元，折合每片單價(jià)1.11元。

作為對(duì)比，高潔絲240mm72片，優(yōu)惠后43.6元，折合單價(jià)單片0.6元；蘇菲290mm45片，優(yōu)惠后27元，折合單片0.6元。

顯然，相比市場(chǎng)原有的主流品牌，東方甄選的衛(wèi)生巾單價(jià)是貴了不少，但用戶依然愿意買單。AI藍(lán)媒匯注意到，東方甄選APP中在售的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，累計(jì)收到超1.3萬(wàn)評(píng)價(jià)，好評(píng)率在99%。

而這也意味著，東方甄選所走的品質(zhì)化產(chǎn)品路線，能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

“東方甄選的東西不去說(shuō)驚艷、爆炸，但不會(huì)踩坑。”有用戶如此說(shuō)道，現(xiàn)在很多品類上，尤其是衛(wèi)生巾，很多品牌能夠做到“不踩坑”，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

AI藍(lán)媒匯注意到，近一個(gè)月以來(lái)，不僅是衛(wèi)生巾的熱銷，東方甄選的多款自營(yíng)產(chǎn)品，比如，東方甄選自營(yíng)烤腸、自營(yíng)老面小籠包、自營(yíng)純牛奶、自營(yíng)冷凍蝦仁等，價(jià)格都比其他品牌較高，但均在抖音商城的相關(guān)類別排行榜中拿到第一的位置。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選2025年6月GMV相比2024年6月增長(zhǎng)了約28%，達(dá)到8.8億。

不再是MCN

在這背后，東方甄選的故事，或也正在從MCN切換至“線上山姆”。

事實(shí)上，從一開(kāi)始，俞敏洪切入到直播帶貨領(lǐng)域，創(chuàng)辦東方甄選時(shí)，其目標(biāo)就是希望打造一個(gè)線上的山姆會(huì)員店，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做自營(yíng)品牌。

這也使得，后來(lái)當(dāng)出現(xiàn)“小作文”事件，引爆董宇輝與公司的沖突后，東方甄選在去超頭主播的路上，走的異常堅(jiān)決。

即便付出超高代價(jià)，但俞敏洪依舊將與輝同行直接送給董宇輝。

去年7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，宣布與全資子公司與輝同行正式分家，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)，作價(jià)7658萬(wàn)。

彼時(shí)是元?dú)獯髠劢z是從此前的3000萬(wàn)高峰回落至2800萬(wàn)左右，日均GMV也從之前的5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元降至1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，市值更是暴跌不止。

這也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。根據(jù)東方甄選此前發(fā)布的截至2024年11月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選營(yíng)收為21.86億元，同比減少21.8%。同時(shí)由盈轉(zhuǎn)虧，從去年的盈利1.6億元轉(zhuǎn)為凈虧損9650.3萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)變臉，正與與輝同行的剝離密切相關(guān)。但一年后的現(xiàn)在，東方甄選正在走出董宇輝陰影。

一方面是，東方甄選轉(zhuǎn)向自營(yíng)、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系等路徑，已然收到成效。

天風(fēng)證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開(kāi)發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品。從最初的生鮮食品與零食起步，如今產(chǎn)品矩陣已覆蓋保健食品、寵物食品、新中式服裝等多個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。

數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，東方甄選自營(yíng)品的GMV銷售占比39%，自營(yíng)品銷售中貨架渠道占比達(dá)60%。同時(shí)資本市場(chǎng)也傳出信號(hào)，隨著爆款頻出，東方甄選的業(yè)績(jī)已經(jīng)得到較大程度改善。

另一方面，則是擺脫了超頭主播依賴。

最直接的，就是今年6月，素有下一個(gè)董宇輝之稱的頓頓官宣離職，又一位頭部主播轉(zhuǎn)身離去，但此時(shí)對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，已造不成多大影響了。

俞敏洪瀟灑，董宇輝水逆

更關(guān)鍵的是，俞敏洪也終于擺脫了“網(wǎng)暴”風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而去真正追尋自己的詩(shī)與遠(yuǎn)方了。

當(dāng)年“小作文”事件爆發(fā)后，俞敏洪一直深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，不僅是東方甄選的日常開(kāi)播，俞敏洪個(gè)人的工作生活均被波及。

但自從分家之后，俞敏洪終于可以“游山玩水”了。

今年5月29日，俞敏洪在騎行環(huán)游青海湖過(guò)程中，突然一恍惚，直接摔了下來(lái)，膝蓋都流點(diǎn)血。工作人員嚇了一跳，趕緊過(guò)去攙扶他，他還安慰對(duì)方：沒(méi)事，皮外傷！

這位63歲的新東方創(chuàng)始人，已經(jīng)連續(xù)十天奔波在海拔3000多米的高原，每天只睡4個(gè)多小時(shí)。

雖說(shuō)勞累，但依舊樂(lè)此不疲在“俞你同行”的路上。

去年9月，南疆自駕之旅；11月，川滇橫斷之旅；12月，東南亞三國(guó)之旅；再到今年3月，海南環(huán)島之旅；5月，青海之旅；7月，則是內(nèi)蒙古之旅......

俞敏洪正在帶領(lǐng)著新東方，實(shí)現(xiàn)了文旅版圖的拓展。

今年1月，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上透露心路歷程：要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開(kāi)啟這個(gè)業(yè)務(wù)。但在歷盡波折之后，東方甄選也回到了正常的發(fā)展軌道上，新東方的業(yè)務(wù)在原有的基礎(chǔ)上也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

他的心態(tài)，也從憂讒畏譏，變成了寵辱皆忘的瀟灑。

而董宇輝，則從原有的被庇護(hù)狀態(tài)，轉(zhuǎn)而直面市場(chǎng)冷暖。

一方面是超頭主播難以規(guī)避的流量下滑與質(zhì)量風(fēng)波。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬(wàn)，較2024年同期的2750萬(wàn)大幅下降45%。帶貨數(shù)據(jù)上同樣也是下滑，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，這是與輝同行今年以來(lái)首次跌出榜首位置。

同時(shí)，也頻現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)波。今年央視315晚會(huì)曝光了冷凍蝦仁行業(yè)的潛規(guī)則，與輝同行卷入其中。并且在日前，與輝同行帶貨的一款雞爪產(chǎn)品，被曝出了涉嫌存在虛假或夸大宣傳的情況。

另一方面，董宇輝所控制的與輝同行，也面臨當(dāng)初東方甄選一樣的問(wèn)題，需要擺脫個(gè)人IP依賴，走“去董宇輝”化的道路。據(jù)了解，目前與輝同行正在努力扶持其他主播，董宇輝的開(kāi)播頻次從每日開(kāi)播降到一周三次，從臺(tái)前主播逐步轉(zhuǎn)向幕后策劃和IP孵化。

此外，還要給與輝同行找到新的故事。致力于影視文化領(lǐng)域的“蘭知春序”，便是典型。

相比較忙碌于詩(shī)與遠(yuǎn)方的俞敏洪，董宇輝顯然正在掙扎于從一個(gè)帶貨主播到一個(gè)公司老板身份的轉(zhuǎn)變。

只是不知，如果董宇輝同樣以老板身份遭遇了類似的“小作文”事件后，他會(huì)不會(huì)擁有俞敏洪般的格局。

Lanmeih/今日話題

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